這和美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)CEO王莆中的預(yù)測(cè)一樣，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終可能要以“更高維度”的力量終結(jié)。

這場(chǎng)外賣行業(yè)的“三國(guó)殺”，在7月18日迎來(lái)戲劇性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。市場(chǎng)監(jiān)管總局約談了美團(tuán)、京東、阿里三大平臺(tái)，要求其規(guī)范促銷行為、理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建多方共贏的良好生態(tài)。

明面上看，外賣行業(yè)的“三國(guó)殺”，至少有一家公司和其他兩家是不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。但實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量見頂、增速放緩的高壓之下，原本看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，最終都會(huì)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，碰撞在一起。

在這場(chǎng)千億補(bǔ)貼的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)中，監(jiān)管的及時(shí)介入，也為這次無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)按下了暫停鍵。

事實(shí)上，即時(shí)零售并非是一個(gè)新興概念，但卻在2025年的夏天引發(fā)巨頭之間的罕見競(jìng)爭(zhēng)，這背后又有哪些底層邏輯？

我們需要一個(gè)個(gè)拆解。

首先是美團(tuán)，作為外賣行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一名，美團(tuán)旗下每天擁有數(shù)百萬(wàn)活躍騎手，在這場(chǎng)補(bǔ)貼之前，長(zhǎng)期占據(jù)著國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)的七成份額。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，外賣并不賺錢；按照美團(tuán)王莆中的說(shuō)法，至今美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的利潤(rùn)也沒(méi)有超過(guò)5個(gè)點(diǎn)，而作為行業(yè)老二的餓了么，在外賣市場(chǎng)已經(jīng)投入了數(shù)千億，至今還沒(méi)有大面積盈利。

這些都從側(cè)面說(shuō)明了外賣行業(yè)的利潤(rùn)，比外界想象的還要低。

這也解釋了美團(tuán)為什么要做閃購(gòu)；美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送、淘寶閃購(gòu)，本質(zhì)上都是即時(shí)零售的生意；而美團(tuán)在即時(shí)零售這塊新業(yè)務(wù)上，確實(shí)做得還不錯(cuò)。

這背后得益于美團(tuán)背后穩(wěn)定的運(yùn)力，旗下數(shù)百萬(wàn)騎手的調(diào)動(dòng)，能夠很好為美團(tuán)閃購(gòu)打開新的市場(chǎng)，這位美團(tuán)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)，在今天互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)拇蟊尘跋拢@樣一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，非常罕見，其戰(zhàn)略價(jià)值也很高。

美團(tuán)進(jìn)軍閃購(gòu)業(yè)務(wù)，背后是依托于數(shù)百萬(wàn)穩(wěn)定的騎手帶來(lái)的供應(yīng)鏈能力；但這，也一定程度上蠶食了京東和阿里原有的電商優(yōu)勢(shì)。

這也為今年的外賣“三國(guó)殺”，埋下了伏筆。

說(shuō)完了美團(tuán)，再來(lái)說(shuō)阿里。阿里原本就有餓了么業(yè)務(wù)，而這次阿里內(nèi)部整合，將餓了么入口介入淘寶這個(gè)日活數(shù)億人的超級(jí)APP，也事實(shí)上宣布阿里加入了外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

“一個(gè)淘寶”，這是阿里今年新的戰(zhàn)略，盡管沒(méi)有宣布，但對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，這是一次重大投入。

阿里為什么要將餓了么接入淘寶？

按照阿里內(nèi)部研判，即時(shí)零售市場(chǎng)，將是一個(gè)未來(lái)非常具有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，阿里的判斷是，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的增速可能會(huì)在20%以上，因此阿里這一次準(zhǔn)備了最多的“彈藥”，積極投入，要打一場(chǎng)“硬仗”。

更罕見的是，這一次連杰克馬都出來(lái)站臺(tái)，強(qiáng)調(diào)淘寶要先穩(wěn)住日均8000萬(wàn)單，然后再?zèng)_刺。

即時(shí)零售是剛需，同時(shí)也是高頻、高復(fù)購(gòu)的終極業(yè)務(wù)生態(tài)，它解決了電商和客戶之間，最后一公里的問(wèn)題。

因此，這一次阿里投入了500億，志在必得，誓要拿下即時(shí)零售入場(chǎng)券。

作為電商行業(yè)的一哥，阿里此番動(dòng)作，其實(shí)也是憂患意識(shí)的體現(xiàn)。

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的整體增速已經(jīng)明顯放緩。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額61191億元，增長(zhǎng)了6%，看起來(lái)比GDP增速高，但和高峰期相比，電商市場(chǎng)增速已經(jīng)明顯下滑。

在宏觀趨勢(shì)的影響下，電商平臺(tái)要繼續(xù)講好增長(zhǎng)的故事，即時(shí)零售就是一個(gè)更理想的戰(zhàn)場(chǎng)。

從餐飲外賣到生鮮，從藥品到日用百貨，即時(shí)零售的想象力，其實(shí)是很大的，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新的敘事，不僅能夠更好反映在股市上，也能夠安撫更多投資者。

