經(jīng)過(guò)5年的試驗(yàn)，盒馬最終選擇了放棄會(huì)員店這一賽道。

近日，北京、蘇州等地的多家盒馬X會(huì)員店相繼宣布，于7月31日停止?fàn)I業(yè)，而目前僅營(yíng)業(yè)的上海森蘭店，也將于8月31日停業(yè)。至此，盒馬X會(huì)員店將成為歷史。

在此之前，盒馬經(jīng)歷過(guò)一波管理層的變動(dòng)并順利實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)，管理層宣布，盒馬未來(lái)的重點(diǎn)是盒馬鮮生與盒馬NB（鄰里業(yè)務(wù)）兩大核心業(yè)務(wù)。

因此，盒馬X會(huì)員店的關(guān)閉也是盒馬戰(zhàn)略聚焦的結(jié)果。

今年，從外賣入手、以閃購(gòu)為名的即時(shí)零售成為各互聯(lián)網(wǎng)大廠最新的戰(zhàn)場(chǎng)，生鮮作為另一項(xiàng)高頻剛需的業(yè)務(wù)，也成為各家緊密布局的一部分。

從前，盒馬以山姆作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，會(huì)員模式被視作最重要的實(shí)踐。而今，盒馬的對(duì)手們是和自己更為相似的各大廠生鮮業(yè)務(wù)，應(yīng)對(duì)措施自然要有所不同。

在各家都在整合資源、協(xié)同生態(tài)，不放過(guò)任何一個(gè)高頻剛需業(yè)務(wù)的當(dāng)下，盒馬也需要更聚焦，并且依靠集團(tuán)的流量，來(lái)應(yīng)對(duì)對(duì)手的攻勢(shì)。

在此背景下，有市場(chǎng)消息傳出，阿里旗下淘寶將上線全新大會(huì)員體系，打通餓了么、飛豬、盒馬等阿里系資源。在此之前，88VIP已更新了會(huì)員權(quán)益，其中包含自8月4日至9月10日，所有淘寶88VIP會(huì)員均可免費(fèi)領(lǐng)取90天盒馬X會(huì)員權(quán)益。

隨著這一策略的落地，盒馬的競(jìng)爭(zhēng)力有望進(jìn)一步增加。

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戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：告別會(huì)員店

最近一段時(shí)間，不少盒馬會(huì)員發(fā)現(xiàn)，家門口的盒馬會(huì)員店要停業(yè)了。其中，盒馬X會(huì)員店北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店均于7月31日停業(yè)，僅剩的上海森蘭店，也將于8月31日停業(yè)。

其實(shí)，門店的關(guān)閉也不是最近幾天才發(fā)生的。今年2月，盒馬一口氣在上海關(guān)掉3家會(huì)員店，之后又關(guān)閉北京大興等地的會(huì)員店。密集的關(guān)店策略也意味著，盒馬在會(huì)員店方面開(kāi)始撤退。

盒馬的會(huì)員店之旅始于2020年10月上海浦東的首家門店。這個(gè)被寄予厚望的“第二增長(zhǎng)曲線”，曾高調(diào)對(duì)標(biāo)Costco和山姆，試圖打造“中國(guó)人自己的會(huì)員店”。

擴(kuò)張高峰時(shí)，全國(guó)門店數(shù)量達(dá)到10家，付費(fèi)會(huì)員超300萬(wàn)，年費(fèi)貢獻(xiàn)近6億元收入。那時(shí)候，盒馬對(duì)于會(huì)員店的目標(biāo)是“3年開(kāi)100家”。

然而戰(zhàn)略搖擺始終困擾著這個(gè)新生業(yè)態(tài)。盒馬既想復(fù)制山姆的高端會(huì)員制，又嘗試低價(jià)策略，導(dǎo)致成本與體驗(yàn)失衡。北京建國(guó)路店的命運(yùn)成為典型案例——選址CBD核心區(qū)承受每天15元/㎡的高租金（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)8-10元），卻因客單價(jià)僅600元遠(yuǎn)低預(yù)期，開(kāi)業(yè)7個(gè)月即關(guān)停。

