中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)已經(jīng)很久沒打大仗了。

2025年初，京東打響了進(jìn)軍外賣市場的發(fā)令槍，在推出零傭金入駐政策后，自4月起又兩次啟動(dòng)百億補(bǔ)貼計(jì)劃。

接著，阿里巴巴旗下淘寶閃購聯(lián)合餓了么，入場角逐，上線不到三個(gè)月，最近連續(xù)兩個(gè)周末，其日訂單量達(dá)到9000萬單。同期美團(tuán)也加大投入，將高峰期日訂單量拉升至1.2億單，一周后又達(dá)到1.5億單，但其中估計(jì)有數(shù)千萬0元購訂單。伴隨市場規(guī)模短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大，淘寶閃購的實(shí)際份額可能已經(jīng)逼近了美團(tuán)。

在美團(tuán)、淘寶、京東三家激烈但實(shí)屬難得的競爭格局下，外賣與即時(shí)零售市場從日均1億單，激增到了高峰期日訂單量達(dá)到2.5億單。

據(jù)高盛統(tǒng)計(jì)，頭部平臺(tái)單月外賣業(yè)務(wù)投入已超250億元，行業(yè)進(jìn)入高烈度競爭狀態(tài)。投入落地后，有奶茶店訂單排了三米長、有騎手拼命送單日入1700元。

打工人從“非必要不消費(fèi)”，到把工位吃成食堂，中國消費(fèi)市場已經(jīng)很久沒出現(xiàn)這么熱鬧的場面了。

淘寶成了行業(yè)最重要的增量貢獻(xiàn)者，不但在上線兩個(gè)多月，日訂單量相比餓了么的基線水平凈增加了7000萬單，日活躍用戶數(shù)（DAU）也達(dá)到2億。

一個(gè)保持著高度戰(zhàn)斗力的淘寶，成了攪動(dòng)市場格局的鯰魚。但這個(gè)過程中依然有很多謎團(tuán)待解，譬如平臺(tái)為何能在短期內(nèi)動(dòng)員核心資源，實(shí)現(xiàn)如此迅速的增長。

畢竟，阿里上次同等規(guī)模的零售業(yè)務(wù)“大戰(zhàn)”，可能已經(jīng)過去近十年了。

盤活新戰(zhàn)局

7月5日當(dāng)天，訂單量達(dá)到8000萬單之后，淘寶閃購暫時(shí)沒有再繼續(xù)擴(kuò)張峰值訂單規(guī)模。接下來的兩個(gè)周末，淘寶閃購的日訂單量依然維持8000萬單。最近的兩個(gè)周末，在優(yōu)惠補(bǔ)貼相對(duì)低調(diào)的情況下，淘寶閃購周末的訂單量又增長了1000萬。

在淘寶閃購訂單增量長到9000萬單后，整個(gè)市場從1億單激增到了2億單。站在鼓勵(lì)消費(fèi)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從某種意義上來說，這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)，將即時(shí)零售單市場擴(kuò)大了一倍，也將蛋糕做得更大。對(duì)平臺(tái)、對(duì)商家、對(duì)騎手、對(duì)用戶來說都實(shí)現(xiàn)了共贏。

在此之前，中國的外賣和即時(shí)零售的市場格局已經(jīng)“靜止”多年。

自2020年以來，美團(tuán)始終占據(jù)著外賣市場約70%的份額，此后多年沒有發(fā)生大的變化。其間雖有抖音本地生活異軍突起，但其主營業(yè)務(wù)不在此，不足以打破穩(wěn)定的格局。

“靜止”的市場是不可能自動(dòng)產(chǎn)生增量的。因此，最近的幾年，中國即時(shí)配送行業(yè)的單量總是符合一個(gè)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)，就是每天的日均訂單量約為1億單，其中美團(tuán)獨(dú)占8000萬單。

與遠(yuǎn)場電商對(duì)GMV和轉(zhuǎn)化率的重點(diǎn)關(guān)注不同，訂單，才是外賣、即時(shí)配送、閃購這一組高周轉(zhuǎn)行業(yè)的核心。

能夠持續(xù)做外賣的商家，大多是從中國規(guī)模龐大的中小商家、區(qū)域連鎖中誕生的，線上線下兼營，一個(gè)新場域如果不能帶來增量，很快就會(huì)被放棄。

