作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

近日，“女律師10年體檢未有‘患癌風(fēng)險(xiǎn)’預(yù)警，確診已是腎癌晚期”的消息在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波，將愛康國(guó)賓這家知名體檢機(jī)構(gòu)推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

面對(duì)這場(chǎng)風(fēng)波，7月30日上午，愛康國(guó)賓特意召開媒體說明會(huì)。

在會(huì)上，愛康國(guó)賓堅(jiān)稱無責(zé)，并表示為了維護(hù)愛康員工的尊嚴(yán)，為了給行業(yè)正名，已起訴女律師張女士。

愛康集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO張黎剛的一番話更是徹底點(diǎn)燃了公眾的怒火：“大家想一下，大多數(shù)企業(yè)給員工做個(gè)體檢，少的幾百塊，錢多的也就幾千塊錢，大家去醫(yī)院看個(gè)病，你要診斷某個(gè)病，你們問問自己，大概要花多少錢。當(dāng)你指望說，一個(gè)幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來，而要查單一的病，多花幾千幾萬塊錢的時(shí)候，你認(rèn)為這樣的情況存在嗎？至于這樣的模糊的原因，就是因?yàn)槲覀児妼?duì)于體檢與看病，沒有明確的邊界，導(dǎo)致公眾對(duì)體檢有很多誤解?！?/p>

圖源：@東方財(cái)經(jīng)

話題#愛康CEO稱別指望幾百塊查出所有病#瞬間沖上熱搜，網(wǎng)友辣評(píng)刷屏：“幾百塊錢檢查不出病癥，那你們還賣無用的檢查項(xiàng)目干嘛，圈錢嗎？”

“合著我花幾百塊體檢就是聽個(gè)響唄，那這體檢還有啥意義？”

與此同時(shí)，也有人開始重新審視體檢行業(yè)的價(jià)值與意義。

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北京律師張曉玲與愛康國(guó)賓的糾紛，堪稱醫(yī)療版“羅生門”。

從2013年到2023年，張曉玲連續(xù)10年在愛康國(guó)賓進(jìn)行體檢，期間雙腎檢查長(zhǎng)期顯示“未見明顯異?！?，2023年報(bào)告提示右腎“鈣化灶”，但她未被提示患癌風(fēng)險(xiǎn)，“癌胚抗原定量”等腫瘤篩查指標(biāo)也始終處于正常范圍。

在她的認(rèn)知里，每年按時(shí)體檢是對(duì)自己健康負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，愛康國(guó)賓作為專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)，理應(yīng)提供準(zhǔn)確有效的檢測(cè)結(jié)果。

然而，2024年，命運(yùn)給了她沉重一擊。她在北京大學(xué)國(guó)際醫(yī)院被診斷“符合透明細(xì)胞型腎細(xì)胞癌”。

圖源：微博

2025年2月，她又被進(jìn)一步確診為腎癌骨轉(zhuǎn)移晚期。

咨詢過多位專家級(jí)醫(yī)生后，她得知自己所患的腎癌和骨轉(zhuǎn)移都不是短時(shí)間能形成的，若能早發(fā)現(xiàn)早治療，病情不至于如此嚴(yán)重。

這一結(jié)果讓張曉玲難以接受，她認(rèn)為愛康國(guó)賓在過去十年的體檢中存在“誤檢、漏檢”，使她錯(cuò)過了最佳治療時(shí)機(jī)。

圖注：國(guó)外醫(yī)院診斷書（翻譯版）證明腎癌骨轉(zhuǎn)移

7月4日，張曉玲向愛康國(guó)賓發(fā)送律師函，要求對(duì)方提供自己在愛康國(guó)賓體檢時(shí)的血液檢測(cè)標(biāo)本及數(shù)據(jù)，以及相關(guān)技術(shù)合法性的證明和檢驗(yàn)人員資質(zhì)證明等材料。

但截至7月16日，她都未能與愛康國(guó)賓取得有效聯(lián)系。

而愛康國(guó)賓方面則堅(jiān)稱無責(zé)，愛康醫(yī)療團(tuán)隊(duì)完成對(duì)張曉玲歷年體檢報(bào)告與檔案的核查，并聘請(qǐng)外部專家協(xié)助評(píng)估，確認(rèn)對(duì)張曉玲的腎臟檢查不存在瑕疵，報(bào)告結(jié)論與腎臟超聲檢查實(shí)際情況一致，不存在漏診或誤診情況，還強(qiáng)調(diào)已盡到提醒義務(wù)，在2023年體檢報(bào)告中提示“右腎鈣化灶，左腎錯(cuò)構(gòu)瘤可能”，建議定期復(fù)查。

