作者 | Hiu

來源 | 首席品牌觀察

俗話說，造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。

最近，農夫山泉又陷入了一場輿論風波，起因是杭州余杭區(qū)自來水被爆出水質問題，網傳一張生產用水受到影響的企業(yè)名單上，出現了農夫山泉的名字。

這可把農夫山泉急壞了，趕忙閃現在各處評論區(qū)辟謠。

遙想農夫山泉上一次這么大規(guī)模地辟謠，還是在去年。當時，關于農夫山泉與娃哈哈的陳年往事被翻出，農夫山泉被無端指控偷稅漏稅、媚日、使用劣質水等重大輿論問題。

這一次，余杭水污染事件雖然看似只是一場小風波，但對農夫山泉來說，卻也是一次不小的挑戰(zhàn)。

畢竟，在這個信息爆炸的時代，謠言的傳播速度實在是太快了，一個不小心，就可能對品牌形象造成巨大的損害。

1

農夫山泉有點忙，忙著辟謠

7月16日上午，杭州余杭區(qū)的居民們像往常一樣擰開水龍頭，準備開啟新的一天。

然而，一股刺鼻的異味撲面而來，打破了生活的平靜。

仁和街道及良渚街道部分區(qū)域的自來水出現氣味異常，這一消息迅速在居民中傳播開來，大家紛紛在社交媒體上分享自己的遭遇。

一時間，整個余杭區(qū)都陷入了對水質安全的擔憂之中。

就在居民們等待官方進一步調查結果的時候，謠言卻如野草般瘋狂生長。

有人在網絡上謠稱“主城區(qū)13處水路接駁下水糞水排污管網”，甚至還煞有其事地配上了所謂的“通報截圖”。

這一謠言瞬間引發(fā)了軒然大波，居民們的恐慌情緒被進一步放大，對自來水的信任降至冰點。

除了關于自來水水源的謠言，一些不實信息還波及到了當地的企業(yè)。

一張網傳的生產用水受到影響的企業(yè)名單在網絡上廣泛傳播，名單上赫然出現了農夫山泉和祖名豆制品股份有限公司等知名企業(yè)的名字。

圖注：網傳表格（為虛假信息）

這些毫無根據的謠言，讓相關企業(yè)陷入了輿論的漩渦。

面對謠言的沖擊，祖名豆制品股份有限公司反應迅速，在7月19日便發(fā)布了鄭重聲明：“公司在杭州的生產基地設立于濱江區(qū)，在余杭區(qū)從未有任何生產基地�！甭暶骼锘鹚幬妒�，表示要“追究造謠者、傳謠者的法律責任”。

圖源：祖名豆制品股份有限公司

同一天，農夫山泉卻玩出新花樣。

先是有知情人士表示，農夫山泉沒有良渚生產基地，其生產經營與此次良渚自來水事件沒有關聯(lián)。

在線上，當有網友發(fā)帖質疑時，留言區(qū)里閃現它焦急的身影，“農夫山泉在余杭沒有生產基地，請勿傳謠信謠。”

在媒體報道相關事件時，評論區(qū)也頻繁亮出它辟謠的身姿，“我們沒有余杭生產基地，也從來沒有使用自來水生產水和飲料 �！�

圖源：@紅星資本局

沒有紅頭文件，沒有公章落款，它直接沖到媒體報道評論區(qū)當起“人形彈幕”，用最接地氣的方式劃清界限。

線上的農夫不眠不休，甚至線下戰(zhàn)場也火力全開。

有網友稱超市貨架上，赫然貼出了一張?zhí)卮髾M幅：“29年來從不使用城市自來水。農夫山泉源自浙江千島湖，千島湖是飲用水源一級保護區(qū)。”

這份求生欲，隔著屏幕都溢出來。

如此拼命，只為一事。

莫讓一盆從天而降的“糞水污水”，澆滅了自己辛苦維護多年的“大自然搬運工”人設。

2

農夫山泉的“辟謠藝術”

在這信息爆炸的時代，謠言就像病毒，傳播速度之快、范圍之廣，常常讓品牌方措手不及。

尤其是涉及食品安全、用水安全這類民生底線問題，稍有風吹草動，公眾的神經便會緊繃起來，恐慌情緒也會迅速蔓延。

就拿這次余杭區(qū)自來水異味事件來說，原本只是特定自然氣候條件下，藻類厭氧降解產生硫醚類物質，導致水質嗅味指標異常，可到了網上，卻被別有用心之人歪曲成“糞水混入自來水”這般驚悚的謠言。

