2024年，國內(nèi)乳制品消費(fèi)經(jīng)歷了深度調(diào)整。受消費(fèi)需求疲軟、原奶價(jià)格波動(dòng)等多重因素影響，行業(yè)整體出現(xiàn)近年來首次負(fù)增長。

在此背景下，伊利股份2025年一季度業(yè)績卻逆勢上揚(yáng)，營收達(dá)330.18億元，實(shí)現(xiàn)1.35%的正增長。其中，液體乳營收196.40億元，穩(wěn)居行業(yè)第一。在乳業(yè)調(diào)整期，伊利用一份逆勢增長的財(cái)報(bào)，劃出了一道清晰的“向上曲線”。

“行業(yè)最艱難時(shí)刻已經(jīng)過去”，伊利集團(tuán)董事長潘剛在今年4月業(yè)績說明會(huì)上的這一表態(tài)，折射出企業(yè)正在經(jīng)歷的系統(tǒng)性變革——渠道端，伊利果斷清理冗余庫存，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品端，加速推進(jìn)功能性研發(fā)，推動(dòng)產(chǎn)品升級；而營銷端，從引發(fā)社會(huì)熱議的“倪媽說”、”倪爸說”系列，到創(chuàng)造“文化認(rèn)同”的圍棋國手代言，伊利通過精準(zhǔn)捕捉社會(huì)情緒，將品牌價(jià)值自然融入公眾討論，創(chuàng)造了如追劇般高潮迭起的傳播浪潮。

這一系列動(dòng)作的背后，是一套完整的“社會(huì)情緒轉(zhuǎn)化方法論”。對此，胖鯨與伊利液態(tài)奶市場部數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人展開對話，從戰(zhàn)略層面的長期主義品牌堅(jiān)守，到執(zhí)行層面的精準(zhǔn)策略落地，揭示這家千億乳企如何在行業(yè)波動(dòng)中通過“價(jià)值共鳴”實(shí)現(xiàn)營銷破局，以及如何在流量洪流中堅(jiān)守品牌建設(shè)的長期主義。

4月29日，伊利股份發(fā)布2024年年報(bào)及2025年一季報(bào)

Q：在當(dāng)前市場挑戰(zhàn)加劇、營銷預(yù)算又普遍緊縮的行業(yè)環(huán)境下，伊利液態(tài)奶的營銷策略是否有所調(diào)整？

A：市場環(huán)境的確在發(fā)生深刻變革。一方面，媒介環(huán)境從中心化媒體轉(zhuǎn)向高度分散的社交媒體和數(shù)字化渠道，用戶注意力被極大分化；另一方面，產(chǎn)品進(jìn)入供大于求的時(shí)代，尤其食品飲料這類差異化不顯著的快消品，消費(fèi)者在購買決策時(shí)更看重品牌價(jià)值認(rèn)同而非單純功能差異。

面對市場變化，我們不是盲目跟風(fēng)，而是在原有成熟營銷體系的基礎(chǔ)上，適應(yīng)媒介碎片化和消費(fèi)價(jià)值觀升級的趨勢，持續(xù)優(yōu)化營銷觸達(dá)方式。

具體而言，一方面，延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢，持續(xù)投入大型綜藝欄目、賽事合作等大曝光項(xiàng)目；另一方面，深化社交內(nèi)容營銷，構(gòu)建更細(xì)密的“毛細(xì)血管式”觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)。

這種轉(zhuǎn)變是從過去中心化的點(diǎn)狀傳播，逐步轉(zhuǎn)向更符合當(dāng)下渠道特性和用戶習(xí)慣的復(fù)雜營銷體系，并非顛覆性的轉(zhuǎn)向，而是一個(gè)持續(xù)的進(jìn)化過程——始終堅(jiān)持以用戶為核心，不斷優(yōu)化營銷方式。

Q：從中心化到網(wǎng)絡(luò)化的營銷體系變革，必然對組織內(nèi)部管理提出新要求。面對日益復(fù)雜的媒體環(huán)境和觸點(diǎn)管理，在營銷團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和協(xié)作機(jī)制上做了哪些調(diào)整？

A：首先，深度細(xì)分專業(yè)團(tuán)隊(duì)以提升營銷效能。隨著渠道和內(nèi)容平臺(tái)的激增，不同平臺(tái)的內(nèi)容形式、人群圈層都呈現(xiàn)出差異化特征，這要求品牌必須建立更細(xì)分的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。橫向來看，從平臺(tái)維度可以細(xì)分為小紅書、抖音等平臺(tái)的運(yùn)營專家；縱向來看，從專業(yè)維度可以細(xì)分為體育營銷專家、投流專家、內(nèi)容創(chuàng)意專家等。

