作者 | 劍書

近日，“反內(nèi)卷”聲浪一浪高過一浪。

但很多人理解錯(cuò)了，什么才是反內(nèi)卷？

新能源汽車、光伏、半導(dǎo)體，全行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，拼到最后，拼掉利潤，拼出通縮，拼得系統(tǒng)也扛不住。

很多人發(fā)現(xiàn)拼到頭，越卷越窮，越干越虧，甜頭全部拼沒了。

這需要反內(nèi)卷。

不過，反內(nèi)卷絕不是反競爭，而是給市場競爭“立規(guī)矩”、定秩序，強(qiáng)調(diào)“有序競爭”。

7月18日，市場監(jiān)管總局約談三家外賣平臺企業(yè)。瞬間，也被一些人解讀為“反內(nèi)卷”加碼。

忙著“薅羊毛”的消費(fèi)者愣住了，怎么一不小心成了“內(nèi)卷”的一份子？

市場也愣住了，企業(yè)排隊(duì)砸百億資金補(bǔ)貼消費(fèi)，刺激做大蛋糕，怎么還成了原罪？

這讓人隱隱感覺到，有哪里不對勁了。

反內(nèi)卷，需要一次對常識的回歸。

常識一：

內(nèi)卷問題表面是價(jià)格，本質(zhì)是產(chǎn)能

反內(nèi)卷要面對的問題，表面是價(jià)格，本質(zhì)是產(chǎn)能。

7月1日，中財(cái)委會議提出，要“縱深推進(jìn)全國統(tǒng)一大市場建設(shè)，要聚焦重點(diǎn)難點(diǎn)，依法依規(guī)治理企業(yè)低價(jià)無序競爭，引導(dǎo)企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)”。

很多人只看到了治理“低價(jià)”“無序”競爭，卻沒想明白背后的原因。

南京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授劉志彪概括，“內(nèi)卷式競爭”主要發(fā)生在產(chǎn)業(yè)活動領(lǐng)域，隨著投入增加，邊際產(chǎn)出反而下降，甚至總產(chǎn)出出現(xiàn)負(fù)增長。

就好比一塊土地，施肥超過一定限度后，土地板結(jié)，再施肥產(chǎn)量就不升反降了。

停不下來的“肥料”，就是源源不斷增加的產(chǎn)能。

地方要政績和稅收，企業(yè)要生存和補(bǔ)貼，把壓力不斷傳遞給供應(yīng)鏈，誰都死不掉，但日子越來越難。

2025年，全球與中國光伏市場樂觀需求量分別為600GW和250GW，而我們光伏各環(huán)節(jié)年產(chǎn)能均超過1100GW，早就撐爆了。

新能源汽車對供應(yīng)商延后支付賬款，已經(jīng)被卷成行業(yè)潛規(guī)則，賬期均值超過170天，部分車企的賬期甚至超過240天。

這些做法，都需要“反內(nèi)卷”綜合整治，后果是什么呢？

會議剛開完，17家車企宣布將供應(yīng)商支付賬期統(tǒng)一至60天內(nèi)，無法適應(yīng)新規(guī)則的企業(yè)，下場你懂的。

光伏行業(yè)宣布減產(chǎn)30%，生豬行業(yè)也主動削掉100萬頭能繁母豬。

生產(chǎn)端的種種大動作，共同指向同一個(gè)結(jié)果——淘汰落后產(chǎn)能。

反觀消費(fèi)端呢？

恰恰相反，旗幟鮮明，鼓勵(lì)各方積極行動，刺激消費(fèi)。

常識二：

提振消費(fèi)，利于經(jīng)濟(jì)民生

要知道，產(chǎn)能過剩、形成內(nèi)卷的大背景，就是需求不足，消費(fèi)不振。

在消費(fèi)端，提振需求、拉升消費(fèi)是重中之重。這是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會的大事，擺在頂格優(yōu)先級。

今年，中央就安排超長期特別國債3000億支持消費(fèi)品以舊換新，主要集中在家電、3C產(chǎn)品上。上海、廣東等不少省市，也都推出了“消費(fèi)券”等措施，為經(jīng)濟(jì)注入動力。

但其力度與很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家呼吁直接給老百姓發(fā)錢的建議相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

此時(shí)此刻，外賣平臺紛紛拿出大手筆，砸下百億級資金補(bǔ)貼消費(fèi)，算不算一件好事？

答案很明顯。

與宏觀政策同向而行，顯然是一支消費(fèi)“援軍”。

畢竟，當(dāng)前國補(bǔ)資金更多集中在3C家電等領(lǐng)域，對提振消費(fèi)的帶動作用，傳導(dǎo)鏈條較長，而數(shù)以千萬計(jì)的餐飲企業(yè)，顯然離百姓更近，受惠也更直接。

外賣大戰(zhàn)在一定程度上發(fā)揮刺激消費(fèi)、做大增量的作用，類似于“民間國補(bǔ)”。

隨著京東、淘寶先后入局，原有頭部平臺占據(jù)70%以上的市場格局被打破了。不管是商家、騎手還是消費(fèi)者，選擇權(quán)都大大增加。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購上線以來，新注冊商家超過24萬，大部分為中小商家。其6月份訂單量環(huán)比增長近150%，商家店均實(shí)收環(huán)比增長近100%。

