作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：烘焙行業(yè)的洗牌從未停止。

這幾年網(wǎng)紅烘焙品牌的日子，是越來越不好過了。

6月15日，杭州網(wǎng)紅烘焙品牌“歡牛蛋糕”關(guān)停全部門店，在宣布倒閉的7天前，90后美女創(chuàng)始人還高喊“我們沒有跑路”。

然而7天后，這個品牌就徹底熄火了，宣告正式破產(chǎn)。

創(chuàng)始人被限消、工廠停供、貨架空置、加盟商四處自救——這家曾拿下千萬美元融資的創(chuàng)業(yè)明星，轟然倒塌。

僅僅過了一個月，又有一家網(wǎng)紅烘焙暴雷了。

以“改造升級”的名義安撫，結(jié)果背地里偷偷關(guān)店，把消費(fèi)者打了一個措手不及。

電話沒人接聽，退費(fèi)也無地可退，退卡公告上的電話成為了擺設(shè)，說得委婉點(diǎn)是“退款刁難”，說得難聽點(diǎn)就是“卷錢跑路”。

誰能想到這是當(dāng)年紅透半邊天的“面包新語”會干出來的事？

目前，面包新語在成都的11家門店，均已全部歇業(yè)關(guān)閉。

天府廣場、凱德天府等核心商圈的鋪位迅速被新品牌接手，6月中旬已有門店完成撤店裝修，可謂“浮事新人換舊人”。

這個老牌網(wǎng)紅烘焙店，曾經(jīng)也是風(fēng)靡一時的品牌，如今把“改造升級”當(dāng)遮羞布，怎么就混到這個地步了？

曾經(jīng)的面包巨頭跌落神壇

2001年，面包新語成立于新加坡，2年時間就在新加坡證交所掛牌上市，成為全球第一家掛牌上市的面包企業(yè)，勢頭之猛一度還被冠上了“面包界星巴克”的稱號。

上市的同一年，2003年面包新語帶著光環(huán)進(jìn)入了中國市場。

透明的玻璃櫥窗、可視的后廚環(huán)境、富有創(chuàng)意的面包，加上“會說話的面包”這個營銷概念，面包新語初來乍到中國市場，給尚處于早期起步的中國烘焙市場帶了很多當(dāng)時很時髦的新東西。

上海南京東路店開業(yè)當(dāng)天就排起百米長隊(duì)，一個“辣松面包”被炒到50塊還搶不到，在北京、上海等頂尖繁華地帶的單店月營業(yè)額屢破百萬元大關(guān)。

2014年的巔峰時期，面包新語的門店一度達(dá)到了400多家。

只可惜，巔峰也就停在這里了，往后就是下坡路。

都說時勢造英雄，面包新語在中國市場的擴(kuò)張趕上了紅利期，順應(yīng)了日益增長的消費(fèi)需求，讓它一度紅極一時，雖然現(xiàn)在的頹勢有大環(huán)境的原因。

但是，面包新語這個下坡路，更多是自己作的。

2014年央視“3·15”晚會上，面包新語因過期原料事件被推上了輿論的風(fēng)口。

2017年，又因?yàn)?strong>面包保質(zhì)期內(nèi)發(fā)霉遭消費(fèi)者投訴，沒過幾個月，無錫茂業(yè)店被曝出了老鼠爬行于待售的產(chǎn)品。

2020年發(fā)生了更鬧心的事，位于成都市武侯區(qū)的金蘋果龍灣半島幼兒園有30名幼兒、4名教師由于食用了面包新語的蛋糕，導(dǎo)致出現(xiàn)腹瀉等癥狀，經(jīng)檢測，蛋糕中沙門氏菌呈陽性……

一系列的負(fù)面事件，無疑對面包新語造成了嚴(yán)重的打擊，消費(fèi)者對其信任度下降。

2021年，正值烘焙賽道迎來了高光年，新奇有趣的網(wǎng)紅烘焙店頻出，面包新語早已不再是當(dāng)初受年輕人追捧的面包店了。

客流持續(xù)下滑，品牌粘性弱，在這種雙重困境下，面包新語經(jīng)營承壓，在網(wǎng)紅店頻出的烘焙市場，市場競爭力也顯著下滑，其失勢自然成為難以避免的結(jié)果。

根據(jù)過往報道，2016年、2017年、2020年、2021年，鄭州、南昌、濟(jì)南、西安等地陸續(xù)都曾傳出大規(guī)模閉店消息。

根據(jù)窄門餐眼顯示，這四年面包新語在中國市場的門店數(shù)持續(xù)下滑，共凈減179家門店。

具體來看，2021-2024年，面包新語關(guān)店數(shù)分別為56、58、94、36。截至今年6月11日，其在全國共有門店173家，與巔峰時期的400多家門店相比縮減了將近一半。

總部在新加坡的面包新語集團(tuán)，這幾年日子也并不好過。

財報顯示，2018年，面包新語集團(tuán)烘焙業(yè)務(wù)收入為2.82億新加坡元，同比下降5.1%；息稅折舊及攤銷前利潤為2250萬新加坡元，同比下降2.2%。

