● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

要問(wèn)咖啡行業(yè)上一次現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名是什么，很多人的第一反應(yīng)是瑞幸 x 《黑神話：悟空》。不過(guò)這已經(jīng)是去年 8 月份的事了。

據(jù)《DT 商業(yè)觀察》統(tǒng)計(jì)，2024 年喜茶、瑞幸咖啡、奈雪的茶等 12 個(gè)主要茶咖品牌總共官宣了約 149 次聯(lián)名，平均每周有 2.8 個(gè)聯(lián)名問(wèn)世。

進(jìn)入2025年，營(yíng)銷圈更是卷成了麻花。聯(lián)名國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫、涉足AI領(lǐng)域，現(xiàn)制飲品行業(yè)接二連三的制造熱點(diǎn)，搶奪新生代消費(fèi)者注意力。

不過(guò)隨著聯(lián)名IP屢見不鮮，用戶注意力不斷被切割分散，使得不少品牌在面對(duì)新的營(yíng)銷語(yǔ)境時(shí)，越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。

筆者盤點(diǎn)了近期新消費(fèi)行業(yè)發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名界的“天花板”瑞幸仍通過(guò)對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察驅(qū)動(dòng)新玩法，以富有共鳴力的核心創(chuàng)意向行業(yè)交出了滿分答卷。

以7月為例，聯(lián)動(dòng)多鄰國(guó)上演搶婚大戲，兩個(gè)顯眼包整活全網(wǎng)狂嗑；攜手治愈系頂流IP「EveOneCat每日一貓」，暖化了消費(fèi)者的少女少男心；與當(dāng)紅炸子雞《長(zhǎng)安的荔枝》合作更是重量級(jí)，好玩又暖心……從聯(lián)名、破圈到轉(zhuǎn)化，值得說(shuō)道的地方有很多。

瑞幸x多鄰國(guó)結(jié)婚

全網(wǎng)發(fā)來(lái)賀電

“別人都是過(guò)場(chǎng)式戀愛，只有瑞讓人眼前一亮，水靈靈的上演聯(lián)姻大戲”“有些瘋癲，但活人感十足”……社交媒體上滿是網(wǎng)友對(duì)瑞幸和多鄰國(guó)聯(lián)動(dòng)的“驚喜”。

好的IP聯(lián)名在于出其不意，為什么用戶和網(wǎng)友們的反饋如此正向？我認(rèn)為至少有兩個(gè)層面的原因。

一是品牌讓位，用戶上位，制造一場(chǎng)持續(xù)性的全網(wǎng)狂歡浪潮。

雖然新郎lucky和新娘“多兒”閃婚讓全網(wǎng)猝不及防，但備婚、結(jié)婚、蜜月這些流程一個(gè)不落，要素齊全，完整的故事線讓全網(wǎng)步步吃瓜，沉浸式帶入到劇情中，還玩梗式的購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品“隨份子”。

除了讓全網(wǎng)嗑夠愛情，瑞幸x多鄰國(guó)的婚禮還滿是反轉(zhuǎn)與驚喜。如婚禮預(yù)告短片《偶們結(jié)婚鳥》第一集，現(xiàn)場(chǎng)突遭黑衣人攪局，豪門恩怨與“八婚世家”復(fù)雜情史不斷上演，撲朔迷離的劇情走向讓觀眾狠狠期待住了。

在品牌塑造、營(yíng)銷活動(dòng)中讓用戶多參與進(jìn)來(lái)，更多的打造“用戶現(xiàn)場(chǎng)”是最有效的方式。從婚禮前夕，向全網(wǎng)發(fā)布“席位邀請(qǐng)”，向品牌圈發(fā)“招商邀請(qǐng)”，瑞幸和多鄰國(guó)每一步都帶著觀眾一起玩，通過(guò)情感與互動(dòng)上的貼近，把玩樂(lè)體驗(yàn)送到了消費(fèi)者的心里，成為對(duì)品牌感受的一部分。

二是與用戶共創(chuàng)內(nèi)容，品牌活人感十足。

品牌活動(dòng)最忌諱“自嗨式”營(yíng)銷，瑞幸最廣受好評(píng)的一點(diǎn)就是“活人感”十足。

以學(xué)界頂流與咖啡界霸總的婚禮撬動(dòng)話題引發(fā)了眾多網(wǎng)友展開二創(chuàng)，不單品牌形象立體飽滿，充滿社交感，還為品牌衍生了眾多自來(lái)水UGC內(nèi)容。

