應(yīng)行業(yè)和成員單位需求，在全球經(jīng)濟(jì)一體化縱深發(fā)展背景下，為助力中國(guó)品牌突破全球化進(jìn)程中的增長(zhǎng)瓶頸，7月4日，由IAB中國(guó)主辦的“啟航·品牌全球化實(shí)戰(zhàn)”創(chuàng)享匯沙龍深圳站成功舉辦。本次活動(dòng)得到了ESOMAR、CMRA、香港大學(xué)中國(guó)商業(yè)學(xué)院、IAB中國(guó)香港等機(jī)構(gòu)的支持，匯聚領(lǐng)英、谷歌、Meta、WPP Media等行業(yè)精英，共同解構(gòu)全球化征程中的實(shí)戰(zhàn)增長(zhǎng)密碼。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)霍焰在開(kāi)場(chǎng)致辭中介紹了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的主要職能與IAB中國(guó)的各項(xiàng)出海服務(wù)?；粞娓泵貢?shū)長(zhǎng)指出，品牌全球化已從戰(zhàn)略選擇演變?yōu)槠髽I(yè)生存必修課，中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的同時(shí)，仍面臨文化壁壘、技術(shù)瓶頸等挑戰(zhàn)。作為連接中外數(shù)字廣告行業(yè)的橋梁，IAB中國(guó)致力于通過(guò)創(chuàng)享匯系列活動(dòng)搭建跨界協(xié)同平臺(tái)，推動(dòng)中國(guó)品牌從產(chǎn)品輸出向價(jià)值輸出躍遷。她特別強(qiáng)調(diào)，行業(yè)需堅(jiān)守“真實(shí)、透明、安全”的營(yíng)銷底線，在AI與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的浪潮中兼顧合規(guī)與創(chuàng)新。隨后，ESOAMR亞太區(qū)大使John Smurthwaite以及CMRA會(huì)長(zhǎng)趙新宇做了線上致辭。

活動(dòng)上午場(chǎng)由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)部主任崔妍主持，下午場(chǎng)由IAB中國(guó)執(zhí)行董事范秋華主持。整場(chǎng)活動(dòng)以“技術(shù)賦能+品牌戰(zhàn)略+區(qū)域深耕”的全鏈條分享，為出海企業(yè)量身打造從流量突圍到心智占領(lǐng)的實(shí)戰(zhàn)路徑。作為特邀制活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)百余位觀眾中不乏從香港、廣州等大灣區(qū)城市特地趕來(lái)的從業(yè)者，大家全程專注投入，互動(dòng)熱烈，深度對(duì)接實(shí)戰(zhàn)需求，盡顯行業(yè)參與熱忱。

數(shù)據(jù)基建：從流量獲取到信任構(gòu)建

領(lǐng)英中國(guó)營(yíng)銷解決方案事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉丹以《數(shù)據(jù)賦能，助力中國(guó)制造全球增長(zhǎng)》為題，深度解析了中國(guó)制造業(yè)企業(yè)出海的“數(shù)字羅盤(pán)”增長(zhǎng)邏輯。她基于領(lǐng)英覆蓋全球10億專業(yè)用戶、6500萬(wàn)商業(yè)決策者的獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，提出了“三維增長(zhǎng)模型”：通過(guò)建立思想領(lǐng)導(dǎo)力贏得市場(chǎng)認(rèn)知與信任；通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)激發(fā)潛在客戶互動(dòng)；以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)聚焦高價(jià)值客戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)的高效轉(zhuǎn)化。蔡曉丹指出，從人工智能到自動(dòng)化，全球領(lǐng)先的制造業(yè)創(chuàng)新者正借助領(lǐng)英平臺(tái)構(gòu)建品牌權(quán)威，吸引客戶關(guān)注，并有效鏈接商業(yè)機(jī)會(huì)，加速走向全球市場(chǎng)。

