“口感是命門?！?/p>

編者按

2016年，中國飲料市場看似風平浪靜，實則巨頭林立，渠道固化。那一年，一家無人注意的創(chuàng)業(yè)公司在并不寬敞的桌面上，擺上了一瓶還沒調(diào)出最佳口感的氣泡水，名字叫元氣森林。

它沒有飲料行業(yè)的出身，沒有供應鏈的積累，甚至連產(chǎn)品概念都顯得突兀：0糖0脂0卡。在一個以甜味討好消費者的時代，這聽起來像是給“自律星人”準備的試驗品。然而，就是這瓶被視為寡淡的飲料，在接下來的幾年里像一道從邊緣殺入主流的閃電，劈開了傳統(tǒng)飲料世界的固有格局。

2018—2021年，元氣森林的年銷售額連跳三階，年增長率分別為300%、200%、309%，每一個增長數(shù)字都像是對行業(yè)“慣性”的一次挑釁。2021年，其年銷售額飆升至73億元。2024年，其年銷售額更是一鼓作氣突破百億元大關。同一年，中國飲料行業(yè)整體增長在個位數(shù)徘徊，而它依然交出4倍于行業(yè)平均值的年報數(shù)據(jù)。

這不是一瓶飲料的勝利，而是一個“后可口可樂時代”被寫入中國品牌名字的開場白。不到10年，元氣森林用幾組幾乎沒有秘密的配方打破了數(shù)十年未變的味覺規(guī)則，也讓其創(chuàng)始人唐彬森變成了坐上牌桌的頭部玩家。他不是時代的幸運兒，而是時代本身的一次反問：如果消費者已經(jīng)不想再被糖水喂大，那么誰能給他們下一杯水？

在所有曾讓資本亢奮、讓年輕人瘋狂、讓對手警惕的新消費品牌中，元氣森林無疑是最具戲劇性的那一個。任何一個品牌的成長從來都不是一味地向前奔跑，它也曾遭遇瓶頸、誤判與遲疑。當它從增長的主旋律過渡到韌性的主命題時，我們開始有興趣去問：元氣森林到底做對了什么？它的成功只是靠運氣與流量嗎？未來，它還能繼續(xù)代表中國消費品牌的希望嗎？

元氣森林的崛起映照出中國新消費品牌雨后春筍般涌現(xiàn)的時代縮影。

2015年，元氣森林最早成立的不是工廠，而是搭建食品研發(fā)中心，這一年被視作公司的發(fā)軔之年；2018年，元氣森林推出首款產(chǎn)品蘇打氣泡水，憑借0糖0脂0卡的賣點和簡潔、清新的包裝設計，一經(jīng)問世便在傳統(tǒng)飲料中脫穎而出。抓住年輕人追求健康的風潮，這款主打0糖0脂0卡的氣泡水迅速風靡全國，各地消費者爭相嘗鮮，便利店貨架上一度出現(xiàn)一瓶難求的盛況。

早期的市場調(diào)查顯示，2019年之前元氣森林氣泡水在中國新興蘇打水市場的占有率一度高達85%。這種罕見的成績使元氣森林成為國內(nèi)飲料行業(yè)有史以來少見的現(xiàn)象級品牌，它不僅在短時間內(nèi)撼動了可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭盤踞已久的市場格局，還引領了飲料消費從高糖向低糖、從傳統(tǒng)口味向健康風味轉(zhuǎn)換的趨勢。

這背后有資本市場的高度關注與加持。2017年以來，元氣森林共獲得7輪融資，陣容包括高榕資本、紅杉中國、淡馬錫等知名機構(gòu)。2021年11月，最新一輪融資對其估值高達150億美元。高速增長疊加高估值，元氣森林被視為新消費領域的標志性公司。然而資本的熱捧也意味著更高的期望，如果未來增速放緩，市場難免產(chǎn)生懷疑。事實上，隨著基數(shù)變大，元氣森林的增長曲線確已趨緩：2022年營收為80億—90億元，增速回落到20%以內(nèi)。如何在告別野蠻生長期后保持旺盛的生命力，構(gòu)筑長期競爭優(yōu)勢，成了擺在元氣森林面前的新考題。

接下來，我們將穿越五個關鍵的觀察入口——產(chǎn)品的極致與試錯、組織的年輕與張力、品牌的共情與破圈、出海的試探與躍進，以及構(gòu)筑護城河的長線野望。重新看元氣森林這家公司，你會發(fā)現(xiàn)這不僅是一個飲料品牌的成長史，更是一部關于當代商業(yè)信仰、創(chuàng)新與持久、時代精神與人性縫隙的現(xiàn)實劇本。