其次，依托價(jià)值傳導(dǎo)體系來實(shí)現(xiàn)高效行動(dòng)機(jī)制。專業(yè)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)能力和模塊都不是孤立的，而是建立在完整的價(jià)值傳導(dǎo)體系之上——從頂層品牌戰(zhàn)略到中層營銷傳播策略，再到底層執(zhí)行落地，形成一根清晰的價(jià)值傳導(dǎo)鏈條，通過環(huán)環(huán)相扣的管理閉環(huán)，使所有營銷動(dòng)作持續(xù)為品牌建設(shè)積累價(jià)值。

當(dāng)然，精細(xì)化分工提升了組織應(yīng)對復(fù)雜營銷環(huán)境的能力，但也對管理者提出了更高的要求——既要理解各專業(yè)模塊的核心價(jià)值，又要掌握整體協(xié)同的邏輯高度，在相信專業(yè)與適度放權(quán)的管理哲學(xué)上，平衡專業(yè)細(xì)分與協(xié)同效率。

來源：伊利

Q：精細(xì)化、專業(yè)化的營銷組織體系，對營銷人才的能力提出了哪些新的要求？

A：營銷本質(zhì)上是一個(gè)融合理性與感性的矛盾體——既需要數(shù)據(jù)分析的嚴(yán)謹(jǐn)邏輯，又依賴藝術(shù)化的創(chuàng)意表達(dá)，這種復(fù)合性決定了營銷人才必須具備多維能力。

第一，趨勢預(yù)判和機(jī)會(huì)鑒別能力。在宏觀層面，需要持續(xù)追蹤社會(huì)環(huán)境變遷、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和消費(fèi)人群演變規(guī)律；在微觀層面，則需具備敏銳的市場嗅覺，能夠準(zhǔn)確識別區(qū)域熱點(diǎn)價(jià)值，科學(xué)評估可轉(zhuǎn)化的營銷資源，并精準(zhǔn)判斷細(xì)分市場機(jī)會(huì)。這種能力的培養(yǎng)需要構(gòu)建系統(tǒng)的知識體系，保持持續(xù)的市場觀察，并建立科學(xué)的分析框架。

第二，社會(huì)情緒捕捉與轉(zhuǎn)化能力。優(yōu)秀的營銷人才應(yīng)當(dāng)具備新聞人般的敏感度，能夠透過現(xiàn)象洞察本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“從冰山之角看到大眾共識”的深度理解。關(guān)鍵是將社會(huì)共識轉(zhuǎn)化為品牌觀點(diǎn)，通過契合社會(huì)現(xiàn)實(shí)的品牌表達(dá)，建立用戶對品牌的價(jià)值認(rèn)同。這要求超越簡單的噱頭制造，而是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的情緒共鳴，讓用戶自然產(chǎn)生“品牌懂我”的情感連接。

第三，實(shí)踐驗(yàn)證與迭代成長能力。營銷能力的終極檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)在于實(shí)踐成效。優(yōu)秀人才需要在實(shí)戰(zhàn)中驗(yàn)證專業(yè)判斷，通過持續(xù)的復(fù)盤優(yōu)化和經(jīng)驗(yàn)積累，實(shí)現(xiàn)能力的動(dòng)態(tài)提升。

Q：從“倪媽說”到“倪爸不說”，伊利液態(tài)奶在節(jié)日營銷中的持續(xù)出圈，標(biāo)志伊利液態(tài)奶的品牌敘事邏輯發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變？背后的驅(qū)動(dòng)因素是什么？

A：在物質(zhì)豐富、信息爆炸的今天，流量思維帶來的品牌曝光已不足以打動(dòng)消費(fèi)者。我們重新定義了品牌傳播的核心目標(biāo)——不是追求簡單的曝光量，而是創(chuàng)造有價(jià)值的社會(huì)對話。通過將品牌信息融入可討論的社會(huì)話題，激發(fā)用戶對話，從而跨越從“曝光”到“真正被看見”之間的巨大鴻溝。