只有訂單源源不斷地進(jìn)入平臺(tái)，被流量分配給毛細(xì)血管里的每個(gè)商家，才能鼓勵(lì)商家積極做外賣，拉動(dòng)現(xiàn)金流，養(yǎng)活龐大的騎手團(tuán)隊(duì)，讓整個(gè)商業(yè)模式跑起來。

雖然外賣市場格局已定，但與此同時(shí)，市場上仍有大量的商品品類和服務(wù)零售商家沒有完成“觸網(wǎng)”。即時(shí)配送對(duì)商戶的吸納集中在高線城市的餐飲和商超便利兩個(gè)行業(yè)中，在生鮮、鮮花、藥品等即時(shí)需求對(duì)應(yīng)的行業(yè)中有一定滲透。

3C家電、服飾等品牌零售門店，寵物用品、體育運(yùn)動(dòng)、玩具親子等同城化的長尾供給，還有廣大提供服務(wù)消費(fèi)的中小商戶，以及低線城市的線下消費(fèi)市場，仍舊是藍(lán)海。

直到今年上半年，新興力量對(duì)產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了較大影響。

淘寶于7月2日宣布投入五百億消費(fèi)券后，京東也啟動(dòng)了“雙百計(jì)劃”繼續(xù)百億補(bǔ)貼，而美團(tuán)更早一些就宣布了“未來三年投入1000億”。這種刷新歷史式的投入，帶領(lǐng)了港股的餐飲股在7月7號(hào)普漲，綠茶集團(tuán)漲11.14%、茶百道漲11.04%。

打破“靜止”局面后，重新進(jìn)入充分競爭格局的閃購戰(zhàn)，正在開辟一個(gè)新的內(nèi)需賽場。不論是商家、騎手還是用戶，都迎來了新的紅利。

有網(wǎng)友在雪球社區(qū)上分享：“我在深圳跑外賣，最近淘寶、美團(tuán)、京東搞一下，到處都缺騎手，單價(jià)上漲，單量提高，站點(diǎn)負(fù)責(zé)人對(duì)騎手都禮貌多了。用戶點(diǎn)外賣更便宜，商家也在招聘員工，供應(yīng)鏈大概率也出了更多的貨。”

同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的高峰期日訂單量也快速?zèng)_破2億，其中美團(tuán)在高額補(bǔ)貼下已達(dá)到1.5億單，京東秒送也達(dá)到2至3千萬單。而淘寶閃購從餓了么的2000萬單增長至9000萬單，貢獻(xiàn)了重要的增量。

淘寶出奇兵

訂單量的增長是外賣平臺(tái)競爭的命門，或許也可以視為淘寶挖的一個(gè)“陷阱”。

在淘寶迅速提升訂單量的同時(shí)，美團(tuán)也大力投入補(bǔ)貼，提升訂單量。7月12日23時(shí)36分，美團(tuán)對(duì)外公布的即時(shí)零售日訂單量突破1.5億的消息引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。

不少消費(fèi)者在社交媒體上曬出自己的“薅羊毛”戰(zhàn)績，有人收到6張自取免單券，喝完奶茶、吃完甜品后。這場戰(zhàn)爭突然打向了補(bǔ)貼高潮。

去年財(cái)報(bào)顯示，阿里有著1575億元的調(diào)整后凈利潤。當(dāng)阿里宣布將投入500億元發(fā)放消費(fèi)券時(shí)，這幾乎相當(dāng)于很多平臺(tái)全年銷售費(fèi)用的總和。

這也意味著，如果其他平臺(tái)想復(fù)刻淘寶閃購的打法，很可能會(huì)被拖進(jìn)以補(bǔ)貼規(guī)模拉動(dòng)訂單上升的“軍備競賽”。

淘寶閃購自5月初上線不到一個(gè)月，日訂單量就已經(jīng)超過4000萬單，到618結(jié)束又宣布突破6000萬單，7月5日宣布突破8000萬單；然后，淘寶閃購連續(xù)三周維持這一訂單規(guī)模，并在上周宣布突破9000萬單。

單純的快速增長或許可以通過短期增發(fā)補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)，更難的是穩(wěn)住訂單量，將突破的成果——無論是商家的認(rèn)可，還是消費(fèi)者的心智——留在平臺(tái)。

外賣和即時(shí)零售行業(yè)在供給側(cè)，一直存在一種暗線競爭。一家飯店、奶茶店或商超門店，如果選擇開通外賣，往往會(huì)在多個(gè)平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，但選擇其中一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)營，把優(yōu)惠補(bǔ)貼更多投入到這個(gè)平臺(tái)去。

