作者 | 王暉

來源 | 首席品牌觀察

周末逛超市，看到貨架上擺放著某品牌的白樺樹汁，果斷想嘗鮮一下這個從去年爆火至今的“東北特產”，但看了一下價格，還是嚇了一跳。

就這么一瓶透明如水的飲料，竟然賣到了將近20元，簡直比星巴克咖啡還離譜。

說好的消費降級呢！

蜜雪冰城檸檬水漲價1塊，打工人都覺得“天塌了”；冰紅茶1L裝賣5元，很多人都抱怨“喝不起了”。

但一瓶20塊錢左右的白樺樹汁，為什么能讓人搶著買？

甚至，在網紅博主的直播間，在精致生活的朋友圈，這瓶看似普通的樹汁，已經被捧成了新晉網紅爆款。

圖源：小紅書

不久前江西潤田礦泉水創(chuàng)始人妻子的那句話突然浮現在腦海中，“賣水的可賺錢了”。

人們心甘情愿掏出錢包，難道真的是因為它健康、天然？

抱著這個問題，我陷入了沉思。

1

白樺樹汁，賣爆了

在我看來，白樺樹汁的走紅絕非偶然，而是一場精心策劃的營銷盛宴。

有人說三流銷售賣產品，二流銷售賣服務，一流銷售賣故事，而白樺樹汁的幕后推手，絕對是講故事的高手。

遲子建在2005年開始創(chuàng)作的的長篇小說《額爾古納河右岸》中就有關于白樺樹汁的描寫：

“白樺樹是森林中穿著最為亮堂的樹。它們披著絲絨一樣的白袍子，白袍子上點綴著一朵又一朵黑色的花紋。你只要用獵刀在樹根那里輕輕劃一個口，插上一根草棍，擺好樺皮桶，樺樹汁就順著草棍像泉水一樣流進樺皮桶里。那汁液純凈透明，非常清甜，喝上一口，滿嘴都是清香?！?/p>

在東北林區(qū)，當地人飲用白樺樹汁其實已有數十年歷史。

但如何讓小眾的地方飲品進入一線城市，把知名度打響全國，就需要靠包裝。

白樺樹汁的營銷策略首先抓住了產品的稀缺性做文章。

在不少白樺樹汁的產品詳情頁，或者直播間主播的口中，總會出現這樣的話術——白樺樹汁的采集窗口極其短暫每年僅在初春融雪后的十幾天內可以采集，一旦樹葉長出，汁液便停止分泌。

每棵白樺樹每天只能采集1-1.5公斤原汁，一棵成年白樺樹的汁液僅能灌裝3瓶飲料，且每棵樹需要休養(yǎng)三年才能再次采集。

圖源：豆包AI

物以稀為貴，這種“限量供應”的特性，為高價策略提供了完美背書。

而在另一個江湖傳聞中，白樺樹汁被指是起源于千年前北歐地區(qū)的神奇飲品，被用于飲用、醫(yī)療、護膚等諸多用途。1772年，還被丹麥納入藥典。

就這樣，在厚重的文化底蘊、強大的產品功效托舉下，白樺樹汁成了人們口中的“液體黃金”、“解酒神器”、“抗癌圣水”，銷量更是直線攀升。

有數據顯示，2024年3月至6月，白樺樹汁在抖音平臺的銷售額同比暴漲834.8%，突破9600萬元。

而一瓶330ml的白樺樹汁，價格輕松突破15元，最高可達20元以上，也成為了當之無愧的“飲料刺客”。

2

被過度包裝的“森林之水”

其實，面對高昂的價格，關于白樺樹汁是不是“智商稅”的質疑聲從來沒有斷過。

但商家的宣傳實在令人招架不住。比如有品牌聲稱其產品中“富含17種氨基酸、8種微量元素及多酚類、黃酮類等，是目前世界上公認的營養(yǎng)豐富的生理活性水”。

有的商家打出了“解酒護肝”、“抗衰老”、“抗腫瘤”、“消炎止痛”等功效宣傳。

但很顯然，這些宣傳文案已經觸碰到法律紅線，有“虛假宣傳”的嫌疑。

根據《廣告法》規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，且不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