雙方各執(zhí)一詞，矛盾就此激化，爭(zhēng)議焦點(diǎn)集中在愛康國(guó)賓是否存在漏檢誤檢、體檢是否為“假體檢”。

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從危機(jī)公關(guān)的角度來看，愛康國(guó)賓此次在媒體說明會(huì)上的表現(xiàn)堪稱“大型翻車現(xiàn)場(chǎng)”。

首先，高舉“維護(hù)員工尊嚴(yán)”大旗起訴癌癥病人。

原來是顧客，現(xiàn)在是被告，好魔幻。

本可以低調(diào)處理的司法程序，愛康國(guó)賓卻展示出強(qiáng)勢(shì)的“大企業(yè)碾壓個(gè)體”。

這本就犯公關(guān)大忌，因?yàn)楣娫诟星樯蠒?huì)偏向弱者。

其次，為自證清白，愛康國(guó)賓還當(dāng)場(chǎng)公布了患者的部分體檢報(bào)告。

《民法典》第1226條明令禁止泄露醫(yī)療隱私。如果愛康國(guó)賓沒有事先征得張女士的同意，此舉已經(jīng)侵犯了后者的隱私權(quán)和個(gè)人信息保護(hù)權(quán)。

再者，在面對(duì)張曉玲的質(zhì)疑以及公眾的關(guān)注時(shí)，張黎剛沒有將重點(diǎn)放在如何解釋體檢流程的科學(xué)性、如何證明自身無漏檢誤檢行為上，而是大談體檢價(jià)格與看病費(fèi)用的差異。

這番言論極易讓人覺得愛康國(guó)賓在推卸責(zé)任，把過錯(cuò)一股腦兒推給消費(fèi)者對(duì)體檢的過高期望，而不是實(shí)實(shí)在在地去解決糾紛、回應(yīng)質(zhì)疑。

而且，這也完全忽視了消費(fèi)者的情感訴求。

體檢對(duì)大家來說，是對(duì)自己健康的一種投資，希望能通過體檢能早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)潛在疾病，好及時(shí)預(yù)防或治療。

可當(dāng)出現(xiàn)漏檢、誤檢爭(zhēng)議時(shí)，消費(fèi)者最想要的是體檢機(jī)構(gòu)能有個(gè)誠(chéng)懇的態(tài)度，給出合理的解釋，再拿出切實(shí)可行的改進(jìn)措施，而不是被指責(zé)期望過高。

最后，從行業(yè)影響來看，張黎剛的話簡(jiǎn)直是“殺敵一千，自損八百”。

他原本可能是想強(qiáng)調(diào)體檢與看病的邊界，給大家科普一下，可他忘了這是一次回應(yīng)負(fù)面輿情的說明會(huì)，主要目的是解決與患者之間的核心爭(zhēng)議，不是為體檢行業(yè)的局限性進(jìn)行辯解。

出發(fā)點(diǎn)是好的，但場(chǎng)景大錯(cuò)特錯(cuò)。

反而直接引發(fā)了公眾對(duì)整個(gè)體檢行業(yè)的質(zhì)疑，好像所有體檢機(jī)構(gòu)都沒辦法通過低價(jià)套餐查出疾病似的，讓整個(gè)行業(yè)多年積累的信任一下子大打折扣。

在說明會(huì)當(dāng)晚，愛康國(guó)賓發(fā)布聲明稱部分媒體斷章取義，試圖挽回局面。

但這種亡羊補(bǔ)牢的做法顯然為時(shí)已晚，前期言論造成的負(fù)面影響已經(jīng)深入人心。

危機(jī)公關(guān)講究的是及時(shí)性和有效性，一旦在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)失誤，后續(xù)再怎么補(bǔ)救都難以消除公眾心中的疑慮和不滿。

畢竟，“說出去的話，潑出去的水”，公眾對(duì)愛康國(guó)賓的信任已經(jīng)出現(xiàn)了裂痕。

愛康國(guó)賓此次的危機(jī)公關(guān)失敗，也為其他企業(yè)敲響了警鐘，在面對(duì)危機(jī)時(shí)，一定要謹(jǐn)慎對(duì)待每一個(gè)回應(yīng)，充分考慮公眾的感受和利益，以真誠(chéng)、負(fù)責(zé)的態(tài)度去化解危機(jī)，否則，只會(huì)讓危機(jī)愈演愈烈。

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事實(shí)上，愛康國(guó)賓此次陷入信任危機(jī)，并非偶然，它只是體檢行業(yè)諸多問題的一個(gè)縮影。

早在2018年，張黎剛就曾自曝行業(yè)黑幕，直言一些體檢中心存在“假體檢”現(xiàn)象，用護(hù)士假冒醫(yī)生做超聲檢查，甚至抽了血不做檢測(cè)直接倒掉就出結(jié)果。