這意味著商家會(huì)“用腳投票”，去到更友好的平臺(tái)上。從而讓整個(gè)市場的競爭進(jìn)入良性循環(huán)——得中小商家者得天下。平臺(tái)既要給這些商家拓展經(jīng)營空間，又要保障其合理的利潤空間。

淘寶閃購戰(zhàn)報(bào)

隨著幾乎“靜止”的市場結(jié)構(gòu)被京東一聲炮響打破，新增的1億單涌入市場，供給側(cè)護(hù)城河消失。很多曾經(jīng)被圈住的商家重新選擇平臺(tái)，還有不少之前沒有“上網(wǎng)”的商家乘著風(fēng)口，開始挑選平臺(tái)。

而對(duì)內(nèi)部和供給側(cè)的高效動(dòng)員能力素來是阿里的強(qiáng)項(xiàng)。6月23日，阿里巴巴宣布，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。對(duì)于阿里而言，力度如此之大的組織內(nèi)聯(lián)合作戰(zhàn)已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過。

淘寶閃購“拉攏”的商家有多少？據(jù)其公布，閃購板塊上線兩個(gè)月，淘寶閃購上線以來，26萬門店訂單量的增長幅度超過100%。新注冊(cè)商家超過24萬，其中大量商家為中小商家，這些商家6月份，平均每個(gè)店實(shí)收環(huán)比增長近100%。

這些普通商戶和打工人的選擇，是淘寶閃購真正的奇兵。最近，釘釘還公布了一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)：自7月平臺(tái)推出500億平臺(tái)消費(fèi)券后，釘釘上的餐飲行業(yè)從業(yè)人數(shù)增長了數(shù)十萬人。

尾聲

淘寶在過去兩個(gè)月表現(xiàn)得異?！澳艽颉?，整個(gè)阿里迅速將業(yè)務(wù)優(yōu)勢資源進(jìn)行整合，以淘寶閃購為核心入口，服務(wù)于一個(gè)被稱為“大消費(fèi)”的愿景。

一家平臺(tái)的鯰魚效應(yīng)讓整個(gè)戰(zhàn)局活了起來。競爭壓力倒逼各平臺(tái)加速迭代，這種良性競合不僅推動(dòng)配送時(shí)效、服務(wù)體驗(yàn)與消費(fèi)選擇的集體升級(jí)，也讓消費(fèi)者享受更多優(yōu)惠，最終形成多贏的市場生態(tài)。

在外賣大戰(zhàn)打得此起彼伏時(shí)，一個(gè)關(guān)于騎手的16秒短視頻在抖音爆火。

一位穿著工服的騎手仔細(xì)盯著手機(jī)查看，然后邁出被截肢的右腿，跨上電瓶車，開始送下一單外賣。評(píng)論區(qū)沒有戾氣，全是善意和一片片的加油聲，網(wǎng)友曬出了更多聾啞騎手、拄著拐杖的騎手送外賣的照片。

目前，中國有著超1000萬人次的外賣騎手。這個(gè)群體用努力與汗水，構(gòu)建了今天城市的繁榮。其中九成騎手的最高學(xué)歷是職高。他們踏踏實(shí)實(shí)，勤勤懇懇地靠自己雙手努力去生活。

當(dāng)一場“大戰(zhàn)”能夠擴(kuò)大市場、拉動(dòng)就業(yè)、發(fā)放實(shí)惠，讓更多參與者過上更好的人生，那么，沒有人期待看見它這么快就走向終局。

全文完，感謝您的耐心閱讀。

參考資料

[1] 平臺(tái)消費(fèi)券提振中小商家發(fā)展擴(kuò)張信心：人手翻倍、門店數(shù)快速增長。央廣網(wǎng)

[2] 新興服務(wù)業(yè)市場快速擴(kuò)容。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

[3] 商業(yè)行業(yè)2025年中期策略報(bào)告：需求向好，競爭與增長并存。招商證券

[4] 近2.5億日訂單，如何改變了即時(shí)零售運(yùn)力市場。窄播

[5] 港股茶飲股繼續(xù)拉升，茶百道漲超10%。澎湃新聞

[6] 超1000萬！飛奔的外賣騎手，新華社

[7] 外賣騎手就業(yè)友好型發(fā)展研究報(bào)告，零工經(jīng)濟(jì)中心智庫

作者：黃主任

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：李墨天