作者｜吳曉宇

“硬件大廠”、“黑科技”、“時尚高端”，這一個個的標簽構成了世人對索尼這家日本消費電子大廠的所有印象。無論你對索尼的評價是正面還是負面，“技術的索尼”是所有人都公認的一句精準評價。

然而，這幾年的索尼似乎正在褪去消費電子大廠的身份。游戲、音樂、動畫和影視等泛文娛業(yè)務在集團內部的重要性越來愈高。2024財年，索尼三大娛樂業(yè)務——影視、音樂、游戲占整個索尼集團銷售收入的 60%以上。這和人們對于索尼的固有印象形成了極大反差。

Sony Expo 2025“次元漫游”

Bilibili World 2025（以下簡稱BW2025）期間，索尼舉辦了Sony Expo 2025“次元漫游”驚喜舞臺，在華業(yè)務代表悉數(shù)登臺，向粉絲們展示了索尼豐富的娛樂業(yè)務內容成果和創(chuàng)新項目。更為重要的是，索尼向外界傳遞了明確的信號：“創(chuàng)意娛樂愿景”將成為索尼未來長期戰(zhàn)略核心。

借著這次機會，娛樂資本論受邀與索尼（中國）有限公司總裁吉田武司在內的多位高管進行了面對面的交流。

從這些高管的表態(tài)中小娛可以清晰地感受到，索尼在實現(xiàn)創(chuàng)意娛樂愿景的過程中正在與中國的創(chuàng)作者通力合作，孵化和培育更多原創(chuàng)IP。同時，線下實景娛樂（LBE）等新技術是索尼下一階段擴展和深化IP體驗的放大器。

#本文已采訪七位相關人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第376-382位采訪對象

聚焦One Sony戰(zhàn)略，泛文娛帶來巨額收入

作為原本的消費電子大廠，索尼轉型創(chuàng)意娛樂公司既是一種意外，又是一種必然。

2010世代伊始，索尼集團曾經陷入一段的低潮期。當時的人們發(fā)現(xiàn)，索尼在消費電子領域的技術實力依舊雄厚，但產品銷量卻一直不理想。

Walkman的時代已經過去。VAIO筆記本業(yè)務不溫不火。PS3的銷量大幅度落后于Wii。索尼愛立信的定位問題更是讓他們沒有迅速推出智能手機爆款產品，進而落后于時代大潮。

此時，前任索尼集團總裁兼CEO平井一夫臨危受命，尋找將索尼帶向復興的成功路徑。平井一夫曾經分管索尼互動娛樂，對游戲業(yè)務有著深刻的了解。游戲業(yè)務需要索尼內部各個部門的通力合作，讓平井一夫看到了部門協(xié)同性的重要性。

平井一夫就任集團總裁之后，立即確定了“One Sony”（一個索尼，旨在發(fā)揮索尼集團多元化的協(xié)同優(yōu)勢）的集團戰(zhàn)略。索尼把更多精力聚焦于數(shù)碼影像、游戲和移動業(yè)務。數(shù)碼影像和移動業(yè)務還屬于硬件的天下，游戲業(yè)務則更看重軟件，一只腳邁入了泛文娛領域。

前索尼集團總裁平井一夫（圖源：日本經濟新聞）

2019年，索尼旗下八大業(yè)務板塊調整為六個，一面精簡組織架構，另一面專注于軟件和服務的開發(fā)和拓展。同時，索尼明確了自身“創(chuàng)意娛樂公司”的定位，音樂業(yè)務和影視業(yè)務迎來了快速發(fā)展的機遇和窗口。

事實證明，泛文娛相關業(yè)務幫助索尼公司拿回了發(fā)展的主動權。

2024財年，索尼集團銷售收入達到129,571億日元。其中，游戲及網絡服務業(yè)務銷售收入高達46,700億日元，同比增長9%。音樂業(yè)務更是同比增長14%至18,426億日元。影業(yè)業(yè)務和娛樂、技術及服務業(yè)務基本與去年持平。影視、音樂、游戲占整個索尼集團銷售收入的60%以上，泛文娛已經成為索尼的支柱性業(yè)務。