在代言人的選擇上，從傳統(tǒng)的流量導(dǎo)向與背書模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐣?huì)情緒代言人”邏輯。例如，我們敏銳地捕捉到代際溝通這一社會(huì)熱點(diǎn)，在母親節(jié)期間，圍繞“媽媽的話，挺有營養(yǎng)”這一極具共鳴感的社會(huì)話題，讓倪萍化身“嘴替”，用爆梗開導(dǎo)年輕人工作愛情生活，并巧妙植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，創(chuàng)造情感共鳴；端午節(jié)期間，正值韓國“端午祭”申遺爭議引發(fā)全民關(guān)注之時(shí)，品牌精準(zhǔn)捕捉這一融合了文化認(rèn)同、民族情感和社會(huì)熱點(diǎn)的特殊節(jié)點(diǎn)，選擇與圍棋國手柯潔達(dá)成合作，成功將品牌傳播融入社會(huì)情緒的主流敘事，使代言人成為品牌與公眾情感共鳴的天然紐帶。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，將社會(huì)洞察轉(zhuǎn)化為具傳播力的視覺符號，形成品牌“埋?！钡饺瘛皞鞴！钡脑掝}效應(yīng)。在“倪媽說”的短片中，倪萍極其鮮艷的紅裝與醒目的紅唇妝容，加上肩部設(shè)計(jì)的“紅唇”配飾，共同將“嘴替”概念轉(zhuǎn)化為極具辨識度的視覺符號，并形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，既強(qiáng)化了角色記憶點(diǎn)，又為社交媒體的二次傳播提供了豐富素材。

Q：策劃具有社會(huì)話題性的營銷活動(dòng)時(shí)，如何把握"話題熱度"與"品牌露出"之間的平衡？實(shí)現(xiàn)既能引發(fā)大眾討論，又充分彰顯品牌價(jià)值的效果？

A：首先，找準(zhǔn)有價(jià)值的社會(huì)議題。在“倪媽說”和“倪爸不說”兩個(gè)作品中，“倪媽”作嘴替，“倪爸”講心聲，伊利抓住中國式家庭愛的雙面，與陷入職場倦怠和情感困惑的年輕人達(dá)成共鳴。同時(shí)，用“媽媽的話，挺有營養(yǎng)”和“倪爸不說愛，但營養(yǎng)都在”，將家庭情感敘事與品牌價(jià)值建立連結(jié)。

其次，持續(xù)輸出一致的品牌敘事。雖然每個(gè)campaign的話題點(diǎn)不同，但都在特定社會(huì)議題的基礎(chǔ)上，圍繞“健康、營養(yǎng)”的品牌內(nèi)核展開。把營銷傳播的內(nèi)容做成連續(xù)劇，通過系列化內(nèi)容持續(xù)強(qiáng)化用戶心智，讓品牌形象在潛移默化中變得完整清晰。

應(yīng)當(dāng)注意的是，在社會(huì)話題中的品牌露出，需摒棄傳統(tǒng)的“l(fā)ogo大、露出多”的做法，轉(zhuǎn)而追求“潤物無聲”的融合藝術(shù)——選擇恰當(dāng)?shù)穆冻鰰r(shí)機(jī)，并將品牌價(jià)值與社會(huì)情緒自然融合，將商業(yè)信息升華為情感連接，從而讓品牌既能借勢社會(huì)熱點(diǎn)獲得廣泛傳播，又能避免被話題本身淹沒，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

來源：伊利

Q：在篩選營銷代理商時(shí)，會(huì)重點(diǎn)考察哪些核心能力？

A：依托專業(yè)細(xì)分的代理商生態(tài)體系，我們會(huì)根據(jù)策略咨詢、創(chuàng)意產(chǎn)出等不同業(yè)務(wù)需求匹配相應(yīng)類型的合作伙伴。同時(shí)，通過”理解-創(chuàng)意-執(zhí)行"的三維評估體系，選擇真正懂業(yè)務(wù)、有想法、能落地的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

首要維度是需求理解能力。這要求代理商具備深度洞察力和需求理解力，能夠準(zhǔn)確把握伊利作為乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心訴求與發(fā)展痛點(diǎn)。這種理解不僅停留在brief層面，更要延伸到品牌戰(zhàn)略與市場環(huán)境的深層洞察。

第二維度是創(chuàng)意轉(zhuǎn)化能力。優(yōu)秀的代理商既需要對社會(huì)情緒的敏銳捕捉，能夠找到品牌價(jià)值與社會(huì)熱點(diǎn)的自然連接，又擁有杰出的創(chuàng)意敘事能力，確保內(nèi)容既具傳播性，又與“營養(yǎng)、健康”的品牌訴求高度契合。

執(zhí)行落地能力構(gòu)成第三個(gè)關(guān)鍵維度，也是檢驗(yàn)代理商綜合實(shí)力的試金石。很多案子創(chuàng)意出色但執(zhí)行打折，優(yōu)質(zhì)代理商不僅能提想法，更要具備將創(chuàng)意120%落地的專業(yè)實(shí)力。從話題策劃到內(nèi)容制作，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把控品質(zhì)，確保最終效果符合甚至超出創(chuàng)意原案。