婚禮現(xiàn)場(chǎng)“手忙腳亂”的場(chǎng)景不斷上演，如新娘吃多了穿不上婚紗，新郎擔(dān)憂婚禮環(huán)節(jié)出錯(cuò)，網(wǎng)友直呼演我自己，頗有一種當(dāng)時(shí)結(jié)婚時(shí)的情景再現(xiàn)，最大程度引發(fā)觀眾情感共鳴。

除此之外，大眾化的產(chǎn)品設(shè)定，讓聯(lián)名影響力無(wú)限拉長(zhǎng)，如新娘多兒完美曲線的聯(lián)名屁屁杯，開售就被一搶而空；新品“綠沙沙拿鐵”取得首周銷量900W+的爆款戰(zhàn)績(jī)，貼合多鄰國(guó)角色“拽姐”人設(shè)推出的“葡萄冰萃美式”，完美適配炎熱夏季。

瑞幸×每日一貓開始萌趣治愈

情緒價(jià)值輕松拿捏

若把瑞幸與多鄰國(guó)的聯(lián)名比作一場(chǎng)精心籌備、大排場(chǎng)的婚禮盛宴，那么瑞幸攜手治愈全網(wǎng)的IP 每日一貓的合作，就像一場(chǎng)及時(shí)雨，精準(zhǔn)澆滅了全網(wǎng)渴望治愈的燥熱情緒。

入伏天，熱鼠了！熱浪炙烤下的命是萌寵給的，瑞幸咖啡攜手每日一貓不但帶來(lái)了貓系新包裝，還奉上了讓全網(wǎng)好奇心拉滿的新品「乳酸菌美式」。

1 聯(lián)名周邊可愛到犯規(guī)，把全網(wǎng)釣成了翹嘴

印著 EverydayOneCat 各種軟萌模樣的聯(lián)名紙巾；有EverydayOneCat 經(jīng)典表情包的聯(lián)名貼紙；個(gè)性又生動(dòng)的聯(lián)名光柵掛件；萌態(tài)百出的搖搖樂(lè)，這些附帶萌趣治愈力的周邊承載了情感價(jià)值，成為具象化聯(lián)結(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶情感的關(guān)鍵記憶點(diǎn)。

營(yíng)銷要順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，瑞幸主動(dòng)找到用戶的情緒缺口，用對(duì)的IP、對(duì)的玩法、對(duì)的產(chǎn)品，讓品牌變成用戶“愿意主動(dòng)奔赴”的存在，而 EverydayOneCat 這個(gè)IP的走紅，靠的是正是當(dāng)下人們最稀缺的“治愈感”。

2 最神秘新品登場(chǎng)，話題熱鬧、流量拉滿，全網(wǎng)瘋搶

乳酸菌美式和乳酸菌冰茶被稱為“全網(wǎng)最神秘、最讓網(wǎng)友好奇的新品”，核心在于瑞幸通過(guò)跨界聯(lián)名、懸念營(yíng)造、健康功能差異化三大營(yíng)銷組合拳，精準(zhǔn)撬動(dòng)了消費(fèi)者的獵奇心理與社交傳播欲。

作為一個(gè)有事喝美式，沒事喝花樣美式的人，筆者第一時(shí)間就來(lái)了一杯乳酸菌美式，口感還算和諧，但最讓人會(huì)心一笑的，還得是喝一杯乳酸菌美式送三包紙巾的暖心操作，連“喝完舒坦”的隱形成本都替消費(fèi)者算好了，難怪有網(wǎng)友調(diào)侃捧著杯子時(shí)總覺得手里攥著的不只是一杯飲料，更像是份 “喝得放心、排得舒心” 的保障。

年輕人需要一些治愈情緒，更需要一些新奇感填補(bǔ)期待，瑞幸×每日一貓強(qiáng)化了 “用一杯咖啡治愈生活” 的情感聯(lián)結(jié)，同時(shí)讓新品和季節(jié)完美適配，最終實(shí)現(xiàn)破圈。