現(xiàn)在，索尼已經把“創(chuàng)意娛樂愿景”看作是未來長期戰(zhàn)略的核心。

吉田武司告訴娛樂資本論，同時發(fā)揮索尼六大業(yè)務的離心力和向心力，才能經營好索尼整體。為了實現(xiàn)“創(chuàng)意娛樂愿景”，所有業(yè)務需要協(xié)同并進。這個愿景的本質就是利用索尼擁有的先進黑科技、娛樂內容和無限的創(chuàng)意與創(chuàng)作者一起感動世界。

吉田武司先生

新的戰(zhàn)略表明，索尼需要向創(chuàng)作轉型。如何打造更多高品質創(chuàng)意產品，是索尼面臨的重要戰(zhàn)略課題。在娛樂行業(yè)中，索尼的獨特優(yōu)勢是自身堅實的技術基礎。對于索尼而言，未來投資布局的重點將圍繞加強內容創(chuàng)作實力，提升創(chuàng)作科技水平所展開。

索尼扶持創(chuàng)作者，不同業(yè)務開辟三條路徑

提出了創(chuàng)意娛樂愿景，索尼就需要采取相應的策略，使其在各個市場最終落地。尤其是在中國市場，創(chuàng)作者是一切泛文娛產業(yè)的核心。這一點索尼公司內心非常清楚。

AI作圖 By娛樂資本論

吉田武司強調，索尼從BW2025的來訪者中能夠清晰地感受到，Z世代二次元消費者不滿足于單純的追番、玩游戲和看動畫，他們希望成為IP內容的共同創(chuàng)作者。年輕的Z世代非常重視體驗、重視當下、重視實時，愿意去享受和感受。如何利用先進科技和優(yōu)質IP作品帶給他們更多的感動，是索尼面臨的課題。

索尼看重怎樣的創(chuàng)作者？綜合多位索尼高管的看法，娛樂資本論總結出以下四點標準：第一是要具備一定水準的創(chuàng)意能力；第二是需要用情感共鳴來打動觀眾或玩家；第三是要對創(chuàng)作抱有極強的熱情；第四則是要擁有全球視野。

所以，篩選并支持中國本土的優(yōu)秀創(chuàng)作者，把一些精品內容引入到海外市場，是目前索尼中國各個分公司工作的核心。

2024年，國產游戲圈中最重要的一款游戲莫過于《黑神話：悟空》。這款游戲在全球售出2000萬份以上，向所有玩家傳遞了《西游記》和傳統(tǒng)文化的魅力。

索尼互動娛樂（上海）有限公司董事長兼總裁江口達雄表示：“我們上海的團隊很早就認識游戲科學，從他們剛開始開發(fā)這個游戲時就認識了。我們認為這個作品非常好，所以一直保持交流。游戲科學早就有出海的計劃，我們也提供了一些專業(yè)知識和建議。去年8月20日游戲發(fā)售大獲成功，銷量遠超2000萬份，這給了我們很大信心?！?/p>

從更長的周期來看，索尼扶持中國游戲開發(fā)者的典型案例就是“中國之星計劃”。去年，中國之星計劃已經官宣了第3期近10款游戲，《代號：錦衣衛(wèi)》《樓蘭》和《絕曉》等游戲都給玩家留下了深刻的印象。首期中國之星計劃里的《失落之魂》，也將在8月正式發(fā)售。

江口達雄先生宣布《失落之魂》即將在8月發(fā)售

索尼音樂旗下的Aniplex同樣與中國創(chuàng)作者進行了深入合作。今年4月，都市熱血動畫《凸變英雄X》在B站獨家上線。這部動畫是由B站和Aniplex聯(lián)合制作完成的。

安尼普（上海）文化藝術有限公司總經理黑崎靜佳表示，Aniplex此前大多是把國內已經完成的動畫作品，通過公司的資源和力量發(fā)行推廣到海外。Aniplex與中國創(chuàng)作者從0到1合作完成一部作品的情況并不多見，《凸變英雄X》就是他們初步的嘗試。

