作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：劉強(qiáng)東拍板超180億，收購歐洲商業(yè)巨頭，這事兒定了。

7月31日，京東官宣，以22億歐元收購德國零售巨頭，創(chuàng)下中國電商出海歐洲的最大金額紀(jì)錄。

如此看來，劉強(qiáng)東離再造海外版京東的目標(biāo)不遠(yuǎn)了。

回望這幾年的京東，那些年的高調(diào)早已不復(fù)存在，給人更多的感覺是更加的務(wù)實(shí)，戰(zhàn)略也在悄悄地發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

今年，京東甘當(dāng)外賣界黑馬，成功殺出一條“血路”，盡管低調(diào)了許多，但劉強(qiáng)東的“拼勁”仍不容小覷。

海外拼殺多年，屢屢折戟，今年的思路也終于變了。果不其然，大手筆并購誕生了，一出手還是那個(gè)往日風(fēng)格“快準(zhǔn)狠”的劉強(qiáng)東。

外賣大戰(zhàn)尚未消停

布局歐洲再造海外京東

2025年6月，在一場閉門分享會(huì)上，劉強(qiáng)東透露：京東歐洲基地將在今年底竣工，明年全面啟用，國際擴(kuò)張仍是京東的“主引擎”。

熱熱鬧鬧的外賣大戰(zhàn)還沒歇腳，京東已經(jīng)急不可待地宣布自己進(jìn)軍歐洲的計(jì)劃。雖然國際業(yè)務(wù)仍然是重點(diǎn)，但此次國內(nèi)+國外雙料出擊，看起來也像是這幾年京東靜下心來后作出的戰(zhàn)略調(diào)整動(dòng)作。

前段時(shí)間的外賣大戰(zhàn)，讓一眾網(wǎng)友感慨萬千，三餐+夜宵四頓價(jià)格不超20元，1元甚至零元的奶茶，5、6 塊一頓的中飯等，鈔票賺到手的感覺也是真的酸爽。

大家還在狂歡興奮、意猶未盡，打賭究竟誰才是新一代的外賣之王時(shí)，京東突然又爆出大動(dòng)作，即將以超180億人民幣收購歐洲電商巨頭，準(zhǔn)備打造歐洲本土電商。

再造一個(gè)“京東海外旗艦”，問鼎歐洲，加冕本土新一代電商霸主。市場反響也相當(dāng)給力，并購消息傳出后，CECONOMY股價(jià)當(dāng)日一度飆升16%。

之前沉寂低調(diào)時(shí)，也有質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)，京東是不是“沖勁不足”“英雄遲暮”了，可實(shí)際上，這幾年的京東一直在埋頭苦干。

終于，從家門口的外賣巷戰(zhàn)，到跨海而來的歐洲并購，中國企業(yè)把思路從“內(nèi)卷”拉向了“外展”。也重新驚艷了所有人。

獲得劉強(qiáng)東180億大手筆垂青

CECONOMY何方神圣

成立于2017年的CECONOMY，曾經(jīng)在大名鼎鼎的麥德龍集團(tuán)旗下效力。CECONOMY旗下的兩大主力品牌 MediaMarkt 與 Saturn，除線上電商外，在歐洲 11 國坐擁約 1,000 家實(shí)體門店、5 萬名員工和龐大的會(huì)員體系。

在歐洲消費(fèi)電子賽道，CECONOMY牢牢占據(jù)第一梯隊(duì)，電腦、手機(jī)等 3C 品類的銷量一直遙遙領(lǐng)先。

更讓人意想不到的是，CECONOMY背后還有多家歐洲豪門，控股結(jié)構(gòu)呈“三足鼎立”：凱勒哈爾斯家族穩(wěn)坐頭把交椅，締造了 MediaMarkt；老牌德企漢尼爾家族掌控的弗朗茨·漢尼爾公司緊隨其后；而與麥德龍創(chuàng)始人施密特家族淵源深厚的 Meridian Stiftung 基金則位列第三大股東。

這么看來，CECONOMY確實(shí)來頭不小，背后的資本方也是非常雄厚。京東選擇其作為此輪的并購對象，豪擲180億，志在必得，毫無疑問地向外界釋放出一個(gè)信號，京東不止是只有雄心，仍舊有資本。

雙方的戰(zhàn)略投資協(xié)議顯示，此次收購的目的在于推動(dòng)CECONOMY的增長，京東注資將幫助CECONOMY向歐洲領(lǐng)先的全渠道消費(fèi)電子產(chǎn)品平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

然而，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2025 年首季，CECONOMY 總營收 52 億歐元，僅微降 1.6%，線上收入反而增長 7.4% 至近 13 億歐元——顯然，現(xiàn)金并非其啟動(dòng)并購的真正推手。

對于CECONOMY這樣背景不俗的企業(yè)來說，一季度在線銷售額7.4%的漲幅也足以證明品牌的運(yùn)營能力，相比門店領(lǐng)域的輝煌，CECONOMY在線上領(lǐng)域一直被亞馬遜等老牌電商碾壓。

恰好，京東此時(shí)伸出了橄欖枝，也許是因?yàn)镃ECONOMY同樣雄心不減，也需要另辟蹊徑與亞馬遜等電商再次較量，因此，當(dāng)京東提出要把大批中國品牌直接送進(jìn)歐洲腹地時(shí)，CECONOMY欣然應(yīng)允——兩家巨頭一拍即合，聯(lián)手即成。

幾番重回一線雄心勃勃

劉強(qiáng)東此舉意欲幾何

2024年，劉強(qiáng)東親自出現(xiàn)在管理一線，為京東管理層培訓(xùn)1800人次，每周至少講4天課，每天達(dá)10個(gè)多小時(shí)，聲帶甚至出現(xiàn)了撕裂的情況。