產(chǎn)品創(chuàng)新：極致口感與極速迭代

很多品牌做飲料首先想的是配方、包裝、渠道和定價，而唐彬森做飲料首先想的卻是好不好喝，他說：“口感是命門?！边@不是一句空話，而是寫進公司基因里的信仰。

元氣森林的產(chǎn)品哲學建立在一次試喝會議上。那是在公司創(chuàng)立初期，經(jīng)過多次調(diào)試，團隊終于調(diào)出了第一批樣品，興奮地拿給同事試喝，結(jié)果大家喝完幾乎都異口同聲地說：“不好喝，根本咽不下去?！碧票蛏犕隂]有動怒，也沒有找人背鍋，只是沉默了幾秒，然后做出了一個所有人都沒有想到的決定——把這批產(chǎn)品銷毀，即使庫存價值100萬元，也不留一瓶。原因很簡單，不好喝留著沒用。包裝再精致，廣告再酷炫，只要一口喝下去讓人皺眉，那就沒有下次?！跋癫幌袢毡矩洓]意義，好不好喝才重要?！?/p>

在這個顏值消費橫行、流量概念主導市場的時代，這種偏執(zhí)近乎反主流，但正是這種極端的苛求讓元氣森林在之后的每一次產(chǎn)品發(fā)布都不踩雷。它從不相信“還行”的標準，只相信“還想再喝一口”的沖動。

很多人只看到元氣森林的爆紅，卻忽略了它爆紅背后的慢功夫。一瓶看似輕盈的氣泡水背后可能是數(shù)百次的風味調(diào)試、幾千次的小組試喝、上萬條的用戶反饋。這是一家將產(chǎn)品好喝當作信仰來執(zhí)行的公司，它不是在賣飲料，而是在尋找那個可以讓人點頭微笑的味覺瞬間。這種對好喝的執(zhí)念既不是市場洞察，也不是數(shù)據(jù)決策，而是一種近乎本能的商業(yè)直覺——先打動人，再打動市場。在新消費浪潮中，這樣的樸素哲學反而成為稀缺。

2018年，元氣森林厚積薄發(fā)，正式推出了首款0糖0脂0卡的蘇打氣泡水，這款飲料擊中了年輕一代對好喝又不胖的渴望，一經(jīng)上市便大獲成功。清爽的白桃口味、清新的荔枝口味等輪番成為暢銷斷貨王，無糖氣泡水儼然成為新生代的快樂水。借助這款爆品，元氣森林成功培育了國內(nèi)氣泡水消費習慣，將原本小眾的蘇打水品類變成了現(xiàn)象級大眾飲品。更重要的是，元氣森林并未滿足于一時的爆紅，而是將成功經(jīng)驗迅速復制到更多的新品上，從乳茶到燃茶，從電解質(zhì)水到植物飲料，不斷拓展產(chǎn)品矩陣，打造出層出不窮的明星單品。元氣森林研發(fā)團隊就像搭建了一條爆款流水線，在一個又一個細分品類中攻城略地。

支撐這一切的是元氣森林獨特的“互聯(lián)網(wǎng)式”研發(fā)理念。傳統(tǒng)飲料巨頭開發(fā)一款新品往往需要一年半以上的周期，而元氣森林采取“小步快跑，快速迭代”的打法。元氣森林每年儲備上百種飲料配方，通過類似 AB測試（分流測試）的“賽馬機制”層層篩選，優(yōu)勝者才能進入市場。得益于此，元氣森林新品從立項到上市平均只需6個月?？焖僭囧e、敏捷迭代，讓公司始終緊跟消費者口味潮流。當可樂等傳統(tǒng)碳酸飲料多年一成不變時，元氣森林的研發(fā)管線里卻同時運轉(zhuǎn)著幾十個創(chuàng)意項目，不斷推出讓人眼前一亮的新品和新口味。

當然，快并不意味著浮躁。相反，元氣森林對產(chǎn)品品質(zhì)有著近乎偏執(zhí)的要求。“慢功夫”是唐彬森掛在嘴邊的詞，他要求每位產(chǎn)品經(jīng)理都堅守初心，不惜投入大量時間解決細節(jié)難題。

比如，元氣森林的可樂研發(fā)團隊歷時5年，推翻配方上百次，只為做出一款“屬于這一代年輕人的可樂”；另一款名為慢熬的茶飲從創(chuàng)意提出到上市耗時2年，多次因為工藝難題幾近放棄。這種對待產(chǎn)品“熬時間”的態(tài)度，確保了元氣森林推出市場的每款新品的背后都有著深厚的技術(shù)積累和品質(zhì)保證。公司自主研發(fā)的﹣196℃液氮鎖鮮技術(shù)，通過超低溫瞬間冷凍留存果汁風味，使檸檬茶在降低糖分的同時依然清香濃郁；無菌冷灌裝工藝實現(xiàn)了無須添加防腐劑，打破了碳酸飲料行業(yè)長期依賴苯甲酸鈉的慣例。

再比如，為了解決代糖帶來的風味不足的難題，元氣森林創(chuàng)新采用風味粒子重組技術(shù)，極大地提升了0糖飲料的口感還原度，使無糖氣泡水做到了仿佛有糖的體驗。這些技術(shù)創(chuàng)新為元氣森林筑起了產(chǎn)品壁壘，也讓競品難以輕易復制其口感優(yōu)勢。

