總第4279期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

線上流量激增，

餐飲市場重新被激活

近幾年的餐飲變化，最直觀的感受便是流量的變少，餐飲正從流量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，依賴流量擴(kuò)張的“野蠻生長”階段已然過去，當(dāng)前環(huán)境下，增長依靠的是餐飲人精耕細(xì)作的運(yùn)營能力。

但隨著“外賣三國殺”的戰(zhàn)局升級(jí)，線上、線下兩個(gè)“戰(zhàn)場”的流量差異越發(fā)明顯，不少門店圍滿了外賣騎手。各大平臺(tái)紛紛上新的舉措與補(bǔ)貼，流量激增，餐飲人紛紛感嘆：餐飲市場被重新激活了。

一個(gè)非常明顯的案例便是淘寶閃購的500億元平臺(tái)消費(fèi)券計(jì)劃。7月2日，淘寶閃購正式啟動(dòng)總額高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，平臺(tái)流量引入加上大額補(bǔ)貼，僅一周時(shí)間就顯現(xiàn)出顯著效果。

最新數(shù)據(jù)顯示，在大消費(fèi)場景帶動(dòng)下，4124個(gè)餐飲品牌生意突破歷史峰值，2318個(gè)非餐飲品類訂單量翻倍。

淘寶閃購的消費(fèi)券計(jì)劃，激發(fā)了消費(fèi)熱情，帶動(dòng)了商家生意的強(qiáng)勁增長。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)在近期的行業(yè)評(píng)論中提到，新一輪“國補(bǔ)”政策推出后，今年消費(fèi)品以舊換新帶動(dòng)銷售額已超過去年全年，“國補(bǔ)”政策在釋放消費(fèi)潛力、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以及暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)層面的價(jià)值越來越受到行業(yè)重視。

因此，平臺(tái)企業(yè)響應(yīng)“國補(bǔ)”政策，面向餐飲等消費(fèi)服務(wù)業(yè)的消費(fèi)券投入，為市場注入了新的增量，也成為了“國補(bǔ)”政策乘數(shù)效應(yīng)中的重要“乘數(shù)因子”。對(duì)于連鎖餐飲品牌來說，淘寶閃購實(shí)實(shí)在在的投入，為這個(gè)夏天創(chuàng)造出了新的生意增長機(jī)會(huì)。

“太猛了”、“力度太大了”，采訪過程中，不少商家這樣感嘆這次的強(qiáng)勢(shì)增長。數(shù)據(jù)層面，消費(fèi)券上線的第一周里，淘寶閃購上的餐飲連鎖品牌訂單環(huán)比增長超過190%，咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類品牌餐飲訂單量環(huán)比增長超過150%。

巨大的流量紅利來臨，帶給整個(gè)餐飲業(yè)的改變，或許不只是增長這么簡單。

拉新客、推品牌、助增長，

這波流量給餐飲人帶來了什么？

“從5月份入駐淘寶閃購到現(xiàn)在，餓了么+淘寶閃購的訂單增長了250%、生意增長了230%，整個(gè)增長曲線的攀升非常明顯。”

外婆家集團(tuán)外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嚴(yán)良鵬在采訪時(shí)提到，“淘寶流量的引入確確實(shí)實(shí)帶動(dòng)了整體外賣訂單量的增加。雖然是一個(gè)創(chuàng)立了20多年的老品牌，已經(jīng)被很多消費(fèi)者了解，但還是有很多新客戶，通過淘寶閃購了解到我們的外賣業(yè)務(wù)?！?/p>

外婆家衛(wèi)星店實(shí)現(xiàn)訂單增長250%、生意增長230%的突破。

無獨(dú)有偶，蘇小柳線上事業(yè)部的負(fù)責(zé)人樊先生也提到，“除了訂單量和營業(yè)額整體增長外，新客增長非常顯著，增長率在25%以上。這波流量對(duì)品質(zhì)餐飲的外賣業(yè)務(wù)有很大幫助?！?/p>