時(shí)間進(jìn)入到2025年，大家在業(yè)務(wù)一線也越來越多地看到劉強(qiáng)東的身影，他本人也多次說過：“現(xiàn)在就是想把京東帶好?！?/p>

今年3月，久違的劉強(qiáng)東參觀了香港科技大學(xué)教授賈佳亞團(tuán)隊(duì)的Mini-Gemini等人工智能項(xiàng)目，緊接著，京東就加快了在AI領(lǐng)域的投資和布局。

幾個(gè)月前高調(diào)殺入外賣市場后，劉強(qiáng)東就更是頻頻出現(xiàn)在外賣一線。送出第一單后，顧客驚喜之余馬上留言到：“榮幸啊，也算享受過千億大佬的服務(wù)啦，祝京東生意紅紅火火，蒸蒸日上！”想必給的也一定是全五星好評。

除了提振士氣和為品牌助力打call，此舉多少也包含了些與“沖鋒陷陣”的“將士們”同甘共苦、背水一戰(zhàn)的感覺。

現(xiàn)在細(xì)想來，劉強(qiáng)東每一次出現(xiàn)，都是在對外界釋放京東接下來的大動(dòng)作方向。再回憶去年，不難理解，介入管理層一線顯然是在為業(yè)務(wù)重新布局做鋪墊。

劉強(qiáng)東下場外賣做的第一件事就是給全職騎手上五險(xiǎn)一金、給兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，只做品質(zhì)堂食外賣，也不靠算法搞壓榨。

不得不承認(rèn)，京東外賣現(xiàn)在的戰(zhàn)果是站得住腳的，集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向也算成功，說明劉強(qiáng)東這幾年的苦心和蟄伏也沒有被辜負(fù)。也不得不承認(rèn)，劉強(qiáng)東對消費(fèi)者和兄弟們的號召力和行動(dòng)力還是足以秒殺業(yè)界的。

國際化波折不斷

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向關(guān)乎“生死存亡”

早在2014年，劉強(qiáng)東就提出，京東的國際化直接決定了京東未來的生死。11年來，京東國際化的腳步從未停下，但是，京東的國際化之路也不如眾人想象中那樣好走。

劉強(qiáng)東在今年618分享會(huì)上明確表示，京東不走跨境電商模式，自己的國際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是本地電商、本地基建，本地員工、本地采購、本地發(fā)貨且只賣品牌商品。

回想這些年，京東的海外擴(kuò)張戰(zhàn)因?yàn)楦叱杀尽⒈就粱蛔銓覍沂湛s。也許是因?yàn)楹Ｍ鈽I(yè)務(wù)遲遲無法有較大突破，國內(nèi)業(yè)務(wù)又陷入單一的瓶頸，這一切都讓京東隱隱間產(chǎn)生了危機(jī)感。

一切都在印證劉強(qiáng)東10年前對京東的預(yù)判，國際化的成敗直接決定了京東的生死成敗，海外的折戟，并沒有讓京東就此承認(rèn)失敗，而是在努力找原因、做轉(zhuǎn)變，于是，這幾年大家好像都感覺到，劉強(qiáng)東仿佛在公眾視野中“消失”了。

實(shí)則不然，相比一線上的具體事務(wù)，做好一切準(zhǔn)備、錨準(zhǔn)錨定方向可能才是劉強(qiáng)東這幾年做的最多的事情，果然，“萬事俱備，只欠東風(fēng)”之時(shí)，劉強(qiáng)東果斷出擊和出手了，京東再次震動(dòng)了業(yè)界，也改變了行業(yè)格局。

很明顯，此番沖出江湖，還是當(dāng)年那個(gè)意氣風(fēng)發(fā)、拼勁十足的劉強(qiáng)東，海外戰(zhàn)略調(diào)整+國內(nèi)重新布局，與11年前稍微有所不同，劉強(qiáng)東大概是已在京東“生死存亡”之戰(zhàn)中將國內(nèi)市場算在內(nèi)了。

互聯(lián)網(wǎng)大佬們的“江湖”可能又要風(fēng)云再起了，行業(yè)再經(jīng)歷新一輪大戰(zhàn)過后會(huì)不會(huì)有新一輪的洗牌還未可知，不過，吃貨和吃瓜群眾們倒是又能收獲新一輪滿滿的驚喜和福利了。

前幾天的外賣大戰(zhàn)，讓幾大外賣巨頭，尤其是行業(yè)黑馬京東一時(shí)風(fēng)光無限、爆單不斷，賺足了流量與銷售額。

大眾還沉浸在狂歡之中、回味無窮時(shí)，京東突然大筆一揮，豪擲180億收購歐洲零售巨頭，這一波操作，想要賺取的絕對不只是流量。

無法否認(rèn)，京東這幾年給人的感覺，更多的確實(shí)是低調(diào)和務(wù)實(shí)，劉強(qiáng)東深入管理一線已近3年，帶動(dòng)了京東業(yè)務(wù)的再次起飛。

布局外賣后，在外界普遍唱衰、不看好的情況下，異軍突起，占據(jù)了一席之地。從騎手們的穿著便可看到“戰(zhàn)果”，從以前“滿眼的小黃人+偶爾的小藍(lán)人”，到現(xiàn)如今“紅黃參半”，京東的入場成果清晰可見。

盡管如此，11年前的那句生存存亡，仍舊歷歷在目，讓人隱隱感覺放心不下。早已是巨無霸級別的京東，現(xiàn)如今面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)不減當(dāng)年。

勁爆豪爽的收購真的是擴(kuò)張需求使然，還是仍舊為了生存而戰(zhàn)？

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