截至目前，《凸變英雄X》B站總播放量超過1.7億次，彈幕總數(shù)高達63.1萬。這樣的數(shù)據(jù)在B站原創(chuàng)動畫之中也算是可圈可點。

黑崎靜佳女士介紹《凸變英雄X》

“中國很多優(yōu)秀創(chuàng)作者擁有雄心勃勃的志向，不僅想要制作一部中國熱門作品，更著眼于全球市場。所以他們會非常重視自己的學習能力，關注全球的流行趨勢。這些創(chuàng)作者在充分學習研究的基礎之上去思考自己的作品，并且努力去講好自己的故事，適應全球觀眾的口味”，黑崎靜佳說道。

索尼影視選擇的創(chuàng)作者合作路徑與游戲和動畫業(yè)務不同。他們把海外已經被驗證過的IP帶到中國，和中國創(chuàng)作者合作推動IP的本地化創(chuàng)作。

《鯊灘》海報（圖源：豆瓣）

索尼影視大中華區(qū)發(fā)行銷售高級副總裁黃黛向小娛透露，索尼曾與東方衛(wèi)視合作將經典電視劇《我為卿狂》改編為中國版《新婚公寓》，不僅在該臺播出時創(chuàng)下全球收視率第一的佳績，目前仍在優(yōu)酷平臺獨家播出。今年1月，索尼影視與愛奇藝合作制作的原創(chuàng)電影《鯊灘》也取得了亮眼成績，這部影片將通過索尼全球發(fā)行網絡，反哺海外市場。

擴展IP邊界，LBE成為索尼技術新抓手

索尼的創(chuàng)意娛樂愿景，當然離不開技術的加持。過去，承載索尼新技術的全都是電子消費產品?，F(xiàn)在，IP或者內容產品或許已經化身索尼新戰(zhàn)略下的新載體。此時，線下實景娛樂（LBE）成為索尼拓寬娛樂的邊界，發(fā)揮IP更好價值的抓手。

今年5月召開的業(yè)績公布會上，索尼集團總裁兼首席執(zhí)行官十時裕樹就曾提到，LBE技術與索尼旗下的IP相結合，能夠創(chuàng)造出全新的沉浸娛樂體驗。這也符合索尼創(chuàng)意娛樂愿景中“敘事無處不在”的口號。

事實上，中國市場對于線下實景娛樂的需求十分旺盛。

去年，黑崎靜佳調任安尼普（上海）。她很驚訝地發(fā)現(xiàn)，盡管在中國LBE技術和IP的結合仍然處于初級階段，但這依然抵擋不住消費者的熱情。

黑崎靜佳認為，線下實景娛樂作為IP和技術結合的業(yè)務，主要可以實現(xiàn)兩個目的，一個是宣傳推廣，一個是讓人依戀和沉浸于IP的世界。

BW2025 凸變英雄X 展臺的“穹影盔”，能快速生成體驗者的3D模型

元宇宙更多強調在虛擬空間中進行娛樂體驗或互動。線下實景娛樂的概念是反其道而行之，用線下親身真實體驗的方式進行娛樂活動。實際體驗后，消費者往往愿意通過社交網絡等方式與更多的人群分享，對于宣傳IP非常有價值。同時，通過LBE的方式，消費者能夠更好地體會到IP角色的心情，進而對IP產生強烈的依戀。

索尼中國研究院院長竹中幹雄表示，他們目前正在開展LBE的概念驗證，主要包括三個方面：第一個是影像，第二個是聲音，第三個是觸覺（觸覺反饋技術），甚至是嗅覺技術等。這些都可以為創(chuàng)作者提供更加豐富的表現(xiàn)手段。去年的進博會上，索尼推出了觸覺沉浸式小劇場體驗，能夠讓參觀者通過高畫質的影像和地板觸覺反饋技術體驗IP的魅力。

