張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

如果斷供了中國的“國補(bǔ)”，

蘋果業(yè)績或?qū)⒚媾R“差評(píng)”。

蘋果CEO庫克：因得到中國“國補(bǔ)”的幫助，蘋果創(chuàng)三年半來最高增速。

“無論以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，這都是一個(gè)非凡的季度”，庫克說道。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月31日，蘋果公司公布了2025年第三財(cái)季（截至6月28日）的財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，蘋果本財(cái)季總營收達(dá)到940.4億美元，同比增長10%，創(chuàng)下自2021年12月以來的最大漲幅；凈利潤達(dá)244.3億美元。

其中iPhone收入445.8億美元，同比增長13%，預(yù)估400.6億美元。

值得一提的是，蘋果該季度中國區(qū)營收153.7億美元，同比增長4.4%，預(yù)估151.9億，結(jié)束了前兩個(gè)季度的下滑，恢復(fù)增長。

可以說，上個(gè)季度，蘋果主力產(chǎn)品iPhone的收入兩位數(shù)勁增，部分得益于在全球最大智能手機(jī)市場中國的表現(xiàn)逆襲。

由此，兩年來蘋果在華營收首次同比增長“轉(zhuǎn)正”。

庫克在會(huì)議中特別提到，中國對(duì)部分設(shè)備提供的補(bǔ)貼（“國補(bǔ)”）幫助了蘋果在該地區(qū)的發(fā)展?！斑@項(xiàng)補(bǔ)貼確實(shí)適用于我們的部分產(chǎn)品，而且顯然有幫助?！睅炜朔Q。

這是否意味著，蘋果已經(jīng)找回了以往的增長節(jié)奏？

如何看待國補(bǔ)對(duì)蘋果在華銷量的拉動(dòng)作用？相比其他手機(jī)廠商蘋果是否受益更為明顯？

但長期來看，中國市場的補(bǔ)貼政策一旦退坡，蘋果是否將面臨更大的壓力？

從產(chǎn)品戰(zhàn)略來看，蘋果近期在AI與MR兩個(gè)熱門賽道的推進(jìn)是否落后？

Apple Intelligence的不斷“跳票”對(duì)其有哪些明顯的影響？

從全球市場整體來看，蘋果當(dāng)前正面臨著怎樣的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)？

未來，蘋果還有哪些可期待的增長引擎？

對(duì)此，中國新聞周刊記者石晗旭和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

如果斷供了中國的“國補(bǔ)”，蘋果的業(yè)績或?qū)⒚媾R“差評(píng)”。

庫克感謝國補(bǔ)，我們只想蘋果再降價(jià)！

蘋果通過跨年前后多番自我降價(jià)，沒能達(dá)成的銷售增長，依靠國補(bǔ)激發(fā)的消費(fèi)熱情和換機(jī)狂潮，得到實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，蘋果也成功借助國補(bǔ)實(shí)現(xiàn)價(jià)格“降檔”，殺入中低端消費(fèi)者視野。

這一波讓果粉換機(jī)、讓想做果粉卻猶豫再三的消費(fèi)者變成果粉的機(jī)遇，被蘋果成功把握。

盡管手機(jī)沒有大的升級(jí)迭代和創(chuàng)新，卻較之此前已經(jīng)通過價(jià)格戰(zhàn)而成功降維中低端的其他手機(jī)廠商而言收益更多。

不過，補(bǔ)貼讓蘋果的價(jià)格降維，一旦補(bǔ)貼不再，勢必讓蘋果價(jià)格立刻“升維”，重新回歸中高端。

而缺少創(chuàng)新的蘋果，將再次被中低端消費(fèi)者所放棄，并在中端乃至高端消費(fèi)者眼中失去昔日的高端機(jī)定位。

真正要打破一補(bǔ)貼就熱銷、無補(bǔ)貼就滯銷的狀態(tài)，蘋果真正要釋放的壓力還是創(chuàng)新上，去和安卓手機(jī)形成又一次技術(shù)上的極大顛覆。

但十年來蘋果幾乎并沒有顛覆式創(chuàng)新的現(xiàn)狀，讓它除了“封閉”系統(tǒng)帶來的多一分安全感外，已經(jīng)和安卓手機(jī)品牌們不再有區(qū)別。

消費(fèi)者對(duì)它的期待值，也就只剩降價(jià)而已。

此外，在AI與MR兩個(gè)熱門賽道，蘋果都沒表現(xiàn)出太多創(chuàng)新。

誠然，這兩個(gè)賽道本質(zhì)上都還在黑夜中摸索，沒有誰真正意義上領(lǐng)先。

但以創(chuàng)新先鋒為品牌人設(shè)的蘋果，沒能跑出一波高潮來，反而處處落后，則讓果粉對(duì)其越發(fā)失望。

同時(shí)，蘋果智能上線的太倉促，只是蘋果為了保持自己科技領(lǐng)先身位而不得已加載的一個(gè)不成熟功能。

深度思考不如DeepSeek，寫作不如ChatGPT，作圖不如Midjourney，且體現(xiàn)的是工具性的服務(wù)。

僅僅依靠自家的AI在蘋果的應(yīng)用中自由行動(dòng)，都打通了底層架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“辦公自動(dòng)化”，反而讓受眾覺得整個(gè)AI都不智能、很工具，進(jìn)一步加深了失望。

事實(shí)上，蘋果在手機(jī)領(lǐng)域的不斷失分，還不是最大的問題。

蘋果在智能汽車、智能電視、智能眼鏡上，要么長期跳票，要么新品一出、吐槽一片。

恰恰說明想要找到第二曲線的蘋果，在創(chuàng)新能力上乏力、在研運(yùn)方向上迷失，整體都在走向平庸。

如此多年，蘋果也就和科技創(chuàng)新巨頭的定位，越走越遠(yuǎn)，其結(jié)構(gòu)性失衡也越發(fā)明顯。

未來蘋果的機(jī)遇，或許還是在系統(tǒng)之上。

蘋果能否在MR上重塑一個(gè)新操作系統(tǒng)入口，串聯(lián)其整個(gè)蘋果生態(tài)（軟件、硬件）。

唯有重組一個(gè)讓消費(fèi)者渾身都是蘋果的新商業(yè)可能，或許能改變其增長乏力、品牌掉粉的局面。