得益于快迭代與高品質(zhì)的有機結(jié)合，元氣森林在新品開發(fā)上屢屢跑出加速度。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，元氣森林新品成為爆款的成功率高達30%，遠高于行業(yè)平均水平不足10%的命中率。換言之，每推出10款產(chǎn)品就有3款能大賣并培養(yǎng)出穩(wěn)定的消費群體，這在新品層出不窮的飲料市場實屬罕見。

比如，纖茶系列飲料從早期的玉米須茶一路迭代到十全茶，再到2023年與 NBA球星聯(lián)名推出電解質(zhì)水，每一次升級都為產(chǎn)品注入新賣點，帶動銷量持續(xù)攀升。其中外星人電解質(zhì)水上市后，在電商平臺的單周銷量環(huán)比猛增1327%，到家平臺單周銷量環(huán)比增長1000%，市場反響極為熱烈。這樣的案例不勝枚舉，印證了元氣森林強悍的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

對元氣森林來說，產(chǎn)品不是定海神針，而是一場持續(xù)上演的換拳大戲，它沒有永遠的王牌，只有源源不斷的新秀。從最初那瓶0糖氣泡水撕開健康飲品市場的一道裂口開始，元氣森林就注定要在產(chǎn)品版圖上不斷開疆拓土。它不是靠一款產(chǎn)品打天下，而是靠一條持續(xù)出拳的產(chǎn)品鏈來不斷刷新存在感與市場感。

一開始，是年輕人想要快樂但不胖的氣泡水；緊接著，是健身黨需要的補水又提神的外星人電解質(zhì)水；再后來，是城市白領渴望養(yǎng)生且不油膩的紅豆薏米水；甚至連高尿酸人群的飲酒焦慮，也被它包裝進了低嘌呤氣泡酒這樣一個聽起來像是調(diào)侃，卻又實打?qū)嵚涞氐膭?chuàng)新品類中。

你很難用傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維去理解這家公司，它不是在賣飲料，而是在不斷解決人們生活中的微痛點：渴了，但怕胖；累了，但怕甜。每一款產(chǎn)品的出現(xiàn)都仿佛是洞察人性情緒后的一次精準回應，這背后是元氣森林對用戶心理的極致共情，也是對健康生活方式廣義解讀下的商業(yè)延展。它總能早用戶一步捕捉到即將爆發(fā)的消費焦慮，然后再晚半步，把產(chǎn)品打磨成真正好喝、好看的模樣。

這種不是為了搶風口，而是為了制造風口的產(chǎn)品觀，才是元氣森林持續(xù)奔跑的真正發(fā)動機。元氣森林用一條看似隨時出拳的路徑，走出了產(chǎn)品力驅(qū)動的系統(tǒng)性節(jié)奏感。這是一種不靠爆款撐場面，而靠持續(xù)可喝的創(chuàng)新能力維穩(wěn)江山的能力。

組織文化：年輕思維與用戶共創(chuàng)

唐彬森說：“這世界上偉大的事情往往簡單又純粹。”這句話并非哲學，而是元氣森林的企業(yè)底色。它不是一家管理年輕人的公司，而是一家愿意被年輕人推動前行的公司。在這里，創(chuàng)意不是從上而下的審批，而是從前線、體驗和生活本身中自然生長出來的靈感。元氣森林內(nèi)部鼓勵每一個人“把腦洞變成商品”，在不設限的氛圍里摸索用戶下一個的心動點。

最典型的例子就是那瓶在2024年爆紅的自在水。既不是市場部主導的創(chuàng)意，也不是資本推演出的風口，而是一名“90后”員工的私密回憶——小時候，母親總會熬一鍋熱乎的紅豆薏米水，他說：“那是我唯一愿意主動喝完的養(yǎng)生水?！边@個有點“土”、有點慢，卻又真情實感的提議很快被公司采納，研發(fā)、包裝、命名一路走得順暢又溫柔。上市之后，自在水成了無數(shù)年輕人冰箱里的心頭好，也喚起了人們記憶深處的那碗“被人關心的水”。這不是一場創(chuàng)新秀，而是組織邏輯的自然結(jié)果——年輕人想到的就去試，用戶想喝的就認真做。

元氣森林的組織文化不是靠流程寫出來的，而是靠一群人在做自己喜歡的產(chǎn)品時一點點熬出來的。它不是要打造一臺標準化的企業(yè)機器，而是愿意成為一個不斷試錯、彼此成就的“草臺班子”，沒有等級壓制，沒有話術(shù)障礙，有的只是這東西我真覺得好喝，你也試試。在這樣的組織里，創(chuàng)意有溫度，產(chǎn)品才有共鳴。它不需要權(quán)威來背書，只需要有人站出來說一句：“這是我真心想做的飲料?！边@才是元氣森林真正的秘密配方。

