文具品牌，曾經(jīng)被稱之為“最不需要卷”的行業(yè)。

十年前，只要在學校周邊開一家店鋪，在剛需到不能再剛需的文具產(chǎn)品屬性加持下，文具廠商基本不用擔心產(chǎn)品的銷量。

但從前有多“躺平”，現(xiàn)在就有多“內(nèi)卷”。

受新生人口數(shù)量下降、“雙減”政策等因素影響，學生文具行業(yè)的天花板近在咫尺。一方面，各大文具巨頭都在想方設法尋找突破方向，另一方面，新興文具品牌想要異軍突起，更是難上加難。

而就在今年六一期間，一家國產(chǎn)文具品牌卻在京東上實現(xiàn)了驚艷爆單：

一款為女孩打造的高端文具禮盒，創(chuàng)下了日銷量超過4000單的成績，這讓整個團隊激動不已。

這幾年，成立于山東青島的點石制筆仿佛打通了電商的“任督二脈”：新品極光秘境文具禮盒、“時空艙”系列筆等，先后在京東脫穎而出，成為日銷上千的“學生黨新寵”。

在傳統(tǒng)模式下，新品從研發(fā)到成為爆款往往需要漫長的時間周期和高昂的試錯成本，成功率卻不容樂觀，當貨品、人群、平臺選不對，很多商家上新即打爆的愿望，就會變成了“打水漂”。

而如今，在京東新品營銷場的加持下，眾多品牌找到了打爆新品的系統(tǒng)化方法論：

蒙牛純甄新品饞酸奶，借助明星營銷打開聲量，強力承接京東站內(nèi)外資源，開售當天助力店鋪沖上酸奶類目行業(yè)榜單TOP1，GMV環(huán)比提升129%；

今年“520”前夕，GUCCI開業(yè)盛典集中發(fā)布十余款新品，張凌赫空降直播間，最終新品成交超目標4倍、開業(yè)當天達成香水品類成交金額與成交數(shù)量“雙冠”。

京東新品正在通過數(shù)字能力和營銷能力重構品牌上新的邏輯，讓爆款公式變得越來越具象化，同時回答了一個行業(yè)性問題。
2025年，中小品牌靠什么找到“新品打爆”的主動權？

點石的困境，

也是無數(shù)中小品牌的“難”與“痛”

對于很多商家和品牌來說，打爆新品是心愿，更是心魔——不少時候，一腔熱血上新之后，現(xiàn)實卻總會給出殘酷一擊。

點石文具成立的20多年里，經(jīng)歷了兩次重要的品牌轉型：一是從貼牌代工到自有品牌，二是從線下轉戰(zhàn)線上。

上世紀90年代，大量國外文具企業(yè)制造鏈外遷，得益于青島天然的交通優(yōu)勢和發(fā)達的工業(yè)配套設施，點石文具誕生了。和當時市面上大多數(shù)企業(yè)一樣，剛創(chuàng)業(yè)的點石文具以簡單的OEM代加工為主，主要為國際品牌生產(chǎn)筆具。

但在傳統(tǒng)代工模式之下，無數(shù)中國代工廠缺乏品牌和話語權，無法決定價格，甚至連產(chǎn)品的設計也掌握在他人手中。2012年，點石文具回歸國內(nèi)市場，立志以產(chǎn)品力和技術力成為制筆行業(yè)的“專家型品牌”，這是第一次關鍵轉型。

很長一段時間里，點石文具主要依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商鋪貨。于是，與很多傳統(tǒng)制造企業(yè)相似，在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨時，盡管點石手握上百項專利，多個原創(chuàng)產(chǎn)品，拿過國際iF、紅點等設計大獎，也無法在短時間內(nèi)迅速打造出爆品。

核心矛盾不在于產(chǎn)品力，而在于從“生產(chǎn)”到“爆賣”的關鍵環(huán)節(jié)斷層。

一是用戶的需求在不斷變化。消費者對文具的需求變得多元且個性，他們不再只關注文具的書寫功能，產(chǎn)品的設計風格、品質高低以及文化底蘊等逐漸成為重要考的量因素。

而很多品牌缺乏與消費者進行深度內(nèi)容互動的場景，難以與消費者建立緊密的紐帶。

二是缺乏系統(tǒng)性新品打爆的能力。“上新這件事，我們?nèi)鄙傧到y(tǒng)性的方法論，也不知道去年對的邏輯，今年還能不能行得通？”

點石的痛點，更是無數(shù)商家和品牌上新的焦慮與艱難處境：上新前，缺乏用戶洞察工具，依賴經(jīng)驗賭爆款，導致新品定位模糊、賣點不清晰；上新后，推廣工具又過于分散，滿減、優(yōu)惠券各自為戰(zhàn)，難以形成用戶心智合力。

換句話說，上新要解決的不僅僅是流量的問題，更是集市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣于一體的綜合問題。

誰能做到上新即爆品，誰就擁有了相當強悍的競爭力。

在京東，

一個新品文具禮盒憑什么悄悄火成爆款？

所以在新品這件事上，要想做到“打爆”而非“打水漂”，首先要做到兩件事：

一要有科學的工具，二要有確定的方法論，才能讓商家在營銷中掌握相對充分的主動權。

早在今年4月，京東就宣布推出史上最重磅的新品營銷策略升級——新品成長“百千億”計劃。京東提出，加碼百億流量和百億資金，通過整合站內(nèi)站外資源，打通線上線下場景，在2025年實現(xiàn)60000款新品年銷售破百萬、6000款新品年銷售破千萬、600款新品年銷售破億。

而在今年8月，京東繼續(xù)發(fā)力，把新品上市的不確定性轉化為清晰高效、可復制的科學路徑，不僅補齊了自己新品打爆的拼圖，更實現(xiàn)了穩(wěn)定精準的轉化：

