近幾年，“文創(chuàng)”一詞無疑是高頻熱詞。 無論文化遺產(chǎn)的活化、旅游目的地的升級，還是地方產(chǎn)品的營銷，似乎都離不開“文創(chuàng)”二字。然而，當“文創(chuàng)”概念被廣泛應用，甚至濫用時，一個核心問題隨之浮現(xiàn)：什么才是真正的文創(chuàng)？

是為了迎合市場而對傳統(tǒng)符號的簡單復刻？是天馬行空的創(chuàng)意設計？

眾多項目在“文創(chuàng)”的大旗下蜂擁而上，卻因缺乏對核心內涵的深刻理解而陷入同質化、表面化的困境。我們今天嘗試深入剖析一下文創(chuàng)的真正含義，為渴望通過文創(chuàng)實現(xiàn)轉型發(fā)展的小鎮(zhèn)，提供切實可行的實踐路徑。

什么是文創(chuàng)？

“文創(chuàng)”，全稱為“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，核心理念在于將擁有廣泛受眾或具有傳承意義的文化主題，通過創(chuàng)新的方式進行再創(chuàng)造，并最終形成具有市場價值的產(chǎn)品或服務。

不過文創(chuàng)的定義也不是鐵板一塊，會隨著不同國家和地區(qū)的發(fā)展實踐呈現(xiàn)出多樣化的解讀。但撥開紛繁的表述，其核心要素始終指向三大支柱：文化、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)。

• 文化：是文創(chuàng)的“內核”?？梢允菤v史文物、傳統(tǒng)藝術、民俗非遺等具象的文化資源，也可以是地域的生活方式、價值觀念和審美精神。

• 創(chuàng)意：是對文化資源的“再發(fā)現(xiàn)”和“再創(chuàng)造”，是將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美、科技手段、市場需求相結合的創(chuàng)造過程。它不是天馬行空的幻想，而是有目的、有策略的創(chuàng)新，旨在提升文化產(chǎn)品的附加值。

• 產(chǎn)業(yè)：是文創(chuàng)的“載體”。產(chǎn)業(yè)化的最終目的是實現(xiàn)文化價值的商業(yè)轉化，創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益，從而反哺文化的傳承與發(fā)展。

在理解“文創(chuàng)”時，我們可能還需要區(qū)分其狹義和廣義概念：

• 狹義文創(chuàng)：主要指那些直接以文化元素為核心，通過創(chuàng)意設計轉化為具有實用性、收藏性或紀念性價值的實物產(chǎn)品。狹義的文創(chuàng)強調將文化“物化”，通過具象的產(chǎn)品觸達消費者。

• 廣義文創(chuàng)：則涵蓋了將文化理念、藝術內涵、地域特色融入到更廣泛的產(chǎn)業(yè)活動、服務體驗和生活方式中。它不僅僅是商品的售賣，更是一種文化消費場景的構建、一種文化價值鏈的延伸，甚至是對整個區(qū)域經(jīng)濟和生活模式的塑造。
  

也正因如此，文創(chuàng)的范圍極其廣泛，可以體現(xiàn)在文化藝術類、設計服務類、數(shù)字內容類、旅游休閑類、生活消費品類、創(chuàng)意科技類。實際上，一切皆可文創(chuàng)。

小鎮(zhèn)如何做好文創(chuàng)？

對于小鎮(zhèn)而言，文創(chuàng)不僅是經(jīng)濟轉型升級的新引擎，更是激活地方文化、凝聚社區(qū)認同、提升居民幸福感的重要途徑。而小鎮(zhèn)發(fā)展文創(chuàng)，擁有得天獨厚的優(yōu)勢，也面臨著現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。

一方面，小鎮(zhèn)正迎來三大核心機遇：其一，是國家層面政策紅利的持續(xù)疊加，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為文創(chuàng)項目落地提供了堅實保障；其二，是消費需求的持續(xù)轉變。以“慢生活”、“深度體驗”為關鍵詞的村鎮(zhèn)旅游與文化消費持續(xù)升溫，越來越多城市居民渴望逃離日常、尋找原真，推動小鎮(zhèn)文化場景成為新的消費熱點；其三，是文化自信，本土文化價值的重新凸顯。那些深藏于小鎮(zhèn)中的獨特民俗、非遺技藝、歷史傳說與地域風物，正以“養(yǎng)在深閨人未識”的姿態(tài)被重新發(fā)掘，成為小鎮(zhèn)文創(chuàng)最珍貴、最不可復制的“文化金礦”。

但同時，小鎮(zhèn)文創(chuàng)的過程也不是一帆風順，比如村鎮(zhèn)“空心化”帶來的要素短缺，讓人才匱乏、資金緊張成為普遍問題；“同質化”導致的低水平競爭，盲目復制、缺乏創(chuàng)意、誤解文創(chuàng)概念，讓不少項目淪為“文化包裝”的紀念品生意；再是“孤島化”的產(chǎn)業(yè)困境，缺乏完整產(chǎn)業(yè)鏈支持，導致資源無法有效轉化為產(chǎn)品、品牌與市場。

正是機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，促使我們這些小鎮(zhèn)建設者必須盡快轉變思維，重新理解和布局小鎮(zhèn)文創(chuàng)的落地路徑。

