作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：中國的美妝行業(yè)，是一個善于制造神話的舞臺。

有人靠一支口紅撐起半壁江山，有人憑一片面膜打出百億市值。

敷爾佳，就是這類故事里最典型的主角之一。

它的故事聽起來有點戲劇：一個藥劑師出身的創(chuàng)始人，靠“醫(yī)用修復”標簽切入功效護膚賽道，10元成本的面膜賣到148元，憑借流量與渠道紅利一路狂飆，2022年成功登陸創(chuàng)業(yè)板，被資本市場稱為“醫(yī)美面膜第一股”。

然而，紅利并不會永遠吹拂，熱鬧過去，財報冷冰冰。

2025年8月21日，敷爾佳發(fā)布的中報顯示：營收首次出現(xiàn)高個位數(shù)下滑，凈利潤大跌三成以上，扣非凈利幾乎腰斬。

曾經(jīng)撐起神話的明星產(chǎn)品依舊存在，但消費者的心態(tài)、行業(yè)的格局、資本的期待，都在發(fā)生變化。

一邊是曾經(jīng)的暴利光環(huán)，一邊是現(xiàn)實的承壓拐點。

敷爾佳的軌跡，幾乎是一部中國美妝行業(yè)上半場的縮影：靠流量、靠故事、靠爆款；而下半場的答案，可能是研發(fā)、是品牌矩陣、是長期主義。

有人調(diào)侃：這家企業(yè)的命運，就像它的面膜，敷上去冰冰涼，揭下來紅不紅還要看膚質(zhì)。

60后學霸創(chuàng)業(yè)

從藥劑師到面膜商人的“下海記”

如果把中國企業(yè)家的故事歸納成幾種模版，那么張立國大概屬于“職業(yè)下海型”：先在體制內(nèi)當個專業(yè)人士，再帶著一點積累和膽量跳進市場的大海里。

他最早是黑龍江一家醫(yī)院的藥劑師，后來進入哈藥集團工作。別小看這段履歷，九十年代的哈爾濱可謂全國制藥業(yè)的“宇宙中心”，當時哈藥六廠的廣告詞幾乎家喻戶曉。

1996年，國企改革的風聲吹得猛烈，張立國干脆辭職創(chuàng)業(yè)，成立華信藥業(yè)，主業(yè)是藥品批發(fā)生意。

那時候的他，和“面膜”二字壓根兒沾不上邊，賣的是哈三聯(lián)的粉針注射劑。

直到2012年，市場風向轉(zhuǎn)了——消費者開始追求更高品質(zhì)的護膚體驗。張立國看準時機，帶著醫(yī)藥背景轉(zhuǎn)身進軍皮膚護理。

2015年，他和哈三聯(lián)合作研發(fā)出“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼”，打出“術后修復”的功效護膚概念。這塊小小的面膜，成了后來敷爾佳的“始祖單品”。

2017年，張立國正式將“敷爾佳”品牌從華信藥業(yè)獨立出來，聚焦于皮膚護理，尤其是面膜類產(chǎn)品。這一年，也正好趕上貼片式醫(yī)用敷料的崛起，敷爾佳借勢騰飛，逐漸成長為功效護膚賽道的頭部。

2022年9月，敷爾佳登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，成為資本市場關注的“國貨新貴”。2023年8月上市之后，市值一度突破300億元，被稱作“醫(yī)美面膜第一股”。

張立國——這位從藥劑師出身的企業(yè)家，搖身一變，成了資本市場追捧的明星。

張立國的轉(zhuǎn)身路徑，某種意義上就是中國民營企業(yè)家的一面鏡子：從藥劑師到藥商，再從藥商到美妝老板，每一次轉(zhuǎn)型都踩準了行業(yè)風口。

但問題也隨之而來——如果風口退潮，企業(yè)又該如何自證實力？

醫(yī)美黑馬變跛腳驢？

暴利的黃金年代與滑坡的現(xiàn)實

中國消費者最愛追問的問題是：“這東西成本多少？”對于敷爾佳，答案是——10元。

這可不是八卦論壇里的傳言，而是公司自己披露的事實。

2020年到2021年初，公司向哈三聯(lián)采購的面膜單價就在9.99元到10.17元之間。

而到了消費者手里，一盒五片要花148元，也許面膜的溢價空間比黃金還亮眼？

于是乎，毛利率常年在80%以上的數(shù)據(jù)見怪不怪。

2020年，敷爾佳財報數(shù)據(jù)顯示，歸母凈利潤6.5億；2022年，升到8.47億。

一個靠面膜起家的公司，利潤率堪比互聯(lián)網(wǎng)公司，令人咋舌。在資本市場眼里，這是一家既有“醫(yī)美專業(yè)背景”，又能玩轉(zhuǎn)流量的黑馬，自然受到追捧。

但故事走到2025年，就不那么順暢了。

根據(jù)最新中報，敷爾佳上半年營收8.63億元，同比下降8.15%；歸母凈利潤2.3億元，同比大跌32.54%；扣非凈利潤更是只有1.66億元，同比暴跌48.66%，幾乎腰斬。

更雪上加霜的是，線下渠道徹底熄火，如今只剩整體營收的19.5%。

圖源：敷爾佳2025年中報

這份數(shù)據(jù)傳遞出幾個信號——營收出現(xiàn)明顯下滑，說明增長引擎失速；利潤率驟降，意味著流量和營銷成本的壓力越來越大；渠道過于依賴線上，而線下幾乎崩盤，一旦線上環(huán)境變化，風險極大。