谷歌中國(guó)商業(yè)合作部渠道業(yè)務(wù)總經(jīng)理宋海雷聚焦《掌控?cái)?shù)據(jù)主動(dòng)權(quán)：第一方數(shù)據(jù)搭建、運(yùn)營(yíng)與價(jià)值破局之道》，指出后Cookie時(shí)代企業(yè)需建立自主數(shù)據(jù)護(hù)城河。消費(fèi)者旅程正在加速?gòu)?fù)雜化，用戶跨終端行為碎片化加劇，且受各隱私保護(hù)政策的影響，用戶畫(huà)像清晰度持續(xù)下降，營(yíng)銷人員準(zhǔn)確衡量和最大化數(shù)字投資的能力正在被削弱。在這種情況下，經(jīng)用戶同意收集的個(gè)人信息這種第一方數(shù)據(jù)就是一個(gè)破局之道。

AI創(chuàng)新：重構(gòu)營(yíng)銷全鏈路生態(tài)

IAB中國(guó)全球化專業(yè)委員會(huì)主席董浩宇博士在《生成式AI，內(nèi)容營(yíng)銷新范式》演講中提出，全球化變局下品牌出海挑戰(zhàn)重重，而生成式AI與智能體正成為破局的核心引擎。他強(qiáng)調(diào)，AI時(shí)代恰恰需要品牌人最擅長(zhǎng)的創(chuàng)意、互動(dòng)、執(zhí)行、管理四大能力，技術(shù)與人類智慧的協(xié)同價(jià)值在實(shí)踐中不斷凸顯。從消費(fèi)者行為看，越來(lái)越多用戶依賴AI搜索來(lái)進(jìn)行品牌與產(chǎn)品選擇，品牌將逐漸通過(guò)加強(qiáng)生成式引擎優(yōu)化（GEO）打造基于大模型上可信傳播”體系，同時(shí)年輕消費(fèi)者更追求與品牌“價(jià)值共創(chuàng)”。落地層面，企業(yè)需以數(shù)字化口語(yǔ)驅(qū)動(dòng)AI工具，構(gòu)建“人類策略引領(lǐng)+智能體執(zhí)行”的協(xié)作模式，借成熟平臺(tái)與工具（如AI數(shù)據(jù)分析、AI內(nèi)容生成圖文與視頻、AI投放等）搭建AI閉環(huán)，在人機(jī)共融中激活出海營(yíng)銷增長(zhǎng)新范式。

Meta大中華區(qū)電商業(yè)務(wù)中小企業(yè)副總經(jīng)理尹志高解析《AI賦能下的跨境電商營(yíng)銷制勝之道》，提出“質(zhì)價(jià)比取代性價(jià)比”的出海邏輯。雖有眾多不確定性，但中國(guó)跨境電商行業(yè)仍持續(xù)壯大，需要充分利用“人+貨+場(chǎng)”策略，把握新的增長(zhǎng)點(diǎn)?？缇畴娚桃褟膹暮?jiǎn)單的“人賣貨”進(jìn)階為“人×品×潮”花樣種草公式。Meta生成式AI工具全力支持多個(gè)階段的賣家，實(shí)現(xiàn)低成本高效率地優(yōu)化創(chuàng)意和投放，幫助實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成效最大化。

Adzymic聯(lián)合創(chuàng)始人張毅旋帶來(lái)《生成式AI驅(qū)動(dòng)程序化媒體與創(chuàng)意的整合與優(yōu)化》前沿實(shí)踐，展示了AI在動(dòng)態(tài)創(chuàng)意生成中的顛覆性作用。他表示，在全球范圍內(nèi)，媒體格局日益碎片化，導(dǎo)致不再存在“一刀切”的營(yíng)銷策略。而生成式人工智能等技術(shù)的出現(xiàn)，正在推動(dòng)個(gè)性化與規(guī)?；瘎?chuàng)意的融合，使品牌能夠根據(jù)受眾、場(chǎng)景與渠道，實(shí)時(shí)定制廣告內(nèi)容，同時(shí)在各個(gè)市場(chǎng)中保持一致性與運(yùn)營(yíng)效率。