為什么混得過去呢？因?yàn)闄z出癌癥的概率只有千分之三。

這一爆料當(dāng)時(shí)就引發(fā)了軒然大波，讓公眾對(duì)體檢行業(yè)的信任受到極大沖擊。

然而，數(shù)年過去了，體檢行業(yè)的這些積弊似乎并未得到有效解決。

如今，體檢行業(yè)過度營(yíng)銷的現(xiàn)象屢見不鮮。

打開各類社交媒體、電商平臺(tái)，鋪天蓋地的體檢廣告讓人目不暇接。

商家們打著“全面篩查”“精準(zhǔn)檢測(cè)”“早發(fā)現(xiàn)早治療”等旗號(hào)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買體檢套餐。

一些體檢機(jī)構(gòu)甚至推出“豪華體檢套餐”，價(jià)格動(dòng)輒數(shù)千元甚至上萬元，聲稱能檢測(cè)出各種罕見疾病，可實(shí)際檢測(cè)項(xiàng)目與普通套餐相比，卻并無太多實(shí)質(zhì)性差異，不過是利用消費(fèi)者對(duì)健康的焦慮心理，進(jìn)行高價(jià)營(yíng)銷。

體檢走過場(chǎng)、質(zhì)量良莠不齊的問題也相當(dāng)嚴(yán)重。

部分體檢機(jī)構(gòu)為了追求經(jīng)濟(jì)效益，在體檢過程中敷衍了事。

有消費(fèi)者反映，在體檢時(shí)，醫(yī)生只是簡(jiǎn)單詢問幾句，就匆匆給出結(jié)論，一些需要仔細(xì)檢查的項(xiàng)目，如超聲檢查、心電圖檢查等，醫(yī)生操作不規(guī)范，檢查時(shí)間極短，根本無法準(zhǔn)確檢測(cè)出身體隱患。

據(jù)《中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)健康體檢行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到2356億元，同比增長(zhǎng)10.6％。

在資本的推動(dòng)下，體檢行業(yè)近年來呈現(xiàn)出瘋狂擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。

以愛康國(guó)賓為例，11年間體檢中心從50家增加到170家。

快速擴(kuò)張的同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量與專業(yè)水平卻未必能同步跟上。

醫(yī)護(hù)人員短缺、專業(yè)素質(zhì)參差不齊，設(shè)備更新不及時(shí)等問題日益凸顯。

2023年8月，曾曝光行業(yè)亂象的愛康國(guó)賓，回旋鏢扎回到了它的身上。

當(dāng)時(shí)，愛康國(guó)賓被寧波市場(chǎng)監(jiān)管部門查出使用過期醫(yī)療器械，一臺(tái)本應(yīng)于2021年2月報(bào)廢的血沉儀，至2023年年中仍在使用，被查獲時(shí)已超期服務(wù)5200多人次。

今年3月，上海愛康國(guó)賓外之灘門診部有限公司因紙質(zhì)體檢報(bào)告中無已檢查的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，存在醫(yī)療質(zhì)量管理制度、安全措施不健全行為以及體檢報(bào)告質(zhì)量管理制度未落實(shí)的情況，被上海市黃浦區(qū)衛(wèi)生健康委員會(huì)罰款2萬。

4月，《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，趙先生曾于2024年6月在愛康國(guó)賓體檢時(shí)B超顯示“雙腎結(jié)晶”，但三甲醫(yī)院復(fù)查結(jié)果正常，質(zhì)疑誤診。

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常規(guī)體檢本質(zhì)是場(chǎng)概率游戲，檢查的意義只是提高發(fā)現(xiàn)病變的幾率。

如果真的不幸患病，被篩查出來的概率有多大？

這個(gè)問題復(fù)雜到即使是三甲醫(yī)院的主任醫(yī)師，也無法給出肯定的答復(fù)。

這也難怪大家吐槽：“以前體檢怕查出病，現(xiàn)在怕查了個(gè)寂寞?！?/strong>

因?yàn)闆]查出病情≠?zèng)]生病。

最后給大家一些關(guān)于體檢的建議：

警惕體檢機(jī)構(gòu)“打包價(jià)”陷阱，按自己的身體狀況、病史、家族史、年齡等定制篩查項(xiàng)目；

根據(jù)自身健康狀況每?jī)扇赀M(jìn)行“交叉檢查”，不要每次都在同一家機(jī)構(gòu)體檢，也不要每次都做同樣的檢查項(xiàng)目；

體檢報(bào)告若有異常結(jié)果，必須到三甲醫(yī)院復(fù)核，不要輕信單一報(bào)告。

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