而邵某豪為了博眼球、賺流量，編造虛假“警情通報”，更是讓謠言如虎添翼，肆意擴散。

好在警方迅速出擊，將邵某豪依法刑事拘留，及時遏制了謠言的進一步發(fā)酵。

圖注：余杭分局良渚派出所

在這場謠言風暴中，農夫山泉的表現堪稱品牌公關的典范。

以往品牌面對謠言，大多會選擇發(fā)布官方聲明，用嚴肅、正式的口吻澄清事實。

但在如今社交媒體主導輿論走向的大環(huán)境下，這種傳統(tǒng)方式往往顯得有些生硬和滯后，難以快速觸達廣大消費者，效果也不盡如人意。

農夫山泉敏銳地察覺到這一點，果斷摒棄常規(guī)套路，直接深入到社交媒體的輿論場中，與消費者“親密互動”。

當網友在評論區(qū)提出質疑時，農夫山泉迅速回應，用簡潔明了的語言澄清事實，這種及時的互動讓公眾感受到品牌的重視，就像朋友間的日常交流，讓消費者真切感受到品牌的真誠與重視。

通過這種方式，農夫山泉既及時有效地澄清了謠言，又增加了品牌的活人感，傳遞出一種真誠的態(tài)度，讓消費者覺得這是一個有溫度、值得信賴的品牌。

這般靈活身段，不由得讓人想起幾件往事。

幾年前當“土坑酸菜”引發(fā)群憤之時，白象方便面第一時間跳出聲明“未合作，放心吃”，并開啟“白象食品工廠直播”，俘獲了流量與人心。

對比之下，應對危機遲緩的康師傅，損失慘重乃至于后續(xù)花了很長一段時間在修補招牌上。

可見時代變了，品牌回應若要服人，既需要速度，亦需要活人感的親民范兒。

3

商業(yè)回歸商業(yè)，品牌價值才是王道

跳出農夫山泉的公關危機，其老對手娃哈哈也正經歷家族遺產的漩渦和“美國私生子”風波傳聞。

宗慶后作為娃哈哈的靈魂人物，生前給外界樹立的是“勤儉持家、一妻一女”的民族知名企業(yè)家形象。

而此次遺產爭奪戰(zhàn)的爆發(fā)，無疑讓人們對娃哈哈的品牌形象產生了新的看法。

一個家族企業(yè)內部的紛爭被公之于眾，很容易讓消費者對其未來的發(fā)展產生擔憂，進而影響品牌在消費者心中的信任度。

圖源：微博

回顧去年，農夫山泉與娃哈哈之間爆發(fā)了一場激烈的輿論戰(zhàn)。

在宗慶后逝世后，網絡上關于兩家企業(yè)的“恩怨史”被不斷翻炒。

有人指責鐘睒睒早年是娃哈哈的代理商，因串貨被取消代理商資格后，模仿娃哈哈成立了農夫山泉，更有甚者稱其為“現代版的農夫與蛇”。

隨后，農夫山泉又接連遭遇“水源地污染”“偷稅漏稅”“媚日”“使用劣質水”等謠言，品牌形象遭受重創(chuàng)。

農夫山泉在年報中無奈表示，自2024年2月底開始在網絡上出現的大量對公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對公司的品牌和銷售產生了嚴重的負面影響。

但商業(yè)終究要回歸商業(yè)本質。

當輿論硝煙散盡，消費者用錢包投票時，產品力才是真正的護城河。

農夫山泉之所以能夠在市場中占據一席之地，并且不斷發(fā)展壯大，與其強大的品牌價值和持續(xù)的產品創(chuàng)新能力密不可分。

農夫山泉的東方樹葉堪稱逆襲典范。早年因“難喝”被嫌棄，如今卻乘著無糖茶飲東風翻身。

經過多年的市場培育，東方樹葉的市場份額不斷擴大，2024年1-6月，其銷售額同比增長超過90%，在無糖茶市場中的份額超過70%，成為了行業(yè)的翹楚。

圖源：@東方樹葉

農夫山泉針對年輕群體開發(fā)的冰杯、咖啡等新品，也在不斷地刷新品牌認知。

反觀娃哈哈，盡管2024年宗馥莉推動渠道改革，推出“超鏈生態(tài)”戰(zhàn)略，但在消費者心智中，其形象仍停留在娃哈哈純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線等經典款。

超市貨架前，00后女孩小楊正糾結選東方樹葉還是三得利烏龍茶。

她不知道余杭水質風波，更沒關注娃哈哈的遺產糾紛。

“好喝好看就行，誰管他們老板八卦？”她最終拿了東方樹葉，“包裝適合拍照發(fā)小紅書”。

這樣的場景或許才是商業(yè)的本質回歸。

瓶裝水江湖從不缺話題，但貨架位置最終要靠產品說話。

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