商品差異化不足是致命傷。自有品牌“盒馬MAX”與普通門店商品同質(zhì)化嚴(yán)重，部分商品甚至出現(xiàn)“同款不同價(jià)”的尷尬局面。比如，有消費(fèi)者曾發(fā)現(xiàn)同款牛奶在會(huì)員店單價(jià)更高。

并且，盒馬的供應(yīng)鏈短板在激烈競(jìng)爭(zhēng)中也顯露出來(lái)。當(dāng)盒馬試圖用2023年的“移山價(jià)”對(duì)標(biāo)山姆爆款榴蓮千層蛋糕時(shí)，雖短期拉動(dòng)銷量卻嚴(yán)重壓縮利潤(rùn)，差異化不足導(dǎo)致用戶復(fù)購(gòu)率低迷。相比之下，山姆自有品牌Member’s Mark占比超30%，全球直采體系經(jīng)過(guò)30年沉淀，盒馬用5年時(shí)間難以突破。

外部環(huán)境的變化與管理層的變動(dòng)也讓這一調(diào)整快速被落實(shí)。2024年3月，原CFO嚴(yán)筱磊接任CEO后，盒馬戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向 “盈利優(yōu)先”。母公司阿里巴巴也同步收縮零售版圖，出售高鑫零售、銀泰百貨等資產(chǎn)，表明了要更加聚焦且為財(cái)報(bào)負(fù)責(zé)的態(tài)度。

盈利優(yōu)先的策略也立竿見(jiàn)影。2025財(cái)年（2024年4月-2025年3月）盒馬GMV達(dá)750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。這也意味著，新一任的管理層的策略對(duì)財(cái)務(wù)的貢獻(xiàn)成效明顯，而策略也將被踐行下去。

關(guān)停會(huì)員店的同時(shí)，盒馬正在加速布局另外兩條業(yè)務(wù)線。這就是嚴(yán)筱磊掌舵后確立的雙核心戰(zhàn)略——盒馬鮮生與盒馬NB。

2024年全年盒馬在21個(gè)城市新增72家鮮生店，2025年計(jì)劃再開(kāi)近100家，進(jìn)駐鹽城、鎮(zhèn)江、宜興等新城。這些大店強(qiáng)化生鮮優(yōu)勢(shì)，線上交易占比超60%，30分鐘配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋50城。

更具戰(zhàn)略意義的是盒馬NB的崛起。作為主打社區(qū)硬折扣的業(yè)態(tài)，NB店面積約1000平方米（僅為會(huì)員店的1/20），SKU精簡(jiǎn)至1000-1200個(gè)，客單價(jià)控制在35-50元，還可以通過(guò)直接對(duì)接源頭供應(yīng)商，減少中間環(huán)節(jié)。比如，江蘇昆山糖盒工廠可以實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)-配送江浙滬24小時(shí)達(dá)”的高效供應(yīng)鏈。

截至2025年3月，盒馬NB門店已達(dá)216家，其中上海就有143家。這種輕量化、高坪效的模式，成為盒馬開(kāi)拓下沉市場(chǎng)與社區(qū)滲透的理想載體。

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重新理牌：迎戰(zhàn)新對(duì)手

與密集關(guān)店同樣推出的策略，還有阿里整體會(huì)員體系的調(diào)整。

8月4日，盒馬宣布正式接入淘寶88VIP體系，88VIP會(huì)員可免費(fèi)領(lǐng)取90天盒馬會(huì)員權(quán)益。這一整合意義重大——淘天集團(tuán)618數(shù)據(jù)顯示88VIP會(huì)員已突破5000萬(wàn)，這些高價(jià)值用戶直接成為盒馬的潛在流量池。