這樣的變化，對于城市發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)餐飲業(yè)回暖，也有明顯的拉動作用。

很有意思的是，平臺消費(fèi)券不僅能促銷，還帶動了很多城市夜間消費(fèi)場景里的口腔護(hù)理、紙品濕巾、香薰蠟燭等非餐品類爆發(fā)，原因是降低了嘗試成本，讓更多人們從宅家走到戶外，從商圈走向景區(qū)、露營地等。

更重要的影響，體現(xiàn)在就業(yè)上。就在7月，釘釘上的餐飲行業(yè)從業(yè)人數(shù)增長了數(shù)十萬人。

淘寶閃購上線以來，騎手?jǐn)?shù)量整體同比增長78%，其中眾包騎手整體增長120%。活躍穩(wěn)定的眾包騎手，月均收入超12500元。

這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)，顯示出大消費(fèi)新業(yè)態(tài)的穩(wěn)就業(yè)價(jià)值。

為什么有這樣的效果？

從根本上看，是因?yàn)楦偁巹?chuàng)造了經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的增量。

常識三：

外賣大戰(zhàn)，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)升級

你有沒有好奇，為什么此前外賣市場格局已經(jīng)基本固定，京東、淘寶卻突然大舉進(jìn)入？

如果說京東是為了應(yīng)對美團(tuán)閃購的沖擊，或按其所稱是為了"生鮮供應(yīng)鏈"，淘寶則布局更早，對商業(yè)板塊升級提出了“大消費(fèi)平臺”的概念。

其核心動因，是消費(fèi)趨勢的巨變，線上線下進(jìn)一步融合，帶來一次深刻的產(chǎn)業(yè)升級。

大消費(fèi)時(shí)代，已經(jīng)呼之欲出。

今天，中國10億消費(fèi)者在線上，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型必然不是“斷網(wǎng)”而是上線，進(jìn)行新技術(shù)、新模式與零售的融合，同時(shí)升級線下體驗(yàn)。

正如電商時(shí)代到來，線下門店并沒有消亡，反而誕生出胖東來這樣全網(wǎng)爆火的新業(yè)態(tài)。

在這場外賣大戰(zhàn)中，很多媒體看到的價(jià)格戰(zhàn)只是表象。

這場外賣的競爭，不只是拓寬消費(fèi)者入口，還是通往大消費(fèi)時(shí)代的必經(jīng)之路。幾大平臺的補(bǔ)貼策略，終點(diǎn)指向零售業(yè)態(tài)升級：

對消費(fèi)者而言，它將帶來更便捷的零售服務(wù)，解決諸多痛點(diǎn)，提升便利性；

對商家而言，它將搭建更高效、便利的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升觸達(dá)消費(fèi)者的效率；

對就業(yè)而言，它也將是一次“擴(kuò)容”，帶動生產(chǎn)、倉儲、配送等全鏈條的崗位增量；

摩根大通有一份最新研報(bào)，揭示了一個(gè)重要的結(jié)構(gòu)性趨勢：

中國單人戶家庭占比，已從2000年的8%激增至2020年的25.4%，獨(dú)居人口比例在十年間翻倍至8.9%。

這一人口結(jié)構(gòu)巨變，對消費(fèi)模式帶來深刻變革，外賣市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到飽和時(shí)刻。

不僅僅是餐飲，其品類還將擴(kuò)展到生鮮、日用、藥品、數(shù)碼、美妝等服務(wù)領(lǐng)域，帶來方方面面的生活方式變遷。

正因如此，這次全面的產(chǎn)業(yè)升級，檢驗(yàn)的是各平臺全面整合資源、響應(yīng)客戶新需求的能力。如何以高黏性、高頻次的外賣消費(fèi)行為，覆蓋原本低黏性、低頻次的客戶群體、覆蓋更多的商家和商品，從而刺激巨大的增量需求。

在這樣的產(chǎn)業(yè)升級中，可能誕生電商行業(yè)的下一個(gè)“制高點(diǎn)”，拉動消費(fèi)增長的新引擎。

正因如此，外賣與電商的合體，才會成為各大平臺的“兵家必爭之地”。京東外賣和淘寶閃購入局后，外賣市場的訂單量大幅上升，不是補(bǔ)貼兩字就可以解釋的。

說到這兒你可能明白了，但依然有疑問：難道外賣平臺的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，就沒有違規(guī)、混亂，需要整治的地方嗎？

當(dāng)然有。

常識四：

反內(nèi)卷，并非“不讓降價(jià)了”

事實(shí)上，在7月中財(cái)委會議和外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)升級之前，電商平臺早已納入過“反內(nèi)卷”整治的范圍。