在BW2025的索尼展臺，小娛親自體驗了《命運-冠位指定》戰(zhàn)斗體驗空間。和大部分線下實景娛樂體驗類似，玩家將在《命運-冠位指定》戰(zhàn)斗體驗空間扮演衛(wèi)宮士郎。通過手部動作和腳踩地板，玩家可以釋放各種戰(zhàn)斗招式，對角色和場景實現(xiàn)更深地了解。

《命運-冠位指定》戰(zhàn)斗體驗空間

竹中幹雄認為，強有力的IP和優(yōu)秀的技術是LBE不可或缺的雙驅輪，只有將這兩者結合，才能增強互動體驗感，帶來持續(xù)的感動。一方面IP的魅力能夠吸引人們的關注，觸及更廣泛的人群。另一方面LBE需要技術、設備和終端產品，也能很好地發(fā)揮索尼在這方面的優(yōu)勢。

與索尼高管交流的過程中，“傳遞感動”是他們經常掛在嘴邊上的話。無論是何種形式的內容，打動人心才是一切的根本。進入新的周期，索尼向娛樂公司轉型的過程還在繼續(xù)。新技術和優(yōu)質創(chuàng)作者將會成為索尼后續(xù)的兩張王牌，用創(chuàng)意和科技的力量感動世界。

一分鐘速讀全文

索尼不再是那個只賣相機、耳機的“技術宅”了！現(xiàn)在它60%以上的收入來自游戲、音樂和電影，徹底變成了一家“娛樂大廠”。

轉型關鍵點：

1. “一個索尼”戰(zhàn)略救場： 十多年前索尼業(yè)績低迷，前CEO平井一夫推行 “One Sony”戰(zhàn)略，打破部門墻，讓硬件、內容部門協(xié)同作戰(zhàn)（比如游戲機配獨家游戲）。
2. 娛樂業(yè)務成頂梁柱： 2024年財報顯示，游戲、音樂、影視三大娛樂業(yè)務貢獻超60%收入。游戲尤其賺錢（年入4.67萬億日元，約合人民幣2100億+）。
3. 新目標：創(chuàng)意娛樂公司： 索尼未來要當“創(chuàng)意娛樂巨頭”，核心是用技術+內容感動全球用戶。

在中國怎么玩？重點扶持創(chuàng)作者！

索尼在中國押注本土人才，分三條路走：

1. 游戲領域： 爆款案例： 大力支持《黑神話：悟空》（全球賣超2000萬份），提供出海建議。 孵化計劃： “中國之星計劃”持續(xù)發(fā)掘國產游戲（如即將發(fā)售的《失落之魂》）。
2. 動畫領域： 旗下Aniplex與B站從0到1合作原創(chuàng)動畫《凸變英雄X》（B站播放1.7億+），嘗試深度參與創(chuàng)作而非單純引進。
3. 影視領域： IP本地化： 把海外IP（如美劇《我為卿狂》）改編成中國版《新婚公寓》，國內收視火爆后反輸全球。 合作制片： 與愛奇藝合拍電影《鯊灘》，通過索尼全球網絡發(fā)行。

技術新戰(zhàn)場：線下沉浸體驗（LBE）

• 為啥搞這個？ 索尼發(fā)現(xiàn)中國年輕人愛線下互動，LBE（線下實景娛樂）能宣傳IP并讓粉絲深度沉浸在故事里。
• 黑科技展示： BW展會上的“穹影盔”秒生成3D模型。 《命運-冠位指定》戰(zhàn)斗空間：用動作感應技術讓玩家化身角色戰(zhàn)斗。
• 研發(fā)方向： 整合影像、聲音、觸覺（甚至嗅覺）技術，打造更逼真體驗（如進博會上的觸感小劇場）。

總結：

索尼正從“賣硬件”轉向“賣體驗”，靠的是：

1. 瘋狂投資內容（尤其押注中國創(chuàng)作者）。
2. 用技術放大IP魅力（線下沉浸體驗是王牌）。
3. 全球視野運作（中國產內容反向輸出世界）。

簡單說：索尼想用創(chuàng)意故事+黑科技繼續(xù)征服下一代用戶，目標是讓你不光買它的產品，更要為它的“世界”沉迷！“傳遞感動”才是新索尼的核心。