并且，有市場(chǎng)消息稱，在餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群后，阿里旗下淘寶將上線全新大會(huì)員體系，打通餓了么、飛豬、盒馬等阿里系資源，包含購(gòu)物、外賣、旅行、出行等權(quán)益。

而在此之前，美團(tuán)已經(jīng)于數(shù)月前就整合了自家的會(huì)員體系，在六個(gè)等級(jí)中覆蓋了“神券”、酒店、出行、生活、影音及客服六大權(quán)益。

從各家的整合也可以看出，新一輪以即時(shí)零售為主的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，并不是某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的單兵作戰(zhàn)，而是各家生態(tài)協(xié)同的效率之戰(zhàn)。

最近，美團(tuán)重啟的“快樂(lè)猴”硬折扣超市，帶著“生鮮低價(jià)+動(dòng)態(tài)定價(jià)”的組合拳殺入市場(chǎng)，直接對(duì)標(biāo)盒馬NB。其殺手锏是復(fù)用美團(tuán)騎手資源——配送間隙讓外賣小哥分揀訂單，可使每單的配送成本進(jìn)一步降低。

另外，美團(tuán)以生鮮為主的即時(shí)配送業(yè)務(wù)小象超市也在今年宣布加速，表示將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市。

京東則采取差異化路線。七鮮超市先聚焦華北市場(chǎng)，采用“中心店+衛(wèi)星小店”模式，繼續(xù)探索生鮮品類線上與線下的協(xié)同。

未來(lái)，盒馬的任務(wù)不再是朝著昔日對(duì)標(biāo)的對(duì)象盒馬攻打，而是要防守這些在生鮮市場(chǎng)頻頻加碼的老對(duì)手們，畢竟，他們一直是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不可忽視的對(duì)手。

并且，中國(guó)零售市場(chǎng)的特性成為關(guān)鍵變量。盒馬會(huì)員店的潰退部分源于與中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的錯(cuò)配——大包裝商品不符合小型化家庭需求，消費(fèi)者更傾向“小份量、近場(chǎng)即時(shí)配送”。同時(shí)，山姆最近“背刺”會(huì)員的風(fēng)波也還未消散，如今更加注重性價(jià)比的消費(fèi)者們，也將重新衡量這些會(huì)員的價(jià)值。

而當(dāng)前，盒馬的布局也表明著，零售本質(zhì)還是通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的深耕，實(shí)現(xiàn)效率的躍升。站在轉(zhuǎn)型十字路口的盒馬，在江蘇昆山建成了自動(dòng)化糖盒工廠。這里生產(chǎn)的自有品牌商品，通過(guò)精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)成本比市場(chǎng)同類產(chǎn)品低50%，支撐著盒馬NB“天天低價(jià)”的承諾。

盒馬會(huì)員店的退場(chǎng)，本質(zhì)是資本狂熱退潮后對(duì)零售規(guī)律的敬畏。此前，當(dāng)嚴(yán)筱磊將12種業(yè)態(tài)縮減至2種，放棄對(duì)標(biāo)國(guó)際巨頭的執(zhí)念，盒馬反而在2025財(cái)年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

有行業(yè)人士指出，未來(lái)生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，主要是看品質(zhì)生鮮供應(yīng)鏈和即時(shí)配送能力，而當(dāng)前，這是盒馬的競(jìng)爭(zhēng)力，也是其他布局品牌正在追求的能力。

作為消費(fèi)者，人們?cè)谧非筚|(zhì)價(jià)比的同時(shí)，也更追求方便快捷可抵達(dá)。也許，未來(lái)在生鮮市場(chǎng)，贏家不是最擅長(zhǎng)模仿山姆的企業(yè)，而是能通過(guò)區(qū)域采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)降本提效，在即時(shí)配送紅海中開(kāi)辟差異化的創(chuàng)新者。

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作 者： 王小娟；來(lái)源： 全天候科技（ID： iawtmt），轉(zhuǎn)載已獲得授 權(quán)。

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