你上一次走進(jìn)呷哺呷哺，是多久以前？

在很多人的心目中，呷哺呷哺曾經(jīng)是“性價比”的代名詞。20年前，這種可以一人食的小火鍋，曾經(jīng)吸引了無數(shù)年輕人走進(jìn)火鍋店。但現(xiàn)在，呷哺呷哺的吸引力正在下降。近日，呷哺呷哺發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，公司上半年收入約為19億元，同比下降約18.9%。

而在另一端，小火鍋圈子又熱鬧了起來。從7月起，海底撈推出了小火鍋品牌“舉高高”，楊國福麻辣燙也在青島試水自助小火鍋。它們都以59.9元/位的平價模式，加入單人小火鍋的戰(zhàn)團(tuán)?！耙蝗耸场毙』疱伻匀辉陲L(fēng)口上，成立28年的呷哺呷哺怎么就不香了？

01、“以前30元吃撐，現(xiàn)在60元吃不飽”

“呷哺呷哺，已經(jīng)不是當(dāng)年那個平價單身食堂了。”北京消費(fèi)者王琳說。

王琳十幾年前獨(dú)自“北漂”時，被呷哺呷哺吧臺式的小火鍋俘獲，一個人吃火鍋也不尷尬，它招牌的麻醬蘸料還可以免費(fèi)供應(yīng)?！白钤缙谖页赃炔高炔笗r，一個人花三四十元就能吃撐。后來雙人套餐漲價到100多元，我慢慢就不怎么去了。”

李煜已經(jīng)想不起自己上一次吃呷哺呷哺是什么時候了。“最近我去逛商場，路過呷哺呷哺，被里面的就餐人數(shù)驚呆了，就餐高峰期居然都沒太多人，大家這是都不愛吃呷哺呷哺了嗎？”

有著同樣感受的還有錢靜，8月11日中午12:40她去吃呷哺呷哺，里面只有三桌客人，等她吃完了，還是之前剩的兩桌，沒有一桌新來的，她無比震驚。作為老顧客，錢靜覺得大中午沒幾個人吃呷哺呷哺的本質(zhì)原因是，價格太貴了。

“以前我們兩個人吃50多元就能吃飽，但現(xiàn)在我自己一個人單點(diǎn)就花了小100元，關(guān)鍵是還吃不飽。對比旁邊99元的自助火鍋，呷哺呷哺真是太貴了?！卞X靜如是分析。在社交媒體上，不少消費(fèi)者認(rèn)為，呷哺呷哺沒客戶的原因就是貴，“以前30元吃撐，現(xiàn)在60元吃不飽”。

反映到財務(wù)數(shù)據(jù)上，就是公司業(yè)績在持續(xù)下滑。近日，呷哺呷哺發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，公司2025年上半年收入約為19億元，同比下降約18.9%，凈虧損額在0.8億元至1億元之間，較2024年同期的2.74億元大幅收窄。在此之前，它已經(jīng)連續(xù)虧損了4年。2021年，呷哺呷哺出現(xiàn)上市以來的首次虧損，凈虧損額2.93億元。自此之后，它開始了連續(xù)虧損之路，4年半時間內(nèi)累計虧損約13億元。

對于收窄虧損的原因，呷哺集團(tuán)的解釋是，公司持續(xù)通過加強(qiáng)數(shù)字化供應(yīng)鏈建設(shè)、升級物流，實現(xiàn)降本增效，此外，就是繼續(xù)關(guān)閉低效餐廳，提升運(yùn)營效率。

2024年，呷哺集團(tuán)實現(xiàn)收入47.55億元，同比下跌19.65%，凈虧損高達(dá)4.01億元。其中，合計占據(jù)集團(tuán)總收入96%的呷哺呷哺和湊湊兩大品牌的經(jīng)營業(yè)績都出現(xiàn)了下滑。呷哺呷哺餐廳收入為26.29億元，同比下降13.1%；湊湊餐廳收入為19.48億元，同比下降26.5%。

這是因為進(jìn)呷哺呷哺就餐的人越來越少。財報顯示，呷哺呷哺餐廳2024年同店銷售額下滑23.3%，人均消費(fèi)為54.8元，較上年同期降低7.4元，翻臺率則從2023年的2.6次下降至2.5次。

湊湊餐廳2024年的同店銷售額同比下滑32%，人均消費(fèi)為123.5元，較上年同期降低18.8元，翻臺率也從上一年同期的2.0次下降至1.6次。

呷哺呷哺在財報中將虧損歸因于行業(yè)競爭加劇以及市場消費(fèi)需求趨于理性。為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績，它開始砍掉低效門店，2024年一口氣關(guān)閉了138家呷哺呷哺門店和73家湊湊門店。截至2024年底，呷哺呷哺旗下僅剩760家呷哺呷哺門店和197家湊湊門店，共計957家，自2021年以來首次將門店總數(shù)降到了千家以下。

