作者/王美琪

編輯/陳金艷

近期，針對(duì)電商企業(yè)的政策頻出，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《〈中華人民共和國(guó)廣告法〉適用問(wèn)題執(zhí)法指南（一）》，直指電商投流費(fèi)用。

根據(jù)現(xiàn)行稅法規(guī)定，從10月1日開始，企業(yè)產(chǎn)生的投流費(fèi)用被歸為廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)，其稅前扣除額度不得超出年度營(yíng)業(yè)收入的15%，超出的部分則按規(guī)定計(jì)征企業(yè)所得稅。

截自國(guó)家市監(jiān)局網(wǎng)站

從國(guó)務(wù)院出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》，針對(duì)電商企業(yè)瞞報(bào)、少報(bào)銷售收入現(xiàn)象加強(qiáng)監(jiān)管；到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局召開了專項(xiàng)整治直播電商的會(huì)議，對(duì)直播電商亂象再次進(jìn)行整治；再到對(duì)投流費(fèi)征稅，無(wú)不預(yù)示著電商行業(yè)迎來(lái)最強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。

政策冰水當(dāng)頭澆下，美妝行業(yè)卻意外發(fā)現(xiàn)一絲暖意——化妝品企業(yè)享30%的扣除比例。然而，這有限的“特權(quán)”能否化解美妝電商頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”？

流量成本面臨二次攀升

電商投流費(fèi)超過(guò)15%需補(bǔ)稅

眾所周知，伴隨工業(yè)化時(shí)代的批量生產(chǎn)，各行各業(yè)面臨生產(chǎn)過(guò)剩，不缺產(chǎn)品，都缺渠道。正因如此，網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)代全面到來(lái)，直播電商迅猛崛起。這也導(dǎo)致了一個(gè)必然結(jié)果：最貴的成本不再是產(chǎn)品本身，而是營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用在營(yíng)收中的占比正變得越來(lái)越高。

2024年，國(guó)民日化品牌藍(lán)月亮曾聯(lián)合@廣東夫婦進(jìn)行一場(chǎng)直播，直播間累計(jì)觀看人次超6800萬(wàn)，銷售額7500W-1.2億元，而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播投流費(fèi)用預(yù)估在4000萬(wàn)元左右，付費(fèi)流量占比高達(dá)69%。此前，全網(wǎng)粉絲1億+的頭部主播辛巴自曝，一場(chǎng)直播花費(fèi)2500萬(wàn)元買流量，但觀看人數(shù)卻只有80多萬(wàn)人。

過(guò)去，投流費(fèi)往往被認(rèn)為是企業(yè)的營(yíng)業(yè)成本，即指企業(yè)銷售商品、提供勞務(wù)等直接發(fā)生的成本，與收入有直接的匹配關(guān)系；期間費(fèi)用則是企業(yè)日常活動(dòng)中發(fā)生的、無(wú)法直接歸屬于特定產(chǎn)品或服務(wù)的費(fèi)用，與收入無(wú)直接的因果關(guān)系。

截自執(zhí)法指南

而如今廣告法執(zhí)行指南的發(fā)布，明確了對(duì)于精準(zhǔn)投放、人工干預(yù)、分類瀏覽、地址推送等直接或間接銷售商品的，適用于廣告法。這意味著從市場(chǎng)監(jiān)督這一端，已經(jīng)明確規(guī)定了投流費(fèi)適用于廣告宣傳費(fèi)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，賣家的投流費(fèi)只能扣除營(yíng)業(yè)收入的15%，多出來(lái)的部分，就要當(dāng)作利潤(rùn)來(lái)算稅。投流費(fèi)砸得越多，可能要交的稅也就越多。因此，未來(lái)的監(jiān)管方向?qū)?huì)嚴(yán)格限制企業(yè)投流費(fèi)用，超出年?duì)I業(yè)收入15%的部分則按規(guī)定計(jì)征企業(yè)所得稅，大批企業(yè)需要補(bǔ)稅。對(duì)于投流占比過(guò)高的電商企業(yè)來(lái)講，流量成本面臨二次攀升。