北京南城香創(chuàng)始人、董事長汪國玉在近日的采訪中也提到，淘寶閃購等一波補(bǔ)貼刺激確實(shí)帶動(dòng)了大家的消費(fèi)熱情，比如原來不怎么吃外賣的用戶都開始逐漸關(guān)注并實(shí)際參與其中，這讓更多的顧客可以通過這次機(jī)會(huì)嘗試南城香，信任南城香。樂觀來看，平臺(tái)大戰(zhàn)激活了整個(gè)餐飲市場，激發(fā)了許多新的客群增量，讓餐飲企業(yè)有了更多的潛在客群可以去耕耘。

在流量的“推波助瀾”下，品牌能突破夏季堂食生意滑坡的限制，被更多消費(fèi)者看到。這背后，既有淘寶這一新鏈路“強(qiáng)利益點(diǎn)”的助推，也有整個(gè)營銷活動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)宣傳，借助整個(gè)阿里生態(tài)渠道，流量有了更龐大的支撐。

這波流量紅利，首先帶給餐飲人的是增長，新客、訂單量，再延伸到整個(gè)營業(yè)額、利潤，品牌增長曲線不斷上揚(yáng)。

這種增長，基于平臺(tái)出資的消費(fèi)券，不會(huì)增加線下中小商家的經(jīng)營成本，訂單提升帶來的是直接的利潤與收入。

因此獲利的，也不限于連鎖品牌們，大批小吃店、老字號(hào)餐飲、社區(qū)小商店等，都能用更低的成本打開新的增長渠道，在當(dāng)前激烈的市場競爭和線下運(yùn)營的不確定性中，獲得更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能和增長確定性。

進(jìn)入7月份，山東多地連續(xù)出現(xiàn)了“桑拿天”，部分地區(qū)日最高氣溫突破7月歷史極值。這對(duì)線下餐飲產(chǎn)生了一定沖擊。

“開業(yè)后日營業(yè)額在1500元左右，但高溫天，大家都不太愿意出門，堂食生意驟減到300元左右”。浦先生5月份在濟(jì)南開了家廣州特色的面館八珍竹升面，遭遇了“高溫困境”，而6月底上線淘寶閃購后，他的生意成功“脫困”。

補(bǔ)貼上線后，日均外賣營業(yè)額達(dá)到了1700元，較上線前外賣營業(yè)額翻了2倍，是堂食的5倍多。這其中，淘寶閃購的訂單量明顯高于其他平臺(tái)。

四川老字號(hào)葉婆婆缽缽雞的運(yùn)營經(jīng)理葉陽虎在采訪時(shí)提到，“后端大數(shù)據(jù)可以看出，來自酒店的外賣訂單達(dá)到了3-4成。淘寶閃購補(bǔ)貼上線以來，不少門店外賣量增長超過30%。很多游客不想排隊(duì)、覺得外面太熱就會(huì)選擇外賣?！?/p>

增長之外，中小品牌的發(fā)展進(jìn)程也被加快。

巡湯燉罐是開在泉州的燉湯連鎖品牌。入駐淘寶閃購以來，6月訂單較5月增長70%，單店月訂單突破1萬。隨著500億補(bǔ)貼的上線，品牌訂單環(huán)比更在7月5日上漲了111%。

品牌負(fù)責(zé)人陳總采訪時(shí)提到，“作為奶茶品類之外破萬單的商戶，我們也算是吃到了這一波紅利。這波增長也極大推進(jìn)了品牌的發(fā)展進(jìn)程，今年有信心把招商目標(biāo)從60家提升到100家?！?/p>

從流量到留量，增單到增利，

找到長期適配的路線才是關(guān)鍵

“淘寶閃購，為中國解決‘內(nèi)卷式競爭’難題提供了一個(gè)有效的解決方案，此次500億投入將是中國餐飲和零售商家新一輪巨大發(fā)展契機(jī)。”

數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林提到，這樣的投入或許能幫助商家回歸到良性市場競爭的軌道，未來商家的訂單數(shù)和利潤率都將顯著增加，淘寶閃購上，商家的賺錢效應(yīng)將顯著增強(qiáng)。

益禾堂外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在此前報(bào)道中介紹，淘寶閃購上線近兩個(gè)月，益禾堂外賣訂單整體增長了3至4倍，收入和利潤基本都較去年翻番。