有營養(yǎng)學家就指出，白樺樹汁的主要成分就是水，含有微量的葡萄糖、果糖、氨基酸和礦物質，但含量微乎其微。換句話說，飲用白樺樹汁與直接飲水在生理效應上并無顯著差異。

都說拋開劑量談毒性就是耍流氓，那么拋開劑量談功效，是不是在耍文盲呢？

至于那些被熱炒的“白樺三萜類活性物質”，如白樺脂醇和白樺脂酸，《科普中國》也專門提到過，這些物質主要來源于樺樹皮，在白樺樹汁中含量極少，微量攝入根本無法達到預期的健康效果。

圖源：科普中國

那么，盡管科普不斷，人們?yōu)槭裁催€會對白樺樹汁趨之若鶩呢？或許和養(yǎng)生消費人群的日漸年輕化有關。

2023年發(fā)布的《中國美好生活大調查》就顯示，在18歲-35歲年輕人消費榜單排名中，保健養(yǎng)生位列第三。

《2023中國新消費趨勢白皮書》也顯示，超過四成00后選擇為健康花錢，購買過功能性保健食品或保健儀器。

而這部分人群，恰好是既有購買力、又愿意嘗試新鮮事物的消費群體。

人們一邊抱怨“東北人嘴太嚴了”，一邊為這款網紅飲品下單。

有意思的是，消費者體驗在社交媒體上呈現出兩極分化。

有人形容其口感“像在舔春天的樹干”，也有人吐槽“有一股淡淡的菜餿了的味道”。

更有網友直言：“這東西越真越不好喝。有一種野外極限求生，自制過濾器搞那種雨水的味……”

圖源：小紅書

其實，看了白樺樹汁的成分表你會發(fā)現，舌頭不會騙人。

圖源：小紅書@lisa

它可能就是一瓶帶有一絲甜味的“高級水”。

3

巨頭入局，市場迎來新變局

相比不能盡如人意的口感，白樺樹汁整個市場面臨的最大問題，其實是相對混亂無序的狂飆之勢。

標準缺失是很大一個原因。

據媒體報道，目前大多數企業(yè)執(zhí)行的是《植物飲料》國家標準，非專門針對樺樹汁的標準。

雖然中國營養(yǎng)保健食品協會在2025年批準發(fā)布《天然白樺樹汁》團體標準，但整個行業(yè)仍缺乏具有高度權威性和約束力的國家標準。

泥沙俱下之下，總有魚目混珠的企業(yè)破壞市場生態(tài)。

社交平臺上，可以看到買到乃至喝到發(fā)霉產品的消費者不在少數，甚至來自不同的品牌，可見很多企業(yè)連起碼的殺菌都沒有做到位。

圖源：小紅書

從長遠來看，白樺樹汁的市場前景是非常光明的?！?024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》預測，養(yǎng)生飲料賽道未來5年的復合增速將超過88%，2028年市場規(guī)模有望超過百億元。

但是，參差不齊的產品質量，惡性競爭可能引發(fā)的“劣幣驅逐良幣”等，也可能將這一網紅單品扼殺在搖籃里。

可喜的是，農夫山泉、匯源、大窯等飲料巨頭已經開始入局，這勢必讓白樺樹汁市場正迎來新的變局，特別是把價格打下來。

其中農夫山泉母公司養(yǎng)生堂于2025年7月初在山姆上架了一款100%天然原汁白樺樹汁飲品，整箱15瓶售價129.9元，單瓶價格降至約8.6元。

圖源：小紅書@seanna

匯源更是將價格拉低至每瓶5.99元。

這些巨頭的規(guī)?；a，正推動白樺樹汁價格進入下行通道，加速其從“網紅輕奢品”向日常飲品轉型。

或許，當白樺樹汁的價格降到和其他飲料同等價位，市場也會回歸理性。

人們會發(fā)現，眼前的這瓶透明水，不過是一種風味飲品，而非“靈丹妙藥”。

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