一場(chǎng)穿越千年的聯(lián)名盛宴

瑞幸用真心解構(gòu)《長(zhǎng)安的荔枝》

要問(wèn)近期最火的影視劇以及電視劇集，莫過(guò)于《長(zhǎng)安的荔枝》。

借勢(shì)熱點(diǎn)劇集，品牌界少不了營(yíng)銷大戰(zhàn)，瑞幸一口氣承包影視劇雙版本，如何既有聲量，又拉好感度，是個(gè)技術(shù)活。

雙版皆以 "荔" 為核，卻各展巧思 —— 影版重感官?zèng)_擊，劇版強(qiáng)情感共振，最終實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品聯(lián)名到文化符號(hào)的升維，成就熱度與口碑的雙向加冕。

1 與電視劇《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)名，瑞幸用文字重構(gòu)唐荔枝傳奇。

歷史與當(dāng)下，不變的是，好味都該被珍惜，荔枝熟得正好，你也嘗嘗

時(shí)空交錯(cuò)的文案，構(gòu)建起多層敘事空間，將產(chǎn)品價(jià)值提升到文化共鳴的高度，網(wǎng)友直呼：瑞幸的文案到底誰(shuí)在寫，出來(lái)挨夸！

產(chǎn)品以及周邊設(shè)計(jì)上，巧妙融入劇中元素，如杯套上的半顆荔枝紋與杯面印刷圖案完美拼合，好玩又凸顯品牌心意，網(wǎng)友們同樣充滿巧思，寓意“荔枝轉(zhuǎn)運(yùn)使”李善德的官職，被玩梗成“馬上離職”“馬上好運(yùn)”，成了職場(chǎng)人的“玄學(xué)許愿池”。

2 瑞幸攜手大鵬上演創(chuàng)意短片，轉(zhuǎn)運(yùn)補(bǔ)給站就位

看完電影《長(zhǎng)安的荔枝》，很多人的第一感受是，人生這趟旅程需要轉(zhuǎn)運(yùn)補(bǔ)給站，需要時(shí)不時(shí)給心靈放個(gè)假。

瑞幸致力于做人們的活力補(bǔ)給站，提醒人們：停下來(lái)歇歇，才能更好的趕路，那么一杯穿越千年的苦盡甘來(lái)長(zhǎng)安的荔枝冰萃，究竟是怎么來(lái)的？

瑞幸攜手大鵬上演創(chuàng)意短片，向人們拆解咖啡配方實(shí)驗(yàn)，展示來(lái)自現(xiàn)代的咖啡元素如何與荔枝碰撞出別樣的美味，“咖字兩張嘴，一張品苦，一張嘗甜”，看完真的想來(lái)一杯感受下好運(yùn)了。

在“甘來(lái)”這條路上，瑞幸早就為各位準(zhǔn)備好了轉(zhuǎn)運(yùn)補(bǔ)給飲品，長(zhǎng)安的荔枝冰萃、長(zhǎng)安的荔枝凍凍、葡萄檸檬茶、輕咖檸檬茶、檸C美式、橙C美式……每一站，都有好運(yùn)飲品相伴，還有單杯袋、杯套以及搖搖樂(lè)/「瑞門」掛件聯(lián)名周邊常伴左右。

人生的這趟旅程，瑞幸從不缺席。

總 結(jié)

在這個(gè)信息爆炸、營(yíng)銷圈愈發(fā)內(nèi)卷的時(shí)代，流量至上的觀念早已過(guò)時(shí)，但營(yíng)銷的內(nèi)核始終在于抓住人心。對(duì)于品牌而言，讀懂消費(fèi)者很重要、差異化很重要，大膽創(chuàng)新更重要。

回過(guò)頭來(lái)看瑞幸的聯(lián)名營(yíng)銷法則，洞察市場(chǎng)和消費(fèi)者情緒，敢于創(chuàng)新，是瑞幸消費(fèi)者的重要特征，也是瑞幸想要傳達(dá)給大眾的品牌特質(zhì)。瑞幸早已不是單純的咖啡品牌，而是在與年輕人、年輕文化的不斷的鏈接與交織中，建立起人與品牌的情感鏈接，激發(fā)每個(gè)人關(guān)于美好生活的熱望。

最后，必須來(lái)一杯長(zhǎng)安的荔枝冰萃跟一下熱潮，感受下“一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)”的魅力。

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