唐彬森對人的信任不僅體現(xiàn)在尊重用戶聲音上，也體現(xiàn)在對年輕團隊的大膽放權(quán)上。元氣森林創(chuàng)立不過數(shù)年，就舉辦了內(nèi)部創(chuàng)新盛會“創(chuàng)造營2044”，邀請數(shù)百名青年員工和外部專家齊聚一堂，共同品鑒腦洞大開的產(chǎn)品創(chuàng)意。在這場新品發(fā)布兼頭腦風暴的大會上，公司展示了10余款跨界創(chuàng)新飲料——從將益生菌與氣泡水結(jié)合的冰乳蘇打，到國內(nèi)第一款0糖0添加的功能性瓶裝水，再到附帶奶泡口感的氣泡酒，每一個創(chuàng)意都由內(nèi)部團隊與用戶共同打磨而成，體現(xiàn)出年輕員工的想象力與激情。而唐彬森在現(xiàn)場扮演的更多是傾聽者角色，他要做的就是給這些懷揣熱愛的年輕人提供舞臺，讓他們盡情發(fā)揮創(chuàng)造力。

“做一款自己愛喝，也愿意分享給朋友的產(chǎn)品”是元氣森林團隊的座右銘。在公司內(nèi)部，唐彬森將多年的實踐經(jīng)驗總結(jié)為“有愛好產(chǎn)品六個原則”：讓喝水更有意義；讓喝飲料更少負擔；像對待家人一樣精打細算；長期陪伴；無限逼近手作；給世界留下一些美的符號。這六個原則看似樸素，卻深刻反映了元氣森林的價值觀：既要滿足功能理性（健康、低負擔），也要滿足情感訴求（陪伴感、美感）。公司內(nèi)部對每款產(chǎn)品的立項都設置了初心考核，即這款產(chǎn)品是否真正符合上述原則，能否給消費者帶來實實在在的價值和感動。如果做不到，哪怕市場風口再熱、利潤前景再誘人，元氣森林也要放棄。正是憑借這顆純粹之心，元氣森林避免了許多浮躁的陷阱，將資源集中投入最有價值的創(chuàng)新之中。

除了鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，元氣森林的組織文化還體現(xiàn)出高度的靈活性與務實性。早期，公司為了迎合年輕人的口味，采用日文元素包裝來營造日系高級感，但當因包裝上的“気”字招致質(zhì)疑時，唐彬森果斷去掉相關元素，轉(zhuǎn)而強化國潮風格以贏得本土消費者的認同。這種快速糾偏的能力，源自企業(yè)內(nèi)部扁平高效的決策機制——沒有官僚主義掣肘，面對市場反饋能夠迅速反應、調(diào)整。

此外，在用人方面，元氣森林也表現(xiàn)出開放包容的胸襟。2022年，唐彬森不拘一格引入職業(yè)經(jīng)理人，先后從瑞幸咖啡和字節(jié)跳動挖來資深高管負責線下渠道和國際化業(yè)務。互聯(lián)網(wǎng)背景出身的唐彬森深知自身短板，所以在更大的舞臺上果斷引入專業(yè)人才，用成熟的經(jīng)驗彌補組織能力的不足。這種有機融合的新舊力量，使元氣森林既保持了初創(chuàng)團隊的創(chuàng)造力，又逐步建立起體系化的管理能力。這是一個典型的青春范兒創(chuàng)業(yè)組織，不迷信流程，不臣服經(jīng)驗，不浪費時間在權(quán)力結(jié)構(gòu)上面搞排位賽。它相信靈感不是來自董事會，而是來自和用戶一起打游戲、做測試、吃火鍋的真實互動中。

年輕人的直覺被視為可以被當場采納的產(chǎn)品決策；用戶的一句“我希望有這種口味”就可能成為一個品類的開端。在這里，失敗不是問題，慢才是問題。元氣森林真正推崇的是那種“今天想到，明天能試，后天有反饋”的快速循環(huán)。但它并不是一家聽誰都說可以的公司，它也有自己的底線——不犧牲品質(zhì)去換速度，不迎合情緒去割韭菜。哪怕一款產(chǎn)品沒能火下去，只要它是出于真誠而為用戶做的，那就是有價值的失敗。

這種文化不靠制度推行，而靠氣氛感染。它讓組織像一團持續(xù)燃燒的火，把一個個普通的年輕人點燃成敢想、敢做、敢當?shù)膽?zhàn)士。在元氣森林，你不會看到“看上去很強”的傳統(tǒng)職業(yè)經(jīng)理人，而會看到一群眼睛發(fā)光、說話帶點毛邊，但手腳特別快的人，他們不想做職場精英，他們想做能改變喝水習慣的人。

正是這股組織里流動的青春氣和用戶氣，讓元氣森林有能力在被可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭包圍的戰(zhàn)場上，用一支輕快且自信的隊伍打出漂亮的包抄戰(zhàn)。它靠的不只是資金和渠道，更是一種生發(fā)于內(nèi)部的、持續(xù)自我燃燒的創(chuàng)造性能量。