品牌破局：從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值升維

前安克創(chuàng)新和微軟中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)李娜在《如何用品牌營(yíng)銷打破中國(guó)制造低價(jià)標(biāo)簽》中提出，當(dāng)前中國(guó)品牌出海正處于從“制造出?！毕颉捌放瞥龊！鞭D(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，主要挑戰(zhàn)包括缺乏本地化市場(chǎng)洞察、品牌影響力不足、促銷無(wú)止境等問(wèn)題。在這種情況下，構(gòu)建產(chǎn)品與品牌雙向驅(qū)動(dòng)正是破局之道，一方面，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求；另一方面，加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造品牌價(jià)值。這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要企業(yè)持續(xù)投入，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提升品牌影響力，形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

IAB中國(guó)主席成員單位WPP Media香港高級(jí)副總裁鐘顯第帶來(lái)《實(shí)現(xiàn)品牌全球化增長(zhǎng)的媒介解決方案》主題分享，揭示數(shù)智驅(qū)動(dòng)的媒介策略如何穿越壁壘。鑒于數(shù)字觸點(diǎn)和庫(kù)存的碎片化，中國(guó)品牌需要一個(gè)擁有多種AI工具和統(tǒng)一優(yōu)化技術(shù)的全球規(guī)?；韥?lái)提升投資回報(bào)率。WPP的新一代AI創(chuàng)意工作臺(tái)，集創(chuàng)意生成、素材制作與品牌合規(guī)于一體，保障安全高效；實(shí)時(shí)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意個(gè)性化，結(jié)合受眾互動(dòng)數(shù)據(jù)，跨渠道分析與優(yōu)化助力創(chuàng)意效果最大化。根據(jù)研究，消費(fèi)者更青睞創(chuàng)作者內(nèi)容而非品牌，品牌自有渠道推廣，常受限于“自證自夸”的固有認(rèn)知，難以穿透消費(fèi)者心中的“廣告屏障”，然而KOL能建立信任，直接突破防線。WPP利用人工智能平臺(tái)幫助客戶找出高投資回報(bào)率的創(chuàng)作者，覆蓋更多媒體渠道，把他們真實(shí)的聲音轉(zhuǎn)化為定向廣告，觸達(dá)對(duì)的人。

香港大學(xué)中國(guó)商業(yè)學(xué)院營(yíng)銷學(xué)科主任吳雷鈞博士在《跨境電商如何構(gòu)建品牌力》中指出，中國(guó)品牌出海經(jīng)歷了四個(gè)主要階段：萌芽期、探索期、成長(zhǎng)期和創(chuàng)新期，從最初的“三來(lái)一補(bǔ)”模式到如今的全球化品牌打造，中國(guó)品牌逐漸從“產(chǎn)品出?！鞭D(zhuǎn)向“品牌出海”。品牌建設(shè)是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)注重品牌的打造，提升品牌的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值。吳雷鈞指出，品牌=認(rèn)知效率×情感密度×文化勢(shì)能。品牌不僅僅是LOGO或者廣告，而是更深層次的東西，需要從心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的角度去思考。品牌降低消費(fèi)者的選擇成本、建立信任，甚至已經(jīng)成為消費(fèi)者自我表達(dá)的一部分，因此品牌作為認(rèn)知符號(hào)、價(jià)值承諾、客戶關(guān)系的資產(chǎn)、文化和社會(huì)責(zé)任，現(xiàn)代化品牌建設(shè)和管理需要加入消費(fèi)者共創(chuàng)和價(jià)值共鳴。

區(qū)域深耕：從市場(chǎng)洞察到公關(guān)實(shí)戰(zhàn)

在《全球視野本地深耕——中國(guó)企業(yè)出海導(dǎo)航洞察的力量》聯(lián)合分享中，IAB中國(guó)品牌增長(zhǎng)專業(yè)委員會(huì)主席、數(shù)見(jiàn)咨詢CEO張軍，ESOMAR中國(guó)區(qū)代表、CMRA副會(huì)長(zhǎng)、零點(diǎn)有數(shù)總裁張軍，ESOMAR中國(guó)區(qū)代表、明路科技亞太區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展伙伴方茜圍繞市場(chǎng)洞察展開(kāi)。方軍以寶潔與聯(lián)合利華80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的案例切入，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者洞察對(duì)品牌出海的關(guān)鍵意義。他指出，成功的核心在于超越基礎(chǔ)需求，捕捉消費(fèi)者的情緒價(jià)值與社會(huì)生存需求。此外，洞察需深入文化細(xì)節(jié)才能讓品牌溝通更貼近用戶。品牌出海不僅是賽道選擇，更要通過(guò)走進(jìn)消費(fèi)者真實(shí)場(chǎng)景、理解文化深層邏輯，將洞察轉(zhuǎn)化為策略與創(chuàng)新。