在呷哺呷哺看來，公司的一系列主動調(diào)整已取得階段性成果，因為上半年虧損的額度在收窄。7月16日，公司還啟動了一項名為“鳳還巢”的合伙人計劃，采用“三方共同持股”模式，邀請合伙人與呷哺呷哺、集團(tuán)高管共同持有門店股份，希望通過利益綁定激發(fā)員工積極性，同時減輕擴(kuò)張的資金壓力。

據(jù)了解，這一計劃面向內(nèi)部優(yōu)秀員工開放，首批21位合伙人已完成簽約，多數(shù)來自全國各區(qū)域的運(yùn)營經(jīng)理、店長等關(guān)鍵崗位。在上半年，呷哺呷哺已有5家合伙門店開始運(yùn)營?！敦斀?jīng)天下》從呷哺呷哺方面獲悉，這5家合伙門店目前已全部實現(xiàn)盈利。

“呷哺呷哺通過關(guān)店、降價、優(yōu)化供應(yīng)鏈等措施，虧損已有60%的收窄，說明短期止血的收效明顯，特別是關(guān)閉低效門店對資產(chǎn)損失的貢獻(xiàn)較大。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴《財經(jīng)天下》說。但同時他也認(rèn)為，呷哺呷哺“核心問題暫沒有得到很好的解決，如翻臺率低、客群黏性差、營銷缺乏創(chuàng)新等，所以長期來看仍會承壓”。

02、“高不成低不就”

呷哺呷哺上市之后，在打造中高端品牌矩陣上，耗費(fèi)了太多時間和精力。

“一人一鍋”模式和平民化定位，是呷哺呷哺的獨(dú)特優(yōu)勢，支撐它在火鍋江湖里殺出重圍，成為港股“連鎖火鍋第一股”。但它并不滿足于此，眼看著競爭對手海底撈靠著高客單價一路開疆拓土，呷哺呷哺動起了爭奪新中產(chǎn)用戶的心思。

2016年，面向中高端消費(fèi)的湊湊應(yīng)運(yùn)而生，開出了第一家門店。它創(chuàng)造了“火鍋+茶憩”的模式，搭載茶米茶品牌，成為集團(tuán)傾力打造的“第二增長曲線”，但時至今日發(fā)展得并不如意。

由于裝修精致、卡座空間大、菜品新奇高大上，湊湊的客單價是呷哺呷哺的好幾倍，2022年客單價一度高達(dá)150.9元，遠(yuǎn)高于同期海底撈104.9元的客單價。發(fā)展多年，湊湊并沒有從海底撈手里搶走多少顧客。

湊湊的門店還越開越少，2024年開的店比關(guān)的多，去年新開13家店，卻關(guān)閉了73家，門店總數(shù)從2023年的257家減少至197家。公司稱，2025年對于湊湊會采取謹(jǐn)慎的開店策略。原因在于湊湊在呷哺呷哺是“拖業(yè)績后腿”般的存在，2022~2024年，凈虧損分別為0.93億元、0.98億元、3.53億元。

一方面是湊湊的高端化出師不利，另一方面是呷哺呷哺的升級也失敗了。

2016年，呷哺呷哺拋出了“千百十計劃”：在2020年達(dá)到千家門店，實現(xiàn)營收100億元、凈利潤10億元。彼時，呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟逐漸淡出一線。在職業(yè)經(jīng)理人的打理下，呷哺呷哺開始進(jìn)入狂奔模式，一輪狂飆猛進(jìn)后，呷哺呷哺的門店數(shù)量在2020年一度增長至1201家，但翻臺率卻從2016年的3.4次下滑至2020年的2.3次。

這是因為呷哺呷哺餐廳從“快餐”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，定價跟著水漲船高了。2014年時，呷哺呷哺的客單價還是44元，到了2023年已經(jīng)上漲到62元。對此，經(jīng)常光顧呷哺呷哺的年輕消費(fèi)者并不認(rèn)可。

“菜單一直在改，推出了100多元的雙人餐、三人餐。呷哺呷哺的餐廳格局也在不斷變化，我家附近的餐廳里，單人吧臺只占了一小部分，大部分都改成了四人桌。吧臺的麻醬料包，被小料臺所代替?！蓖趿諢o奈地說，呷哺呷哺顯得有點(diǎn)“高不成低不就”。

2021年，當(dāng)公司首次出現(xiàn)虧損后，賀光啟意識到，呷哺呷哺急需一場變革。這一年，他重返一線擔(dān)任董事長，開始對公司進(jìn)行革新。

呷哺呷哺開始重回“大眾消費(fèi)”定位。去年6月，賀光啟在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，整個餐飲市場都在降價，呷哺呷哺不調(diào)也不行，“這個市場你不搶就只有餓死”。