這其中最關鍵的第一步，是對小鎮(zhèn)進行一次系統(tǒng)性的“文化家底”盤點——先弄清楚我們“有什么”，才能更準確地判斷我們“能做什么”。

這一盤點的核心策略，是從小鎮(zhèn)自身出發(fā)，找到最獨特、最具辨識度、最能代表地方文化精神的那條主線，也就是我們所說的“文化基因”。

為此，可以運用一套簡單的資源挖掘“四看法”：

• 看“老天爺”留下的，即獨特的自然文化資源：比如，一個擁有萬畝梯田的小鎮(zhèn)，其核心資源就是“梯田景觀”與相關的農(nóng)耕文化；一個地處雪山腳下的小鎮(zhèn)，則可以圍繞“雪山”及“冰雪文化”展開。這些自然天賦，是小鎮(zhèn)差異化競爭的原點。

• 看“老祖宗”傳下的，即深厚的歷史文化資源：如古街、古橋、名人故居、歷史傳說或非遺技藝（如油紙傘、木版年畫）等，這些構成小鎮(zhèn)的“文化家譜”，蘊含著動人的故事與情感連接，是文化認同的重要載體。

• 看“老百姓”日常中的，即鮮活的民俗文化資源：包括地方節(jié)慶、傳統(tǒng)美食、方言土語、婚喪嫁娶的風俗等，這些是小鎮(zhèn)最有“煙火氣”的文化表達，亦是打動游客的關鍵。

• 看“新時代”長出來的，即當代的產(chǎn)業(yè)文化資源：比如，某藝術家在小鎮(zhèn)長期駐留形成了藝術聚落，那么“當代藝術”就成為了其新的文化名片。

小鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的原則和路徑

在系統(tǒng)進行小鎮(zhèn)的“文化家底”盤點，找到最具辨識度、最能代表本地文化精神的那一條主線后，還需要通過“故事化”注入故事、“IP化”形成記憶符號、“場景化”搭建消費場景的策略對文化資源進行文化內容的轉化。

之后再在資源和內容的基礎上，進一步轉化為叫好又叫座的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓文創(chuàng)從“藍圖”落地為“現(xiàn)實”。

在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，小鎮(zhèn)可以用“三感”原則作為前提：

一、在地感

產(chǎn)品必須具有鮮明的地域烙印，能夠讓人一眼識別出“這是XX小鎮(zhèn)的東西”。堅決避免使用義烏批發(fā)的通用紀念品。產(chǎn)品的選材、設計、包裝都應圍繞地方特色展開，強調“只此一地”的獨特性。

二、品質感

小鎮(zhèn)文創(chuàng)絕不能與“粗糙”劃等號。越是體量小的產(chǎn)品，越要在用料、工藝、包裝等細節(jié)上下功夫。只有高品質，才能帶來高溢價，也才能真正建立起消費者的品牌信任。

三、美感

在設計上，應將傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代審美語言相融合，通過“再設計”讓產(chǎn)品既保留文化韻味，又符合年輕消費者的視覺偏好。不是簡單“印個圖案”，而是從整體構圖、色彩搭配到功能性，都要做到協(xié)調統(tǒng)一。

以“三條路徑”作為細致規(guī)劃的指引：

路徑一：核心IP衍生品開發(fā)

適用于已經(jīng)具備核心視覺IP或品牌故事的小鎮(zhèn)。可圍繞IP形象開發(fā)標準化衍生品如冰箱貼、鑰匙扣等，既利于推廣，也易于打響品牌。

路徑二：本地特產(chǎn)升級開發(fā)

適用于擁有優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品或非遺手工藝的小鎮(zhèn)。通過創(chuàng)意設計與包裝更新，為本地已有產(chǎn)品賦予新的文化內涵與附加值。

路徑三：體驗服務產(chǎn)品開發(fā)

適用于資源以“場景”和“體驗”為主的小鎮(zhèn)。可開發(fā)如“非遺研學游”、“文化沉浸式演藝”、“數(shù)字游民友好體驗”等產(chǎn)品，將“文化內容”轉化為“可參與的服務”，提高游客停留時間和二次消費。

文創(chuàng)，一場關乎未來的文化復興

最后回到最初的問題：什么才是文創(chuàng)？小鎮(zhèn)要如何做好文創(chuàng)？

文創(chuàng)本質上不是一門簡單的生意。它要求我們，對腳下的土地懷有深沉的敬意，能夠從一磚一瓦、一飲一食中，讀懂其承載的文化密碼；對這個時代抱有敏銳的洞察，能夠用最新的科技、最潮的語言、最能引發(fā)共鳴的方式，與世界對話；對商業(yè)的規(guī)律抱有充分的尊重，能夠構建一個可持續(xù)的、多方共贏的良性生態(tài)。

而能夠擁有市場價值的文創(chuàng)，必將是那些既能深入民族文化之根脈，又能觸達人類共通之情感，兼具藝術之美、生活之用與時代之魂的作品。

深化文化的表現(xiàn)力，才能在日益變化的經(jīng)濟、社會形勢中乘風破浪。

來源：中國旅游協(xié)會最美小鎮(zhèn)分會供稿