Q：近期“蘇超”成為社會(huì)熱議話題，伊利和各子品牌都在選擇與其合作，從營銷視角來看，這類區(qū)域性熱點(diǎn)事件需要滿足哪些條件才會(huì)考慮借勢？

A：當(dāng)前中國民間體育的蓬勃發(fā)展，某種程度上反映了大眾對專業(yè)體育的期待與興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。這種社會(huì)情緒的變化，正是品牌需要敏銳捕捉的。

作為乳制品企業(yè)，健康與體育具有天然的關(guān)聯(lián)性，蘇超作為現(xiàn)象級體育熱點(diǎn)是自然而然的合作選擇。雖然伊利過去主要贊助頂級賽事，但作為國民品牌，需要覆蓋更廣泛的群體。區(qū)域熱點(diǎn)賽事不僅不會(huì)影響品牌形象，反而能強(qiáng)化品牌定位。

選擇事件合作需要滿足的核心條件是與品牌定位相符，作為大眾消費(fèi)品，伊利需要保持普適性的品牌印記，既要有高端背書，也能融入大眾討論。

Q：在當(dāng)前行業(yè)普遍轉(zhuǎn)向效果營銷的背景下，如何看待這一趨勢？伊利為何堅(jiān)持品牌建設(shè)的長期戰(zhàn)略，其核心邏輯是什么？

A：在當(dāng)前行業(yè)普遍轉(zhuǎn)向效果營銷的背景下，短期流量驅(qū)動(dòng)的營銷模式雖能快速拉動(dòng)銷售，但其效果易受市場環(huán)境波動(dòng)影響，難以形成持續(xù)競爭力。與之形成對比的是，品牌建設(shè)作為企業(yè)核心資產(chǎn)的積累過程，通過沉淀消費(fèi)者心智認(rèn)知，能夠構(gòu)建更具韌性的長期價(jià)值。

同時(shí)，我們在品牌建設(shè)上并非僵化執(zhí)行，而是在“一致性”與“靈活性”間尋求平衡。一方面，始終堅(jiān)持品牌核心調(diào)性的統(tǒng)一，確保每一次營銷活動(dòng)都強(qiáng)化“健康、營養(yǎng)”的品牌核心聯(lián)想；另一方面，根據(jù)產(chǎn)品生命周期動(dòng)態(tài)調(diào)整資源投入節(jié)奏。例如，在新品推廣階段，依托電商平臺(tái)數(shù)據(jù)反饋精準(zhǔn)評估嘗試率、復(fù)購率等指標(biāo)，并將數(shù)據(jù)反哺至品牌策略優(yōu)化，提升營銷效率。

乳制品作為國民級快消品，其消費(fèi)決策高度依賴大眾認(rèn)知的連續(xù)性與普適性。在經(jīng)濟(jì)下行期，通過差異化的品牌溝通策略強(qiáng)化“顯眼包”效應(yīng)——即在消費(fèi)者心智中保持鮮活的品牌形象，避免因短期流量分散導(dǎo)致的品牌認(rèn)知模糊。這種堅(jiān)持的底層邏輯在于：品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于持續(xù)積累“心智份額”，這與短期波動(dòng)的“市場份額”有著本質(zhì)區(qū)別。

結(jié)語

當(dāng)行業(yè)集體轉(zhuǎn)向效果營銷，伊利為何選擇長期主義？如伊利液態(tài)奶市場部數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人所言，短期效果營銷是“特效藥”，能快速起效；品牌建設(shè)則是“人參枸杞”，養(yǎng)的是品牌的“元?dú)狻薄?/strong>伊利用二十年如一日的堅(jiān)持證明：品牌的終極競爭力，不在流量的浪潮里跟風(fēng)，而在消費(fèi)者心智的土壤中扎根。

在這場對話中，我們看到了伊利的“變”與“不變”：變的是營銷觸達(dá)的“毛細(xì)血管”——從中心化到網(wǎng)格化，從大曝光到社交內(nèi)容；不變的是營銷的“底層邏輯”——在與消費(fèi)者達(dá)成關(guān)于品牌承諾共識的過程中，不斷累積品牌的心智份額。

正如可口可樂前董事長伍德魯夫所說：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”流量會(huì)退潮，效果會(huì)見頂，市場份額會(huì)波動(dòng)，但沉淀在消費(fèi)者心智中的品牌印記，終將成為企業(yè)最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。