品牌戰(zhàn)略：健康標簽與破圈營銷

如果說一款款好喝到“上頭”的飲料是元氣森林騰空的翅膀，那么它的品牌力就是那陣讓它飛得更高、更遠的風。這家公司不是靠砸錢做廣告走紅的，而是用一套帶有濃濃互聯(lián)網(wǎng)味道的出圈術(shù)把自己從一個新物種變成了一個時代符號，它既是一瓶飲料，也是年輕人朋友圈里的生活態(tài)度、社交平臺上的顏值貨幣、冰箱里必備的減負快樂水。

元氣森林從不講品牌建設這種教科書語言，它更擅長用一次次極具想象力的傳播把自己植入年輕人的日常語境里，它不是占領市場，而是占領語境。短短幾年時間，它完成了從“那瓶白桃味的氣泡水”到“你還在喝有糖飲料？”的心智躍遷。品牌不是講出來的，而是被轉(zhuǎn)發(fā)出來、被種草出來、被自來水喊出來的。而它，是少數(shù)懂得這一點并且玩得十分漂亮的那一個。

元氣森林牢牢地抓住了健康這一核心標簽，在傳播中反復強化0糖0脂0卡的概念。公司創(chuàng)立初期便全力投入線上營銷，幾乎在任何線上場景都能看到貼著健康、0糖標簽的元氣森林廣告。從微信、小紅書等社交平臺，到 B站（嗶哩嗶哩）、抖音等年輕人聚集的社區(qū)，再到電梯、地鐵等線下媒介，“元氣森林”這4個字及其代表的清新形象，如空氣般無孔不入地滲透進目標受眾的生活。

特別是2020年，元氣森林以2億元巨資冠名 B站跨年晚會，一句“肥宅快樂水”的戲謔口號通過二次元文化成功出圈，引爆社交網(wǎng)絡。這一充滿網(wǎng)感的自我調(diào)侃，巧妙地把元氣森林與年輕群體的亞文化連接在一起，既凸顯了產(chǎn)品的0糖優(yōu)勢，又傳遞出“快樂喝飲料，無須有負擔”的品牌態(tài)度。

在線上攻勢如火如荼的同時，元氣森林也把握住了線下渠道變革的紅利期。公司成立之際，恰逢中國便利店業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展之時。元氣森林以近乎激進的高讓利策略快速鋪貨，一箱氣泡水出廠價僅38元（遠低于建議零售價90元），并對經(jīng)銷商實施豐厚的年終返利。如此大方的利益分配，使得各級經(jīng)銷商心甘情愿地為其開拓市場，元氣森林的產(chǎn)品很快占領全國各地便利店和新零售渠道的顯眼位置。在“人貨場”三要素中，元氣森林通過渠道下沉和陳列滲透，迅速完成了對“場”的占領。當消費者走進便利店時，總能在冰柜中一眼看到熟悉的元氣森林白色瓶身，這在無形中強化了品牌的存在感和親切度。

元氣森林還善于借助娛樂與流行文化為品牌賦能。當傳統(tǒng)飲料品牌還停留在電視廣告＋終端促銷的節(jié)奏中時，元氣森林已經(jīng)頻頻現(xiàn)身年輕人喜愛的綜藝節(jié)目中和活動現(xiàn)場：簽約當紅藝人代言、冠名熱門選秀節(jié)目、在游戲動漫展會上派發(fā)定制飲料……通過一系列跨界動作，元氣森林成功塑造出一個時尚、活力、緊跟潮流的品牌人格形象，極大地拉近了與年輕消費者的距離。

2021年“雙11”購物節(jié)，元氣森林線上銷量一舉反超可口可樂，奪得電商平臺飲料品類銷量冠軍。一個國產(chǎn)新品牌能夠擊敗可口可樂這樣的百年巨頭，足見元氣森林品牌聲量之盛。此時的元氣森林已不再是一款飲料那么簡單，而是成了一種新潮生活方式的象征，手捧元氣森林仿佛就站在了年輕、健康、時尚的潮流前沿。

值得一提的是，元氣森林在品牌調(diào)性上始終扮演著挑戰(zhàn)者的角色，這種不懼權(quán)威、敢于亮劍的精神也通過創(chuàng)意營銷展現(xiàn)得淋漓盡致。2020年年底，公司推出一個名為《你敢不敢》的宣傳片，充滿戲劇性地宣告了自己的野心，影片結(jié)尾出現(xiàn)了一個由可口可樂塑料瓶層層堆疊的王座，冷氣彌漫中元氣森林的瓶子破“座”而出。

元氣森林這個宣傳片的藝術(shù)邏輯是致敬1984年蘋果公司挑戰(zhàn) IBM的經(jīng)典之作。對于元氣森林而言，自家飲料的宣傳片卻模仿科技產(chǎn)品的廣告，其重要原因正在于唐彬森的互聯(lián)網(wǎng)背景。確實，元氣森林在營銷上更像一家科技公司善打情懷牌和共鳴牌，以故事和態(tài)度取勝，而非僅僅羅列產(chǎn)品功能。這種顛覆性的品牌敘事方式在飲料行業(yè)可謂前所未見，卻又精準地擊中了年輕的 Z世代渴望標新立異的心理。