首先，做商家的全周期導航儀，降低試錯成本。

新品變爆款的本質，就是要在新品誕生之前的研發(fā)和設計時，就找準能夠滿足用戶需求的支撐點。

新品上市最大的不確定性在于用戶真實反饋，而京東這次提出了“京東新品孵化三步法”，把新品上市的三大關鍵環(huán)節(jié)，掰開揉碎，賦能給商家。

在“商家預熱”這一環(huán)節(jié)，商家可以借助JDIC（京東新品創(chuàng)新中心）的大數(shù)據(jù)深度洞察用戶需求，顯著提升新品成為爆款的成功率、降低試錯成本。

拿點石文具來說，這次兒童節(jié)期間，京東的關鍵數(shù)據(jù)就讓點石的產(chǎn)品研發(fā)不再是“盲人摸象”。

京東六一搜索詞排行榜“兒童節(jié)女孩禮物”搜索量是男孩禮物的1.7倍，高端女孩禮物的搜索量是男孩禮物的2.6倍。點石相關負責人興奮的說，“這一非常直觀且有力的數(shù)據(jù)，為我們整個品牌后續(xù)研發(fā)產(chǎn)品提供了動力與方向！”

據(jù)京東內(nèi)部透露給金錯刀，這次升級后，京東新品與試用深度聯(lián)動，通過大規(guī)模派發(fā)試用裝，不僅能讓品牌提前收集用戶反饋，更能沉淀大量高質量的真實評價，在正式發(fā)售后輔助消費者決策，這相當于在產(chǎn)品正式推向市場前進行了一場“實戰(zhàn)演習”。

其次，通過一站式提效，讓新品運營“像搭積木一樣簡單”。

為新品注入爆品的基因，是決勝前提，但還遠遠不夠。接下來，“上線冷啟”階段，京東新品通過線上線下聯(lián)動、站內(nèi)站外聯(lián)合的整合營銷生態(tài)，從多場景多渠道助力新品曝光。

在“加速推爆”階段，京東新品將投入重磅資源，不僅新增超2億搜推流量專項扶持新品，更創(chuàng)新推出了三大營銷利器：新品日、新品周、新品季等IP活動加速新品賣爆。

比如，在點石新品上線后，京東新品并沒有“到此為止”，反而動作頻頻，“京東跟我們有非常密切的合作，如采銷專場直播、紅馬甲視頻測評等等，內(nèi)容方面的流量對我們新品爆發(fā)期是不可缺少的?！?/p>

以直播這一環(huán)節(jié)舉例，過去其實點石文具自己有嘗試過直播，但直播間相對簡陋，產(chǎn)品賣點也并不清晰。而京東采銷團隊甚至比點石自己人更要了解他們的產(chǎn)品，從直播間搭建到文案輸出，從產(chǎn)品講解到流量扶持，給點石帶來了整體業(yè)績的提升。

在雙方的合作中，京東新品拉通多個部門團隊毫無保留地支持點石新品發(fā)售，“京東新品有著完善規(guī)范的打新SOP及日程推進，和京東新品的合作總是有著信任保證?！?/p>

如今在京東，點石的極光秘境和小火箭禮盒，每天都可以成交1000件左右。

可以說，只有從多場景多渠道助力新品曝光，才能把流量承接下來，讓投入真正轉化為銷量，讓商家每一分錢都花在刀刃上。

到底誰能成為

新品打爆的“基礎設施”？

從行業(yè)角度來看，提出幫商家解決新品困境的平臺并不在少數(shù)。

為何京東總能找到確定性方法論，在推動新品轉化方面，京東又憑什么展現(xiàn)出了其他電商平臺難以企及的獨特優(yōu)勢？

答案或許藏在京東對自己身份定位的轉變里：不只是銷售平臺，更是新品打爆的營銷平臺。

在這一轉變之下，品牌和商家就從“碰運氣”變成“可預期”。

點石的首發(fā)即爆品，不是孤例。這兩年，京東上像點石這樣的“新品打爆故事”每天都在發(fā)生：

以寶潔汰漬為例，其新品在上線前通過京東試用頻道派發(fā)約50萬份試用裝，成功積累了近20萬條高質量用戶評價，為首發(fā)當日新品銷售突破300萬奠定了堅實的口碑基礎，充分驗證了“試用先行”模式對轉化率的巨大拉動作用。

無數(shù)品牌和商家，無論身份背景，都可以通過京東新品真金白銀的補貼、方法論以及數(shù)據(jù)的加持，無需自建數(shù)據(jù)團隊即可完成打爆新品的全流程，降低了門檻。

更重要的是，對行業(yè)來說，這是一種從“流量競爭”到“能力競爭”的良性轉變。

貼心的是，為了確?！熬〇|新品孵化三步法”被每一位商家精準理解并高效執(zhí)行，今年京東新品同步構建了相輔相成的兩大平臺，全新上線的“京東新品學習中心”，是集新品孵化方法論、爆單運營工具指南、新品打爆實戰(zhàn)案例庫為一體的平臺；而全面升級的“京東新品運營中心”則整合了超100項運營任務，商家可一站式完成新品孵化與成長全流程實戰(zhàn)操作。

京東新品以數(shù)智化能力，推動新品打爆從“依賴資源”轉向“依賴效率”，這或許就是京東給出的新品打爆答案：

它不止是一個賣貨的場域，更是一套從“定義需求”到“滿足需求”的全鏈路解決方案；它不僅讓品牌“賣得更多”，更讓品牌“長得更快”。

在這個新品經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代，京東新品正在用數(shù)智化能力證明：

每一個好產(chǎn)品，都值得被看見；

每一個中小品牌，都能在京東找到屬于自己的“爆品時刻”。

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