“總利潤是上漲的，差不多增加15%?！?/strong>汪國玉在報(bào)道中表示，“外賣大戰(zhàn)影響下，我們餐飲商家的整體線上滲透率明顯增加是事實(shí)。”

據(jù)了解，7月淘寶閃購補(bǔ)貼上線以來，南城香訂單增長翻倍，收入、利潤金額也提升兩位數(shù)，周末高峰期來自淘寶閃購的平臺(tái)補(bǔ)貼金額也較其他更高。

在汪國玉看來，面對(duì)行業(yè)激烈的變化，餐飲商家更應(yīng)該積極思考如何在變局中尋求平衡?！吧碳覒?yīng)更多思考利潤與客群規(guī)模的關(guān)系，在能接受的度里做權(quán)衡。既不脫離趨勢(shì)，又要兼顧品質(zhì)和服務(wù)。如何在平臺(tái)競爭中找到更適配自己品牌的路線是關(guān)鍵?！?/p>

餐飲人要做到的便是跳出“內(nèi)卷競爭”的循環(huán)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化、品牌化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在采訪過程中，一些實(shí)現(xiàn)指數(shù)型增長的品牌也給到了一些切實(shí)的建議。

“外賣平臺(tái)對(duì)商家產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，從過往對(duì)訂單量的關(guān)注，到對(duì)訂單量有了更理性的認(rèn)知，對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有了更高要求?！?/p>

蘇小柳線上事業(yè)部的負(fù)責(zé)人樊先生提到，“開展線上外賣業(yè)務(wù)時(shí)，一定會(huì)強(qiáng)調(diào)和堂食相同的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

理念的轉(zhuǎn)變是吃上這波流量紅利的第一步，品質(zhì)為先。這之后便是至關(guān)重要的產(chǎn)品打造環(huán)節(jié)。

蘇小柳的做法是將專門為線上的產(chǎn)品做單獨(dú)的研發(fā)，適應(yīng)一人食等更適宜的套餐，同時(shí)考慮外賣平臺(tái)的特殊性，選擇更適宜的產(chǎn)品。這一環(huán)節(jié)，已經(jīng)聯(lián)動(dòng)到供應(yīng)鏈，成長為更獨(dú)立的品牌增長業(yè)務(wù)。

為了承接補(bǔ)貼流量，成都本土奶茶品牌的李山山也緊急研發(fā)了32款新產(chǎn)品用作線上外賣產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品都有別于堂食產(chǎn)品，更適合外賣平臺(tái)。

采訪過程中，餐飲品牌展現(xiàn)出了越來越成熟的運(yùn)營思路，線上外賣平臺(tái)不再是補(bǔ)充，更像是一個(gè)品牌下更獨(dú)立的增長鏈路，從供應(yīng)鏈出發(fā)，到獨(dú)立的產(chǎn)品體系，再到營銷活動(dòng)的選擇，與線下的運(yùn)營方式截然不同。

如外婆家外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嚴(yán)良鵬提到，“品牌在兩年前就開始搭建這套系統(tǒng)，借助餓了么的智能選址選品能力和專屬扶持政策，以50家衛(wèi)星店，實(shí)現(xiàn)了品牌的低成本精細(xì)化擴(kuò)張?！被ǖ姆€(wěn)固，才能穩(wěn)穩(wěn)承接住”流量紅利”。

“真金白銀讓利消費(fèi)者，為商家創(chuàng)造增量空間，既緩解價(jià)格戰(zhàn)壓力，又推動(dòng)服務(wù)升級(jí)。若能持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，有望形成“消費(fèi)—商家—平臺(tái)”良性循環(huán)，為行業(yè)提供反內(nèi)卷樣本。

中國信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力提到，“淘寶閃購500億補(bǔ)貼是打破行業(yè)內(nèi)卷、激發(fā)新消費(fèi)的有效嘗試。”

如今，餐飲轉(zhuǎn)型也同步發(fā)生在線上。淘寶閃購等提供的更充沛的“流量”，打開了商家業(yè)績?cè)鲩L與品牌重塑更多的可能性。機(jī)會(huì)更多，成本也更低，品牌脫穎而出的幾率也更大！