元氣森林的品牌故事是一場后起之秀對百年巨頭的青春逆襲。當別人還在猶豫要不要減糖時，元氣森林早已高舉0糖大旗奔跑在最前面，不僅快，而且?guī)?。它不是用廣告轟炸去灌輸健康理念，而是用產(chǎn)品口感征服味蕾，用品牌語言征服審美，再用社交裂變植入記憶。短短幾年，元氣森林從“一個健康飲料選項”變成了“健康飲料本身”的代名詞。

元氣森林的品牌戰(zhàn)略就像一個雙線編織者，一邊用數(shù)據(jù)錨定健康、低負擔、功能性這些理性坐標，另一邊用敘事連接自律生活、Z世代文化與個性態(tài)度這些情感共鳴，既精密，又柔軟，兼具效率主義與生活美學。它沒有對標誰，但它幾乎讓后來者都開始“像元氣森林”。

今天再談新消費品牌繞不開的一個參照系就是元氣森林，不是因為它有多完美，而是因為它足夠真實、足夠先鋒、足夠敢做一件不合常理的事，然后讓常理反過來適應它。而這恰恰是品牌最難得的境界：不再靠喊，而是被人記?。徊辉倏抠u，而是被人認同。從白桃味網(wǎng)紅到健康生活的代言人，元氣森林的這場品牌躍遷已悄然完成。

全球化路徑：從東南亞到北美的拓荒

在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟后，元氣森林沒有選擇在舒適區(qū)享受紅利，而是抬頭看向了更遠的天際線，它要把這瓶中國人愛喝的0糖氣泡水推到全世界的冰箱里。

2019年，一聲令下，出海計劃啟動。沒有試探、沒有觀望，元氣森林的全球化像它的產(chǎn)品風格一樣干脆、直接、有野心。4年時間，團隊踏過了40多個國家和地區(qū)的水土、法規(guī)與口味的挑戰(zhàn)，把產(chǎn)品帶進了美國、澳大利亞、新加坡、新西蘭、韓國，甚至在飲食偏好頑固的印度尼西亞市場也殺出了一條血路。

最硬核的一擊發(fā)生在2024年。那一年，元氣森林登上了北美零售的王座級渠道——Costco。不是小批量試水，而是全美591家門店、加拿大109家門店同時鋪貨。要知道，Costco選品向來以殘酷著稱，SKU（最小存貨單位）控制極嚴，每類商品只留下一兩個代表品牌，而元氣森林成了第一個擠進主流貨架的中國飲料品牌。這一刻，它不是為華人而做的中國產(chǎn)品，而是被主流消費者挑中的全球選手。對很多中國品牌來說，出口是“走出去”，但對元氣森林來說，出海是“走進去”，走進新的文化，走進當?shù)叵M者中，走進消費者冰箱里的日常。

這不是一次簡單的擴張，而是一次心智換位的試驗，讓一瓶源自東方的健康飲料變成了全球消費者生活方式的一部分，它不僅做到了，而且做得漂亮。打破“華人商超魔咒”，元氣森林在全球主流市場闖出了一片天地。

在拓展海外市場的過程中，元氣森林充分展現(xiàn)了其靈活應變和本地化創(chuàng)新能力。針對不同國家的消費習慣，公司采取“入鄉(xiāng)隨俗”的定制策略，在印度尼西亞這樣的東南亞市場，推出深受當?shù)啬贻p人喜愛的白桃、荔枝等亞洲風味氣泡水，一舉俘獲挑剔的味蕾；在歐美市場，則調(diào)整包裝和配方，美國版元氣森林改用當?shù)仄珢鄣匿X罐包裝，并強化水果芳香濃度，以迎合西方消費者對濃郁果汁口感的偏好。這種因地制宜的產(chǎn)品微創(chuàng)新，確保元氣森林無論走到哪里，都能迅速找到與當?shù)叵M者的“味覺共振”。除了產(chǎn)品口味的調(diào)整，元氣森林還善于運用互聯(lián)網(wǎng)打法撬動海外市場。公司充分利用跨境電商平臺打開銷路，在美國亞馬遜上，元氣森林氣泡水的銷量排名于短短半年時間內(nèi)從第380名飆升至氣泡水品類前10名，并一度包攬新品榜前3名，這一亮眼戰(zhàn)績證明東方的0糖氣泡水概念同樣具備全球吸引力。

在品牌營銷上，元氣森林也將中國元素巧妙地融入當?shù)鼗顒又小１热?024年，元氣森林攜手紐約大型中華美食節(jié)，推出印有熊貓形象的特制氣泡水，活躍在曼哈頓街頭，把東方文化的魅力融入異國消費場景。這類跨文化營銷不僅提升了品牌在海外社交媒體上的熱度，更樹立起元氣森林勇于創(chuàng)新、多元包容的國際形象。