30%的美妝投流稅起征點(diǎn)

能否改變“高投流低轉(zhuǎn)化”？

投流稅的征收，不同類型的企業(yè)，適用的扣除標(biāo)準(zhǔn)并不完全一樣。其中，化妝品的比例在30%。

截自財(cái)政部

根據(jù)《企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》第四十四條、2020年第43號(hào)公告，目前廣宣費(fèi)扣除比例有三檔：

1.煙草企業(yè)是0%，一律不得扣除；

2.一般企業(yè)是15%，超過(guò)部分可以結(jié)轉(zhuǎn)以后年度扣除；

3.化妝品制造或銷售、醫(yī)藥制造和飲料制造（不含酒類制造），這類行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用占比一直都特別高，所以，給了雙倍扣除比例即30%，超過(guò)部分可以結(jié)轉(zhuǎn)以后年度扣除。

一位深耕電商行業(yè)多年的操盤手分析，對(duì)美妝行業(yè)而言，30%看似是政策紅利，但卻追不上美妝電商狂奔的投流腳步。當(dāng)直播投流費(fèi)用動(dòng)輒吞噬40%-60%的營(yíng)收時(shí)，30%的額度，在流量?jī)?nèi)卷的殘酷現(xiàn)實(shí)面前顯得杯水車薪。

“高投流”已成行業(yè)痼疾。2022年以8.25億元抖音GMV創(chuàng)白牌神話的肌先知，被曝三個(gè)月燒光5億元投流費(fèi)，直播間超70%觀眾依賴付費(fèi)流量，最終難以為繼，于2023年破產(chǎn)。

然而，即便頭部國(guó)貨也難逃高壓。上美股份2024年?duì)I銷開支33.17億元，占營(yíng)收約48.8%；珀萊雅同期銷售費(fèi)用51.61億元，占比高達(dá)47.88%。

凡此種種，均揭示了美妝電商“高投流、低轉(zhuǎn)化”模式的不可持續(xù)性。新規(guī)的實(shí)施并不能立竿見(jiàn)影解決問(wèn)題，但可以加速行業(yè)洗牌。同時(shí)要求企業(yè)被迫進(jìn)行“成本重構(gòu)”：要么嚴(yán)控總投流支出在30%紅線內(nèi)，要么必須讓每一分投流費(fèi)產(chǎn)生更高價(jià)值（提升轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)），以抵消新增的稅負(fù)。這倒逼企業(yè)從“大水漫灌”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”，精算ROI成為生存剛需。

“投流稅”時(shí)代

破除同質(zhì)化，建立企業(yè)護(hù)城河

總的來(lái)看，過(guò)往的流量紅利是一筆巨大的資產(chǎn)，幫助眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速積累。但未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必將要求其在產(chǎn)品核心價(jià)值、用戶忠誠(chéng)度建設(shè)，和品牌矩陣差異化等更深層次構(gòu)建真正的護(hù)城河。對(duì)于美妝品牌而言，短瞬的流量輝煌遠(yuǎn)不足恃，唯有沉淀下被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌價(jià)值與技術(shù)底蘊(yùn)，才是長(zhǎng)久之計(jì)。

平臺(tái)方亦需承擔(dān)生態(tài)責(zé)任，通過(guò)技術(shù)賦能、AI提升投放精準(zhǔn)度，降低流量成本，提升推廣效果，與企業(yè)共渡時(shí)艱。

同時(shí)，短視頻投流的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容質(zhì)量、算法理解和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，企業(yè)需在這些方面持續(xù)投入，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

美妝電商的競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)，將從“誰(shuí)更敢燒錢”轉(zhuǎn)向“誰(shuí)更懂賺錢”。告別流量幻夢(mèng)，價(jià)值深耕的時(shí)代已拉開帷幕——這或許才是新規(guī)風(fēng)暴眼中，最珍貴的生存啟示。