阿里這次下重注入局，還有另一個(gè)因素，那就是鯰魚京東的入場(chǎng)。

此前，餓了么和美團(tuán)一直維系著一種微妙的競(jìng)爭(zhēng)平衡，但隨著近期京東的強(qiáng)勢(shì)入局，徹底打破了這一穩(wěn)定格局，在這窗口期，也為阿里提供了絕佳的介入時(shí)機(jī)。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售背后恰恰也是一場(chǎng)關(guān)于供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭(zhēng)。

之前美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)務(wù)，做的有一部分就是3C電子產(chǎn)品，而這一領(lǐng)域恰恰是京東的王牌，眼看著美團(tuán)攻入自己的腹地，京東也必須要出戰(zhàn)，直擊美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，商業(yè)的考慮也不單純是情緒，背后還有著理性驅(qū)動(dòng)。

京東為什么要做外賣？除了因?yàn)槊缊F(tuán)攻入腹地之外，外賣還有一個(gè)特性那就是高頻。

而京東的弱點(diǎn)在于，日活用戶少，借助外賣，可以讓用戶高頻打開京東，從而提高用戶在京東購(gòu)買電商的可能性。

這一部分的轉(zhuǎn)化率，按照京東的說(shuō)法，也是非常不錯(cuò)的。

除此之外，京東這幾年在電商供應(yīng)鏈的布局也非常廣泛。自己建倉(cāng)自己配送，京東做的是相對(duì)較重的生意，這是京東的強(qiáng)項(xiàng)，而外賣和即時(shí)零售，本身也是較重的生意，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，入局外賣不僅可以吸引用戶到京東“逛逛”，還可以利用自己在供應(yīng)鏈多年積累下來(lái)的優(yōu)勢(shì)，提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這背后，看起來(lái)是三家巨頭發(fā)力外賣，但本質(zhì)上，做的還是吸引用戶注意力的生意。

今天在國(guó)內(nèi)，吸引用戶注意力最厲害的是哪家互聯(lián)網(wǎng)公司？

一個(gè)是社交巨頭微信，另一個(gè)就是短視頻巨頭抖音；這兩家公司的護(hù)城河，都是非常強(qiáng)大的。不管是京東還是阿里，亦或是美團(tuán)，要想撬動(dòng)社交和短視頻，幾乎是不可能的，且前期的投入還會(huì)更高。

相比之下，外賣反而是一個(gè)性價(jià)比更低的“切入口”。

雖然做不到像微信、抖音那樣，用戶每天花費(fèi)好幾個(gè)小時(shí)在上面，但如果能夠做到用戶每天在飯點(diǎn)的時(shí)候打開逛一逛，也能夠起到促進(jìn)用戶購(gòu)買的可能性。

隨著這幾年“懶人經(jīng)濟(jì)”的興趣和消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)滿足”需求的日益增長(zhǎng)，即時(shí)零售這件事，本質(zhì)上做的還是“快”和“省”的生意。

美團(tuán)如今早已經(jīng)從單一外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)展至更廣闊的零售品類，而京東閃購(gòu)的入局更是打破了原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，這也迫使阿里必須要果斷跟上。

面對(duì)抖音內(nèi)容電商的流量分流，阿里和美團(tuán)都急需通過(guò)外賣這一高頻業(yè)務(wù)，為用戶打造從點(diǎn)餐到購(gòu)物的一站式體驗(yàn)，并以此來(lái)?yè)屨加脩粜闹菢?gòu)建全新的流量入口。

燒錢不是目的，燒錢之后能夠擁有多少市場(chǎng)份額，才是目的。

三位互聯(lián)網(wǎng)巨頭今天耗費(fèi)千億補(bǔ)貼用戶點(diǎn)外賣，本質(zhì)上還是為了燒錢搶奪市場(chǎng)，以及占據(jù)用戶心智。但國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，事實(shí)上用戶的心智也更加成熟，那就是沒(méi)有粘性，只有性價(jià)比，誰(shuí)的價(jià)格更低，就去誰(shuí)那里買單。

從這個(gè)角度來(lái)看，千億的補(bǔ)貼，其實(shí)還是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，這次約談三家巨頭，也有助于行業(yè)真正健康可持續(xù)發(fā)展。

平臺(tái)不會(huì)虧，羊毛出在羊身上，三家平臺(tái)共計(jì)千億的補(bǔ)貼，最終都會(huì)通過(guò)其他方式慢慢賺回來(lái)；但對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，千億補(bǔ)貼培養(yǎng)出來(lái)用戶對(duì)低價(jià)的心智，一旦補(bǔ)貼后，可能就很難回去了。

這對(duì)餐飲行業(yè)的未來(lái)影響，反而才是最大的。

此時(shí)約談，反而是更好的時(shí)機(jī)。沒(méi)有約束的競(jìng)爭(zhēng)，最終只會(huì)走向“內(nèi)卷”，而杜絕乃至整治“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，正是我們當(dāng)下的重中之重。

end.