蘋果在中國的“冰河期”終于結(jié)束了。

最新財(cái)報(bào)顯示，蘋果大中華區(qū)營收153.7億美元，同比增長4.4%。雖然只是個位數(shù)增長，但對比前兩個季度的連續(xù)下滑，這已經(jīng)算是“起死回生”了。

庫克在電話會議上特別感謝了中國的“國補(bǔ)”政策。說白了，就是政府給老百姓發(fā)錢換新機(jī)，蘋果跟著沾光了。這事兒挺諷刺的——一個市值3萬億美元的巨頭，在中國市場的復(fù)蘇竟然要靠政府補(bǔ)貼。

iPhone 16賣得好？別高興太早

庫克說iPhone 16比去年的15系列“更受歡迎”，銷量“強(qiáng)勁增長了兩位數(shù)”。聽起來很厲害對吧？

但仔細(xì)想想，iPhone 15當(dāng)時在中國賣得有多慘？去年華為Mate 60橫空出世，直接把蘋果打懵了?，F(xiàn)在iPhone 16的“兩位數(shù)增長”，很可能只是從谷底反彈而已。

更關(guān)鍵的是，庫克自己都承認(rèn)了，本季度10%的營收增長中，有1個百分點(diǎn)來自“提前購買”——就是大家擔(dān)心特朗普加關(guān)稅，趕緊先買了再說。這種“恐慌性消費(fèi)”能持續(xù)多久？

財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)可以驗(yàn)證這一觀點(diǎn)：

• iPhone營收445.8億美元，占總營收47.4%
• 中國區(qū)營收占比僅16.3%，遠(yuǎn)低于美洲市場
• iPad和可穿戴設(shè)備分別下滑8%和8.6%

除了iPhone和服務(wù)業(yè)務(wù)，其他硬件產(chǎn)品全在下滑。這說明什么？蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)到瓶頸了。

AI這事兒，蘋果真的慌了

最讓人無語的是蘋果的AI進(jìn)展。庫克在財(cái)報(bào)會上大談特談要“大幅增加投資”，還說Siri升級“取得良好進(jìn)展”。

可現(xiàn)實(shí)呢？國行iPhone 16的用戶到現(xiàn)在都體驗(yàn)不到Apple Intelligence。Siri還是那個“人工智障”，問它今天天氣怎么樣，它能給你播放一首《晴天》。

“我們正在大幅增加投資，我們也重新分配了相當(dāng)多的人，專注于公司內(nèi)部的人工智能功能。”——庫克

這話聽著耳熟嗎？去年也是這么說的，前年也是。結(jié)果呢？OpenAI的ChatGPT已經(jīng)迭代到第四代了，谷歌的Gemini也在快速進(jìn)化，蘋果的AI在哪兒？

更要命的是，蘋果的AI人才正在被Meta瘋狂挖角。大語言模型團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人龐若鳴走了，兩位關(guān)鍵研究員馬克·李和湯姆·岡特也走了。人都跑了，還談什么AI雄心？

“國補(bǔ)”救得了一時，救不了一世

中國市場的復(fù)蘇，很大程度上要?dú)w功于政府的以舊換新補(bǔ)貼。但這種刺激政策能持續(xù)多久？

國產(chǎn)手機(jī)的影像、快充、屏幕技術(shù)已經(jīng)不輸iPhone，華為Mate系列持續(xù)熱銷，鴻蒙系統(tǒng)生態(tài)日趨完善，小米、OPPO、vivo等國產(chǎn)品牌也在高端市場持續(xù)發(fā)力。

蘋果在中國的品牌溢價(jià)正在消失。以前買iPhone是身份象征，現(xiàn)在呢？拿著Mate 70的可能比拿iPhone 16的更有面子。

庫克說要在未來四年在美國投資5000億美元，創(chuàng)造AI相關(guān)的就業(yè)機(jī)會。聽起來很宏大，但問題是——中國市場怎么辦？

如果蘋果繼續(xù)在AI上落后，繼續(xù)無法給中國用戶提供完整的功能體驗(yàn)，那這次的“回暖”很可能只是曇花一現(xiàn)。

庫克的“情緒高漲”背后

彭博社說，從庫克的語氣就能聽出這是個“出色的季度”。確實(shí)，對比前幾個季度的低迷，這次的財(cái)報(bào)算是給了庫克一口喘息的機(jī)會。

但高興得太早了。蘋果今年股價(jià)累計(jì)下跌15%，被英偉達(dá)、微軟甩在身后。華爾街已經(jīng)有分析師公開呼吁換掉庫克，找一個“更注重產(chǎn)品的CEO”。

蘋果面臨的真正危機(jī)，最主要是其產(chǎn)品創(chuàng)新陷入瓶頸期，近年來僅能提供擠牙膏式的漸進(jìn)升級，缺乏突破性的創(chuàng)新亮點(diǎn)，在AI戰(zhàn)略布局上也已明顯落后于行業(yè)競爭對手。

在中國這個關(guān)鍵市場，蘋果的品牌影響力和市場地位持續(xù)下滑，品牌光環(huán)日漸黯淡。

此外，蘋果公司太過于依賴iPhone單一產(chǎn)品，其他業(yè)務(wù)增長乏力，營收結(jié)構(gòu)暴露出嚴(yán)重問題。

這次財(cái)報(bào)的“好消息”，更像是給重病患者打了一針強(qiáng)心劑。藥效過后，該面對的問題一個都跑不了。

庫克在財(cái)報(bào)會上說：“無論以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，這都是一個非凡的季度?！?/p>

非凡？也許吧。但對于一家曾經(jīng)改變世界的公司來說，靠著政府補(bǔ)貼和恐慌性購買撐起來的“非凡”，實(shí)在是有點(diǎn)悲哀。

蘋果需要的不是財(cái)報(bào)數(shù)字的短暫回暖，而是真正的創(chuàng)新突破。否則，下一個季度，庫克可能就笑不出來了。