此前一個月，呷哺呷哺開啟了近十年來最大力度和規(guī)模的降價措施，門店的單人套餐下降至49.9元，雙人套餐也降至百元以下。除此之外，呷哺呷哺還上線了“加價購”和“換購”等優(yōu)惠活動。

王琳就是在那段時間重新成為呷哺呷哺的?？?，并成為它的會員?！叭ツ晗掳肽觊_始，在呷哺呷哺消費(fèi)會有返券和贈送一次套餐的優(yōu)惠。”去年折扣力度最大時，她購買一份價值120元以上的雙人餐，實際消費(fèi)只有不到80元。“這樣算下來，每個人一餐的花費(fèi)只需要不到40元?！钡翡J地感受到，相對應(yīng)地，一份餐品的量也有所縮減。

雖然呷哺呷哺重新回歸平價小火鍋的“初心”，但從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，公司依然在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛，消費(fèi)者的心不是那么容易挽回的。況且，如今的小火鍋市場，已不是呷哺呷哺當(dāng)年剛起家的樣子，而是一片紅海。

03、小火鍋已成紅海

在呷哺呷哺開始戰(zhàn)略調(diào)整的這兩年，平價小火鍋日趨火爆。隨著消費(fèi)者越來越重視性價比，小火鍋恰好切中了他們的需求。

紅餐研究院發(fā)布的《小火鍋品類發(fā)展報告2024》顯示，截至2024年7月，全國已有小火鍋門店數(shù)超5萬家，約占全國火鍋總門店數(shù)的10%。這些小火鍋的主流人均消費(fèi)集中在60元以下，其中，20~40元區(qū)間的小火鍋門店數(shù)占比達(dá)到30.8%。

小火鍋新興品牌不僅把店從三、四線城市一直開到了北上廣，還以低客單價，直接給呷哺呷哺帶來了沖擊。像來自河南的“圍辣小火鍋”，曾喊出“鍋底3元起，涮菜1元起”的口號，現(xiàn)在門店規(guī)模已突破1300家，被稱為“火鍋界的蜜雪冰城”。

不過，小火鍋市場成本低、投入小，市場較為分散，整條賽道中品牌規(guī)?；潭绕毡椴桓?。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，門店數(shù)在5家及以下的小火鍋品牌數(shù)占比為81.6%，門店數(shù)突破百家的品牌占比還不到1%。

回歸性價比的呷哺呷哺，擁有連鎖門店管理優(yōu)勢和強(qiáng)大供應(yīng)鏈，對這些小火鍋品牌而言仍是“降維打擊”。然而，火鍋行業(yè)的進(jìn)入門檻不高，也成為其他連鎖餐飲品牌尋找增量的選擇。呷哺呷哺在小火鍋賽道上，要再度對局自己的老對手了。

曾被呷哺呷哺一心追趕的海底撈，已“放下身段”進(jìn)軍自主小火鍋市場。今年7月，海底撈在長沙、南京、寧波等地，試水推出了自家的自助小火鍋品牌“舉高高”。

在舉高高火鍋店里，每位顧客自助價格為59.9元，鍋底包含牛油、麻辣藤椒、貴州酸湯等6種口味，店內(nèi)包括上百種涮制菜品和炸物、甜點(diǎn)、水果，飲品自取。店里沒有海底撈的美甲、擦鞋等服務(wù)，沒有甩面、變臉的表演，取而代之的是單人吧臺座位和旋轉(zhuǎn)的傳送帶。一位長沙消費(fèi)者在社交媒體上說，自己在7月中旬來到舉高高店里時，“排隊能排三個小時”。

這條賽道上新增的玩家還不止海底撈一家。同樣是在7月，楊國福麻辣燙也“跨界”在青島試水落地了一家自助小火鍋門店，售價也是59.9元/位，覆蓋了涮菜、海鮮、水果等菜品。

“海底撈、楊國福入局這個賽道，主要的動因是拓展消費(fèi)場景、彌補(bǔ)業(yè)務(wù)空白。如海底撈希望通過小火鍋來搶占大眾市場，快速孵化新業(yè)務(wù)；楊國福則想借助麻辣燙的冷鏈和中央廚房，來降低食材成本，開拓夜宵消費(fèi)時段?！绷衷勒f。

小火鍋這條賽道上的競爭難度，也在加大?！巴|(zhì)化競爭、供應(yīng)鏈管理難度及消費(fèi)者對品質(zhì)要求的提升成為主要限制的因素，低價及自助的模式也導(dǎo)致了盈利能力弱的問題，加上行業(yè)內(nèi)卷，整體難有突破?！绷衷勒J(rèn)為。

對于呷哺呷哺來說，應(yīng)對這場考驗所需的時間，可能還要更長。

（文中王琳、李煜、錢靜為化名）

（作者 |陽一，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）