當然，飲料出海并非一路坦途。全球飲料市場強手如林，在美國本土，元氣森林面對的是與 LaCroix（拉克羅伊）、可口可樂等巨頭旗下氣泡水產(chǎn)品的正面競爭；在日本、歐洲等成熟市場，當?shù)叵M者的口味偏好和渠道體系早已固化，新進入者需要付出巨大的市場教育成本。然而，元氣森林顯然做好了迎接挑戰(zhàn)的準備。2021年，公司專門成立國際事業(yè)部，并引入熟悉海外業(yè)務的職業(yè)經(jīng)理人帶隊，針對不同區(qū)域制訂差異化市場策略。

更重要的是，國內(nèi)市場驗證的健康趨勢正逐步在全球興起，這為元氣森林提供了得天獨厚的時代背景。據(jù)統(tǒng)計，在中國無糖飲料滲透率已達25%的今天，東南亞市場這一數(shù)字還不到5%，堪稱一片有待開拓的新大陸。元氣森林敏銳地捕捉到了這一機遇，通過輸出成熟的產(chǎn)品和模式，有望在東南亞再現(xiàn)當年于國內(nèi)引領0糖風潮的盛況。與此同時，公司也在北美、歐洲持續(xù)投入品牌建設，爭取用更長的時間贏得主流消費者的信任。

對元氣森林來說，出海從來不只是為了拉動銷量，更是一場關于身份的升級。它的野心不是做一個賣得出海的中國品牌，而是成為那個被全球認同的東方符號，一個屬于中國自己的、能站上世界飲料牌桌的超級品牌。元氣森林從一開始就沒打算只做區(qū)域性的奇跡，它的產(chǎn)品語言、包裝邏輯、品牌氣質(zhì)本質(zhì)上都是面向全球市場在設計。它不是在出海，而是在向世界品牌進行進化，而這條路注定漫長。不靠爆款爆紅，而靠長線深耕；不是打一場漂亮仗，而是打一場持久戰(zhàn)。

唐彬森曾說：“要出海成為全球品牌，就要做好十年二十年的準備。”這不是說給外人聽的，而是他在為自己造夢定價。貴，也值得。所以我們看到，元氣森林沒有急于撒網(wǎng)式擴張，而是選擇一步步扎根本地。調(diào)包裝、換口味、建團隊、找渠道，連倉儲冷鏈都不假手于人，它在用一種制造業(yè)的方式做一場文化產(chǎn)品的全球試驗。

終點在哪里？沒人知道。但可以確定的是，這艘來自中國的飲料航船已經(jīng)駛離近岸，開始駛向那個屬于世界品牌的深海航道。風浪有，但信念更堅定。在健康成為全球共識，在東方文化成為全球?qū)徝赖闹匾徊糠謺r，元氣森林或許真能把那句口號變成現(xiàn)實——“讓世界喝到中國的好味道”。

未來競爭力：長期主義與護城河構(gòu)建

經(jīng)歷了早期的爆發(fā)式增長后，元氣森林正步入發(fā)展的下半場——一個比拼內(nèi)功和定力的深水區(qū)。要在未來的競爭中立于不敗之地，元氣森林深知必須打造出屬于自己的長期護城河。邁入深水區(qū)，元氣森林要用科技與責任筑起新的護城河。

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新仍是元氣森林最堅實的立足之本。隨著消費者對健康需求的不斷升級，公司積極布局功能飲料等新藍海。據(jù)歐睿預測，到2025年，中國功能飲料市場規(guī)模有望達到1576億元，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。元氣森林早已開始在這一領域試水，先后推出了外星人電解質(zhì)水、主打助眠的對策美夢系列氣泡水等新品，切入運動補給、睡眠改善等細分場景。未來，元氣森林或?qū)@健身、熬夜、減壓等多元化需求持續(xù)開發(fā)0糖0脂0卡卻有額外功效的飲品，力爭在這一新興市場占據(jù)領先地位。

與此同時，元氣森林也在醞釀第二增長曲線，不再將增長賭在單一爆品上，而是推出如森林的水這樣的基礎款飲用水，甚至探索健康零食等周邊領域。通過拓寬產(chǎn)品線、豐富消費場景，元氣森林希望擺脫對氣泡水單品的依賴，構(gòu)建更穩(wěn)健的多元業(yè)務生態(tài)。

其次，數(shù)字化與技術(shù)賦能將成為元氣森林強化競爭力的重要手段。作為互聯(lián)網(wǎng)基因濃厚的公司，元氣森林正充分運用大數(shù)據(jù)和人工智能來提升運營效率與決策精準度。比如，通過構(gòu)建200多萬名用戶標簽數(shù)據(jù)庫，元氣森林可以對消費者行為進行全方位解析，為產(chǎn)品研發(fā)和市場投放提供科學依據(jù)。借助 AI（人工智能）算法，元氣森林甚至能夠預測不同區(qū)域的口味偏好，優(yōu)化配方研發(fā)方向，并根據(jù)實時銷售數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)計劃，減少庫存積壓與浪費。

