作者 |餐飲老板內參內參君

“奶茶界愛馬仕”京城首秀

在北京，喝杯奶茶還要靠搶？

近日，在上海、杭州創(chuàng)下多次“排隊神話”的CHARLIETOWN紅茶公司在北京開出了首家門店，開業(yè)首日排號900單，第二天營業(yè)4分鐘突破1000單。

社交媒體上，有人排隊110min只為一杯茶，有人猶豫2分鐘錯過346杯，甚至還有人分享起了搶單攻略。

內參君也去趕了波潮流，深入現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，CHARLIETOWN紅茶公司北京首店開在寸土寸金的國貿商城，門店整體風格走英倫復古風，設計靈感來源于“航海俱樂部”，店內融入木色甲板、動態(tài)舷窗等航海元素，從裝修、包裝再到產品命名都是妥妥的“老錢貴族風”

坐在店里，真的有種身處豪華郵輪的錯覺。

產品方面，CHARLIETOWN紅茶公司主打世界各地的紅茶品種，均價在30元左右，還稱自己為無色素、無防腐劑、無植脂末的“三無”奶茶品牌。門店有多種不同地區(qū)的紅茶茶底，如斯里蘭卡云頂錫蘭、英國豪門伯爵、中國崇安正山小種、法國荊棘玫瑰等，每款茶底還會標明前調、中調和后調。

點單流程上，CHARLIETOWN紅茶公司徹底顛覆傳統(tǒng)奶茶的選購邏輯，顧客需要先選茶底再選出品方式，紅茶公司將“純茶、牛乳茶、加料茶”分別命名“手沖、手煮、手作”，另外還有奶昔、特調等其余出品方式。除此之外，為了避免黃牛代搶，商家還關閉了線下點單，小程序訂單量低于100杯時才可點單，每單限購6杯。

自2021年品牌成立以來，CHARLIETOWN紅茶公司先后在上海、杭州、深圳等城市開設數(shù)十家門店。而據“咖門”報道，紅茶公司由米芝蓮團隊打造，后者因商標侵犯問題曾在2023年被判向米其林公司賠償1000萬元。

年輕人正在“靠一杯奶茶感受度假”

也是在7月，另一家走老錢風的烘焙品牌——Pfunds Molkerei在北京SKP盛大開業(yè)。門店以《布達佩斯大飯店》為設計靈感，主打夢幻洛可可風格，有蛋糕、鮮奶、咖啡等多種不同口味的烘焙產品及飲品，還沒開業(yè)就在社交平臺火的一塌糊涂，雖然后續(xù)被網友曝料與德國總店無關，但依舊客流爆滿。

◎Pfunds Molkerei北京SKP店

圖源：小紅書

搶單、排隊、黃牛肆虐......最近幾年，餐飲圈消費者們瘋狂迷戀“老錢風”。在消費不斷降級的當下，為何“老錢風”餐飲品牌仍能制造如此瘋狂的排隊奇觀？

歸根結底，還是為“幻覺”買單。

“老錢風”的概念最初源于29世紀初的歐美貴族，最開始流行于時裝領域。其核心美學在于低調的奢華，不依賴顯眼的標識，而通過細節(jié)和質感來彰顯地位。如今，這股風潮強勢入侵餐飲行業(yè)，商家們利用“老錢風”將用餐轉化為豪門生活的沉浸式體驗。

CHARLIETOWN紅茶公司為例，從第一家門店開始，品牌就采取了“高舉高打”的經營方式，選址聚焦靜安嘉里中心、北京國貿等高端購物中心，與藍瓶咖啡、Arabica、星巴克等精品咖啡為鄰，利用差異化定價、場景化體驗精準吸引目標客群。

像西餐名一樣的奶茶名、像點手沖咖啡一樣的選茶方式、坐在像豪華游艇一樣的門店里，一杯奶茶成了“十分鐘貴族體驗“的沉浸式道具。在經濟下行、階級跨越日益艱難的當下，“30元體驗老錢生活”成了牛馬們觸手可及的低成本情緒入口。正如網友們的調侃——“喝的不是奶茶，是坐在游艇甲板上的十分鐘腦補”。

而在餐飲行業(yè)，這樣的現(xiàn)象并非個例。

有著“蛋糕界愛馬仕”之稱的Lady M，曾打著“紐約名媛最愛的蛋糕店”的名號，稱霸上海高端甜品界。“經典千層蛋糕”單片售價68元，整個蛋糕甚至能賣出超800元的高價。高昂的價格非但沒有勸退顧客，反而成為了當時名媛們的社交貨幣，即便經歷倒閉潮后再次回歸，定價依舊只增不減。

曾以“早餐界愛馬仕”而聞名的桃園眷村，開在LV旁邊，一小碗豆?jié){12元，一根油條8元，一個燒餅28元，巔峰時期在全國擁有40多家門店，盤踞在一二線最受關注的頂級商圈，創(chuàng)下單日翻臺15次、排隊等位2小時的盛況，一度被奉為“中式早餐高端化”的引領者。

被視為“冰淇淋界愛馬仕”哈根達斯，曾憑借“高端進口”的品牌定位，輕松占據國內冰淇淋消費市場，開啟了專門的售賣冰淇淋的3.0時代。門店內不僅有絲絨沙發(fā)和水晶吊燈，還有穿西裝打領帶的服務員。不僅如此，哈根達斯還打著“愛她就帶她吃哈根達斯”的廣告，將冰淇淋和愛情深度捆綁，迅速成為小資階級和都市白領的消費象征。

靠著頂級的情緒價值、奢華的場景構造、高昂的定價策略，這些頂著“某某界愛馬仕”名頭的品牌們，在當時精準踩中了消費者對實現(xiàn)身份認同的情感需求，確實一度在國內餐飲市場混的風聲水起。但當新鮮感褪去，人們從幻覺中蘇醒，這波“老錢風潮”還能持續(xù)多久？

老錢風能走多久？

30元的手作奶茶被消費者吐槽“全糖和阿薩姆奶茶一個味”；卷土從來的名媛千層靠免費飲品吸引顧客；跌落神壇的哈根達斯也被迫加入9.9價格戰(zhàn)。在消費日趨理性化的當下，“老錢風”的貴族人設正在逐漸崩塌......

據《2023年中國消費者洞察報告》顯示，中國消費者開始更加理性、認真審視消費需求，有意識地衡量消費行為帶來的實際價值，“面子不如里子”式的悅己消費成了年輕一代的新追求。

“老錢風”也許能靠著新鮮感造就開業(yè)即巔峰的景象，但更關鍵的問題在于復購。

據悉，該奶茶店的客流量隨著開業(yè)優(yōu)惠活動的結束，盛況已經不如當時，有網友直言“來打卡一次就好了”。消費者多數(shù)只停留在嘗鮮的層面，未來情況如何，還是要看產品力。

如今，也有越來越多平價且品質在線的品牌層出不窮，當煙火氣取代貴族氣，產品力取代營銷力，消費者不再迷信品牌精心營造的“豪門童話”，反而追尋更接地氣的平民品牌。唯有摒棄浮夸的營銷套路，聚焦品質創(chuàng)新，回歸真實生意，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。