值得一提的是，敷爾佳2025年上半年銷售費用高達4.2億，同比增長39.56%，占營收的48.7%。換句話說：賣面膜的錢還沒廣告費燒得快。

把鏡頭拉到同行，就更能看出差距。

珀萊雅多品牌并舉，營收突破百億；貝泰妮靠薇諾娜深耕功效護膚，研發(fā)投入常年保持在5%以上；華熙生物則“賣原料+賣終端”雙管齊下，筑起生態(tài)護城河，走上了更大的舞臺。

反觀敷爾佳，依舊只有“面膜一招鮮”，2025年上半年研發(fā)費用僅2333萬元，占營收2.7%，在資本市場眼里，這更像一份“不及格”的答卷。

從暴利神話到業(yè)績承壓，敷爾佳的轉(zhuǎn)變，只用了三年時間。資本市場最忌諱的不是成本高，而是故事講不下去。

從“囤一百張”到“性價比第一”

敷爾佳的掉粉危機

2019年，是敷爾佳的高光時刻。

那一年，李佳琦在直播間一句“爛臉的女生給我囤上100張”，直接讓敷爾佳一夜成名。當晚賣出25萬片，堪稱品牌的成名之戰(zhàn)。

此后，“白膜、黑膜”成了敏感肌的“救命稻草”，社交平臺上到處都是“術后修復必備”的安利筆記。

那時，消費者愿意相信“醫(yī)美背景”，愿意為“術后修復”概念買單。

明星代言、綜藝曝光、電商買量……這些營銷手段在當時百試不爽。有人甚至說，敷爾佳不是賣面膜，而是賣一個“醫(yī)美專業(yè)護膚”的身份。

直到2022年，十元成本的新聞上了熱搜。很多人才恍然醒悟，笑稱：原來我的臉貼的不是透明質(zhì)酸，是智商稅。

當然，消費者并沒有立刻轉(zhuǎn)身離開，畢竟使用體驗和功效還在。

但態(tài)度變了：年輕人更愛看成分表，而不是廣告詞；小紅書、抖音上的真實測評，比明星代言更有說服力——據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2025年中國化妝品消費者購買化妝品關注的主要因素，43.83%的消費者會主動搜索成分相關信息。簡而言之，“配方黨”已經(jīng)逐漸替代“代言粉”。

再疊加消費降級的現(xiàn)實，價格敏感度被放大。

148元10片、39.8元2片的定價，放在五年前是“專業(yè)溢價”，現(xiàn)在卻容易被質(zhì)疑“不值”。

畢竟，只要十幾塊錢，花西子、潤百顏、甚至海外品牌都能買到，選擇多了，忠誠度就低了。

消費者不再把敷爾佳當作“神話”，而是當作一個普通品牌來衡量性價比。

圖源：小紅書

這種心態(tài)的變化，對一個品牌來說，往往比財報上的下降曲線更危險。

中國美妝的未來

流量小生必須練“研發(fā)內(nèi)功”

過去十年，中國美妝的“上半場”打法幾乎沒有懸念：先砸廣告，再簽明星，配合一兩個爆款，流量聲量一旦起來，品牌就能迅速出圈。

敷爾佳正是這種模式的典型產(chǎn)物——把“醫(yī)美背景”的故事講透，把“面膜”做成爆款，再踩上直播電商的風口，三步合一，直接跑上資本市場的舞臺。

但未來的“下半場”，規(guī)則已經(jīng)在改變。

一方面，市場依舊在擴容。

弗若斯特沙利文的預測顯示，到2026年，中國皮膚護理市場規(guī)模將突破5185億元，其中功能性護膚和醫(yī)美相關產(chǎn)品，依舊是高增長的優(yōu)質(zhì)賽道——將達到623億和253.8億的規(guī)模。換句話說，“蛋糕”還在變大。

另一方面，消費者卻更挑剔了。

僅僅有“醫(yī)美故事”已經(jīng)不夠，年輕人要的不只是“聽上去專業(yè)”，而是“用得出效果”。這意味著品牌必須拿出真材實料。

歐萊雅之所以能橫跨百年，核心在于強大的多品牌矩陣和持續(xù)高投入的研發(fā)。

國內(nèi)的珀萊雅、貝泰妮也在加大研發(fā)比例，貝泰妮產(chǎn)品線越來越細分，幾乎在各個價位都能找到對應產(chǎn)品。

敷爾佳若想繼續(xù)唱主角，必須補齊短板：2.7%的研發(fā)比例不夠，至少要拉到國際水準；單品邏輯難以續(xù)航，不能永遠靠白膜黑膜打天下；線下不能放棄，否則消費者體驗環(huán)節(jié)缺失。

未來的關鍵在于，能否把“醫(yī)美面膜第一股”的光環(huán)，真正轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品競爭力。

如果等流量徹底退潮，才開始補研發(fā)、補渠道，那就很可能錯過窗口期。

畢竟，在“下半場”的美妝賽場上，能留下來的不再是流量小生，而是研發(fā)硬漢。

敷爾佳的故事，本質(zhì)上是一部關于中國美妝行業(yè)的寓言。

它證明了：在流量驅(qū)動的時代，10元成本的產(chǎn)品也能賣到148元，甚至賣出百億市值。這是商業(yè)邏輯的勝利，也是消費心理的寫照。

但流量從來不是永動機。最新的財報數(shù)據(jù)正在提醒，紅利已經(jīng)觸頂，消費者越來越理性，行業(yè)也已進入“下半場”。

張立國從藥劑師到美妝創(chuàng)始人的轉(zhuǎn)身，值得欽佩。但敷爾佳能否走出“白膜黑膜”的單曲循環(huán)，找到真正的“第二增長曲線”，才是這家企業(yè)的下一道必答題。

一個品牌的價值，不只是能把十塊錢的產(chǎn)品賣到一百四十八，而是要讓消費者心甘情愿地覺得“值”。

護膚的本質(zhì)，不是敷一張面膜，而是長久的信任。

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