在營銷端，元氣森林嘗試導入動態(tài)定價系統(tǒng)，模仿亞馬遜的價格彈性策略，在促銷季實時調(diào)整價格以優(yōu)化利潤。數(shù)字技術(shù)的深度運用讓元氣森林有機會做到千店千面，根據(jù)不同城市、不同渠道的銷售特征進行精細化運營。這種以技術(shù)驅(qū)動管理的模式將進一步拉開元氣森林與傳統(tǒng)飲料公司的運營效率差距，成為其隱形競爭壁壘之一。

再次，元氣森林大刀闊斧地推進供應鏈與生產(chǎn)基地建設，夯實后端硬實力。為擺脫創(chuàng)立初期受制于代工廠產(chǎn)能的掣肘，元氣森林豪擲50億元自建5大生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了從原料到灌裝的一條龍掌控。借助智能制造技術(shù)，這些工廠的生產(chǎn)效率顯著提升，現(xiàn)在完成一批產(chǎn)品生產(chǎn)僅需72小時，而以前的傳統(tǒng)代工模式通常需要2周以上。無菌罐裝工藝還將產(chǎn)品保質(zhì)期從競品平均的9個月延長至12個月，為拓展遠程市場提供了便利。

在渠道末端，元氣森林構(gòu)建了云柜+智能冰柜+新零售三位一體的終端網(wǎng)絡，打通線上線下銷售鏈路，使終端動銷效率提升了40%。截至目前，公司已形成5+2+N的產(chǎn)能布局——5座自建工廠、2大區(qū)域配送中心，再加上 N個戰(zhàn)略合作代工伙伴，保證了98%的區(qū)域市場能夠在48小時內(nèi)獲得新鮮供貨。這樣密集高效的供應鏈體系不僅支撐了元氣森林快速擴張的市場野心，更成為其抵御市場波動、確保穩(wěn)定供貨的定海神針。最后，元氣森林將責任和可持續(xù)發(fā)展納入核心戰(zhàn)略，打造綠色競爭力。飲料行業(yè)歷來因高耗能和塑料污染而飽受詬病，元氣森林率先在國內(nèi)踐行低碳制造和環(huán)保包裝，2022年公司建成了首座碳中和工廠，并計劃在2025年將全部工廠打造成碳中和示范基地；廠區(qū)廣泛采用太陽能光伏發(fā)電、循環(huán)水處理和環(huán)保材料包裝，以降低對環(huán)境的影響；元氣森林強調(diào)每一個PET（一種熱塑性聚合物）瓶都可回收利用，并不斷探索生物可降解材料替代方案。

在社會責任方面，元氣森林也注重引導健康生活方式，推廣理性飲用理念。這些努力不僅提升了品牌的社會形象，更未雨綢繆地為未來更嚴格的環(huán)保監(jiān)管做好了準備。可以預見，在碳達峰、碳中和成為全球共識的大背景下，率先完成綠色轉(zhuǎn)型的企業(yè)將擁有更大的話語權(quán)和市場主動權(quán)，元氣森林在這方面的先行一步無疑為自身又增加了一條時代賦予的護城河。

回望過去10年，元氣森林像一名天賦異稟的年輕跑者，在飲料賽道上以令人目眩的速度一路狂飆，甩開了規(guī)則、定義和懷疑。它用短短幾年時間走完了別人20年都不敢設想的路徑，塑造了一個屬于中國新消費時代的樣本。而今天，站在2025年的分水嶺上，元氣森林正在悄然切換身份，從爆發(fā)式奔跑的挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)身成為一名愿意慢下來、謀劃更遠的長期主義者，它要的不只紅，還要久；不只快，還要穩(wěn)。

元氣森林還在繼續(xù)打磨產(chǎn)品，還在認真傾聽用戶，還在耐心修筑一條屬于東方品牌的全球道路。但與此同時，一些更具結(jié)構(gòu)性的命題也正悄然逼近：當市場紅利減退時，品牌熱度不再是新聞時，元氣森林的第二增長曲線能否接得住第一個黃金階段？當眾多模仿者蜂擁而至時，0糖0脂0卡變成飲料市場的標配時，元氣森林的護城河還能有多深？當內(nèi)部組織從小而靈的創(chuàng)意工坊成長為中而廣的商業(yè)機構(gòu)時，它能否始終堅守“做一款自己也愛喝的水”的初心？我們不知道答案，但我們知道，品牌真正的成熟從來不是在高光時刻誕生，而是在高光之后還能沉得住氣、熬得住寂寞的階段里鑄成。

元氣森林已經(jīng)完成了它的第一場漂亮逆襲，接下來它要面對的是一場關于耐力、組織架構(gòu)與未來愿景的長征。這一次，它不只是為贏一場生意，而是要寫進中國品牌走向世界的集體敘事里，我們拭目以待。（作者：黃鶴鳴，九鳴咨詢創(chuàng)始合伙人，戰(zhàn)略咨詢專家）

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