對于下滑的原因，集團(tuán)解釋稱，烘焙業(yè)務(wù)營收下降主要是由于北京、上海、香港直營店及中國內(nèi)地特許經(jīng)營收入的業(yè)績貢獻(xiàn)較低。

到2019年，不僅沒錢賺，還虧錢了，錄得520萬新元凈虧損。

2020年6月，面包新語集團(tuán)宣布從新加坡交易所退市。

在退市前，面包新語的市值約為3.099億新元，相當(dāng)于12億人民幣。

在蜜雪冰城千億市值、古茗600多億市值的今天，同樣是快消領(lǐng)域的面包新語在它們面前顯然有點(diǎn)蒼白無力。

城市加盟模式的弊端

一般來說，品牌選擇關(guān)店是及時止損的策略，淘汰不佳的門店，保留能賺錢的門店，按理說成都11家門店不可能全部都沒賺錢。

為什么會是一個城市的所有門店全部停業(yè)呢？這就與面包新語的加盟模式有關(guān)了。

面包新語的加盟模式和其他品牌不同，它采取的是一線城市直營、二三四線城市加盟的經(jīng)營模式。

據(jù)官網(wǎng)信息，其品牌授權(quán)以地級市為基本單位，該市區(qū)域內(nèi)的所有門店，均需由被特許人自己投資經(jīng)營。

也就是說，加盟了面包新語，則意味著整個城市的門店都是你的，加盟之后不能二次授權(quán)。

所以一旦該城市的加盟商終止合作，面包新語就只能撤出該地區(qū)。

如今面包新語退出成都市場，就是如此。

其實(shí)，面包新語在前幾年也是這樣“成建制”地退出某個區(qū)域市場，除了成都外，重慶、沈陽、南昌等在內(nèi)的城市分店數(shù)量均已顯示為零。

面包新語的困局，本質(zhì)是其目前加盟模式弊端的集中爆發(fā)。

雖然加盟可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但是品牌收取加盟費(fèi)后放任經(jīng)營，僅僅是授權(quán)給區(qū)域加盟商一個牌子。

既未建立嚴(yán)格的品控體系，也未提供持續(xù)的運(yùn)營支持。

當(dāng)加盟商經(jīng)營狀況不佳，往往會采用“割韭菜式經(jīng)營”方式，比如在原材料上節(jié)省成本，或者是在突擊發(fā)售儲值卡后閉店，這些都是在損害品牌形象。

盡管廣深地區(qū)的面包新語運(yùn)營商是另一家公司，但是想象剛剛暴雷的成都地區(qū)門店，以及總部的業(yè)績疲態(tài)，消費(fèi)者還敢往里充錢嗎？

尤其是那些誘人的充值活動，看著美好，但是就像定時炸彈，你永遠(yuǎn)不知道商家什么時候會按下引爆鍵。

烘焙賽道加速洗牌

面包新語從走紅到跌落神壇，不過是當(dāng)下瘋狂內(nèi)卷的烘焙賽道中，新消費(fèi)品牌的一個縮影罷了。

這幾年，很多曾經(jīng)的烘焙巨頭都接連倒下，截至2024年12月，烘焙賽道新增門店10.3萬家，關(guān)店9.5萬家，凈增長不足8000家。

年初，青島的老牌烘焙品牌皇家美孚在武漢、西安、西寧等多地門店陸續(xù)關(guān)閉，青島總部甚至被傳欠薪。

3月，有著“烘焙第一股”之稱的克莉絲汀正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

一邊爆火，一邊倒閉的荒誕現(xiàn)象在烘焙賽道上演。

而且這些新開的烘焙店，平均生存周期也越來越短，曇花一現(xiàn)是大多數(shù)網(wǎng)紅品牌的命運(yùn)。

烘焙賽道卷的程度不亞于新茶飲，卷產(chǎn)品、卷營銷、卷裝修、卷曝光、卷外賣......

今天火了黃油年糕，明天一整條街都在賣黃油年糕。

一周后甚至連便利店都上架了，價格從19.9卷到9.9——網(wǎng)紅單品的命，比剛出爐的面包涼得還快。

越卷越虧，高成本、強(qiáng)競爭、快變化，哪一樣都得硬扛。

在這個平均壽命不到三年的行業(yè)里，但凡能在烘焙賽道活下來的，都是堅持產(chǎn)品主義和能提供情緒價值的店。

畢竟，烘焙圈的“留量”，藏在每一份用真誠揉搓的面團(tuán)里，融入在每一句與顧客的真情互動中。

面包新語在成都的敗局也給了仍留在烘焙賽道的玩家一個警醒：品牌想要從“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)身“長紅”，修煉內(nèi)功應(yīng)該是第一要務(wù)。

擴(kuò)張的野心也應(yīng)該在做好烘焙基本功的前提下，聚焦產(chǎn)品差異化，穩(wěn)固品牌根基，否則盲目自信擴(kuò)張只會淪為下一個“面包新語”。

對于管理者來說，守住產(chǎn)品底線，時刻保持清醒，不要盲目擴(kuò)張，讓企業(yè)堅持長期主義。

眼看他高樓起，眼看他樓塌了，不知道下一個倒下的又會是哪個耳熟能詳?shù)钠放颇兀?/p>

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