還記得“僅退款”操作嗎？曾讓商家苦不堪言，現(xiàn)在已經(jīng)退出歷史舞臺。

這次外賣平臺競爭中，也出現(xiàn)了“0元購”之類的極端措施，破壞商家價(jià)格體系。這樣的操作，才是應(yīng)該被“喊?！钡膶ο?。在某些地方，“0元購”甚至導(dǎo)致一些奶茶店幾乎癱瘓，排隊(duì)幾小時(shí)，很多奶茶無人認(rèn)領(lǐng)造成浪費(fèi)。

不過，現(xiàn)在很多人提到“反內(nèi)卷”，第一反應(yīng)就是“不讓降價(jià)了”。

這卻是一種典型的誤解。

反內(nèi)卷，反對的是“無序價(jià)格戰(zhàn)”，鼓勵(lì)的是有序價(jià)格競爭。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克就強(qiáng)調(diào)，知識在社會中是分散的，競爭就是一個(gè)“發(fā)現(xiàn)過程”。價(jià)格信號在競爭市場中形成，反映了稀缺性和消費(fèi)者偏好，引導(dǎo)資源流向最有價(jià)值的地方。

缺乏競爭，價(jià)格信號就會失真，分散的知識無法有效利用，經(jīng)濟(jì)計(jì)算變得不可能，資源錯(cuò)配必然發(fā)生。

“反內(nèi)卷就是不讓降價(jià)”論的謬誤在于，價(jià)格機(jī)制失靈，將讓市場失去活力。

因此，并非所有的降價(jià)、低價(jià)、補(bǔ)貼，都是“內(nèi)卷”。

7月14日人民日報(bào)談及反內(nèi)卷的頭版文章就引述了一個(gè)案例：浙江杭州的老款零跑C11車主林先生最近換購了新車，配置升級了不少，到手價(jià)比4年前還低。

不是不讓降價(jià)，而是叫停“無序價(jià)格戰(zhàn)”，你細(xì)品，這兩者有天壤之別。

反內(nèi)卷，還得靠競爭

117年前，福特公司推出流水線量產(chǎn)的T型車，一下把汽車價(jià)格從2000美元打到850美元，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)都變了天。

18年前，喬布斯在發(fā)布會上展示初代iPhone，定價(jià)599美元，遠(yuǎn)超同期主流手機(jī)，把手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶入智能時(shí)代。

價(jià)格起落的表象之外，產(chǎn)業(yè)升級才是我們最應(yīng)該關(guān)注的真正焦點(diǎn)。

外賣大戰(zhàn)的走向，也一定是通過更充分的競爭來攪動市場固有格局，給商家、騎手們提供更多的選擇權(quán)，給消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)，打破行業(yè)經(jīng)營者高度集中、頭部玩家占據(jù)絕對市場份額的固有格局。

因?yàn)橹挥姓嬲母偁?，才能真正反?nèi)卷，提升市場活力。

——“我們獲得晚餐，并非因屠夫、釀酒師的仁慈，而是他們對自身利益的關(guān)注。”

——“像在其他許多場合一樣，他受著一只看不見的手的指導(dǎo)，去盡力達(dá)到一個(gè)并非他本意想要達(dá)到的目的。”

亞當(dāng)·斯密在其《國富論》中提出“看不見的手”，是經(jīng)濟(jì)學(xué)史上最具影響力的隱喻之一，今天依然很有現(xiàn)實(shí)意義。

把“反內(nèi)卷”理解為叫停競爭，亂了就趕緊管管，不爭自然也就不卷了。這樣的思維過于簡單，甚至是錯(cuò)誤的。

“反內(nèi)卷”的目標(biāo)，是有序競爭，而不是反競爭。

事實(shí)上，競爭不僅是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征，更是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂。

中國之所以能在短短幾十年，發(fā)展成為國內(nèi)生產(chǎn)總值超過130萬億的超大規(guī)模經(jīng)濟(jì)體，正是依靠運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

還記得大約10年前的“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”嗎？

2015年，整個(gè)網(wǎng)約車市場就足足燒掉了200億美元補(bǔ)貼。但作為新興的消費(fèi)模式，互聯(lián)網(wǎng)打車創(chuàng)造出巨大市場增量，極大滿足了“的士時(shí)代”未被發(fā)掘的出行需求。

如今，全國網(wǎng)約車日均訂單數(shù)量已經(jīng)突破3000萬，中國多了一個(gè)吸納數(shù)百萬勞動力的就業(yè)蓄水池。

這場燒錢大戰(zhàn)，也“卷”出了全球網(wǎng)約車最發(fā)達(dá)、最規(guī)范的網(wǎng)約車市場。

今天這場轟轟烈烈的“反內(nèi)卷”運(yùn)動，也會讓我們的市場，進(jìn)入一個(gè)競爭的新常態(tài)。在規(guī)則明確、底線清晰的基礎(chǔ)上，開展更有序、更有效、更充分的競爭。

反內(nèi)卷，最有力的武器還是競爭。

當(dāng)下，貿(mào)易保護(hù)主義的陰霾籠罩全球，地緣沖突此起彼伏，通縮壓力如影隨形，普通人如何在這場風(fēng)暴中守護(hù)錢袋子？

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