張軍介紹了CMRA作為外企入華導(dǎo)航者與中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)同行者，兼具服務(wù)外企開(kāi)拓新市場(chǎng)與適配中國(guó)企業(yè)高效節(jié)奏的經(jīng)驗(yàn)，幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)出海所面臨當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗認(rèn)知不足、資源缺乏、成本高等挑戰(zhàn)，高效布局海外市場(chǎng)。方茜則主要介紹了ESOAMR，提出企業(yè)出海成功的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)的本土洞察，無(wú)論是全球新建還是海外擴(kuò)建模式，都需依托本地化資源。ESOMAR覆蓋全球資源能快速對(duì)接本土智慧，打破地域壁壘，助力企業(yè)高效獲取有效信息。

作為ESOMAR成員代表，Parallel Date Research東南亞董事總經(jīng)理Chritine Tan在《破局東南亞——中國(guó)品牌實(shí)戰(zhàn)指南》中指出，東南亞市場(chǎng)由11個(gè)國(guó)家組成，各國(guó)差異顯著，在人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、溝通方式和支付習(xí)慣等方面各不相同，不能用統(tǒng)一策略覆蓋。企業(yè)出海需注重本地化，企業(yè)應(yīng)避免照搬經(jīng)驗(yàn)，西方品牌因忽視區(qū)域差異常遇挫，中國(guó)品牌也需摒棄國(guó)內(nèi)模式，優(yōu)先聚焦1-2個(gè)國(guó)家、1-2款產(chǎn)品試錯(cuò)，再逐步拓展，同時(shí)重視當(dāng)?shù)匚幕c消費(fèi)特性。

品牌出海公關(guān)實(shí)戰(zhàn)專家孫東生分享《北美市場(chǎng)公關(guān)助力家用美容行業(yè)出?！穼?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，指出品牌出海中PR的核心價(jià)值在于構(gòu)建消費(fèi)者信任，而非僅作為流量或銷售工具。PR構(gòu)建信任分為三層：基于利益的短期促銷、基于理解的品質(zhì)背書(shū)，和基于認(rèn)同的價(jià)值觀共鳴。策略上需結(jié)合本地化媒體生態(tài)、文化差異，布局促銷線、品質(zhì)線、品位線。PR的關(guān)鍵在雙向溝通，通過(guò)第三方（媒體、專家、用戶）傳遞品牌價(jià)值，應(yīng)對(duì)信任壁壘與文化差異，而非單向廣告輸出，同時(shí)需避免紅人合作不精準(zhǔn)、忽視合規(guī)前置等誤區(qū)。企業(yè)要將PR作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略而非短期工具。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，作為本次沙龍活動(dòng)的支持方，IAB中國(guó)香港相關(guān)負(fù)責(zé)人還對(duì)即將舉辦的IAB HK C25市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)議進(jìn)行了介紹。

從數(shù)據(jù)基建到AI營(yíng)銷，從品牌破圈到區(qū)域攻堅(jiān)，本次創(chuàng)享匯勾勒出品牌全球化的全景地圖。正如IAB中國(guó)始終踐行的使命“鏈接全球資源，賦能品牌建設(shè)”，這場(chǎng)思想盛宴既是對(duì)出海實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的系統(tǒng)沉淀，更是對(duì)行業(yè)未來(lái)方向的前瞻指引。期待在IAB中國(guó)的引領(lǐng)以及各方合力下，更多中國(guó)品牌能以全球化視野扎根本土市場(chǎng)，以差異化優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)全球舞臺(tái)，在世界商業(yè)版圖上持續(xù)書(shū)寫(xiě)屬于中國(guó)的品牌故事。