作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：當(dāng)紅牛一統(tǒng)江湖時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)有想到“功能飲料第一股”在悄然改變戰(zhàn)場(chǎng)。

近年來(lái)，在疲倦犯困時(shí)，大家手邊不僅有咖啡的身影，更有能量飲料的身影，能量飲料深受藍(lán)領(lǐng)工人的青睞。最新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模已突破600億元。

這背后是有關(guān)包裝和定價(jià)的消費(fèi)變革，更折射出飲料市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，勞動(dòng)者人數(shù)突破8400萬(wàn)人，他們對(duì)能量飲品的需求正在重塑整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，能量飲料行業(yè)正面臨全新的競(jìng)爭(zhēng)維度——不再是單純的品牌力比拼，而是對(duì)特定消費(fèi)場(chǎng)景和人群的深度理解。

中國(guó)能量飲料市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的消費(fèi)分層。紅牛的金罐王朝已統(tǒng)治多年，然而這位塑料瓶戰(zhàn)士不服輸，用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了終端網(wǎng)點(diǎn)從250萬(wàn)到400萬(wàn)的突破。

而東鵬用一組組逆勢(shì)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)證明：讀懂中國(guó)最廣大“牛馬”的真實(shí)需求，這才是能量飲料市場(chǎng)的終極密碼。

消費(fèi)者需求不斷

能量飲料崛起

困了來(lái)一杯，累了也來(lái)一杯，奶茶太甜了，咖啡又太苦了，大家在飲品選擇上好似在選妃。

打工人越來(lái)越多，能量飲料就越喝越上頭！中國(guó)經(jīng)濟(jì)狂奔催生出海量藍(lán)領(lǐng)、加班狗、體力狂和電競(jìng)/健身達(dá)人，能量飲料成了剛需“續(xù)命水”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014-2024，能量飲料經(jīng)過(guò)黃金十年！市場(chǎng)規(guī)模從380.95億原地起飛到1358.14億！暴增977億！增幅高達(dá)257%。

這十年間中國(guó)能量飲料需求量的增加，反映出中國(guó)能量飲料的市場(chǎng)潛力巨大。

能量飲料被這么多人認(rèn)可，其暗藏玄機(jī)，能量飲料所包含的成分，在提神醒腦、緩解疲勞發(fā)揮了巨大的作用，深受廣大消費(fèi)者青睞。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)不同口味有了追求，能量飲料立馬跟上！這屆續(xù)命水不光要提神，還得兼職腸道管家、情緒按摩師等等，卷出新高度，精準(zhǔn)狙擊你的每一個(gè)需求痛點(diǎn)！

能量飲料市場(chǎng)火爆，品牌都不想放過(guò)這波紅利，紛紛加入能量飲料市場(chǎng)。然而在能量飲品百花齊放之際，一匹能量飲品“黑馬”沖了出來(lái)。

“累了困了，就喝東鵬特飲”“年輕就要醒著拼”這倆 “洗腦神句” 是不是刻進(jìn)你DNA了，可別小看這幾句口號(hào)！東鵬就靠著它們，硬生生在功能飲料市場(chǎng)營(yíng)收了107億元。

從小工廠到飲料一哥，東鵬拿的是逆襲爽文劇本。把時(shí)間齒輪撥回1994年，那會(huì)兒東鵬飲料廠剛在深圳開(kāi)張，干的還是“涼茶+豆奶”的養(yǎng)生局。

1997林木勤年眼光毒辣，一頭扎進(jìn)當(dāng)時(shí)還很小眾的功能飲料賽道，東鵬工廠名也隨之改變。

1998年?yáng)|鵬特飲橫空出世，它意義非凡，是中國(guó)國(guó)第一款維生素功能飲料，也算上是國(guó)貨功能飲料鼻祖了。但這時(shí)的東鵬特飲并沒(méi)有受到公司重視。

誰(shuí)能想到，頂著“國(guó)字號(hào)”光環(huán)的東鵬特飲，竟因管理不善拖垮，最后被迫破產(chǎn)。

然而企業(yè)困難之際，林木勤站了出來(lái)，用所有的積蓄買(mǎi)下了這個(gè)品牌，2003年，它搖身一變成了民營(yíng)股份公司。

林木勤一上任就深知要想在激烈的飲料市場(chǎng)脫穎而出，必須要有一款與眾不同的產(chǎn)品。于是他就認(rèn)準(zhǔn)了自家那罐帶維生素的能量水，東鵬特飲也就此成為招牌。

經(jīng)過(guò)全國(guó)化的布局與品牌產(chǎn)品的提升，東鵬飲料銷售大開(kāi)花。東鵬不甘現(xiàn)狀，帶著更大的野心沖向A股市場(chǎng)，2021成為“能量功能飲料第一股”。

東鵬飲料在近些年再創(chuàng)佳績(jī)，據(jù)東鵬財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)2025上半年，東鵬狂攬107.37億！同比暴增36.37%！凈利潤(rùn)23.75億，飆升37.22%！

新晉飲品之王

沖擊能量飲料市場(chǎng)

往些年的能量飲料市場(chǎng)里，紅牛一直都是掌管的神！統(tǒng)治陰影下，小弟們只敢做一件事：抄作業(yè)。東鵬能從被紅牛統(tǒng)治這么久的能量飲料市場(chǎng)脫穎而出，他的實(shí)力可不是蓋的。

紅牛與東鵬品牌定位高度相似，在眾多同行都在爭(zhēng)相模仿紅牛時(shí)，東鵬飲料卻走出來(lái)不同的道路，東鵬發(fā)現(xiàn)模仿，只能永遠(yuǎn)當(dāng)跟跑小弟；玩點(diǎn)不一樣的，才能彎道超車(chē)！

紅牛在一開(kāi)始的受眾群體主要是夜班工人、卡車(chē)司機(jī)這些群體，而東鵬轉(zhuǎn)頭就扎進(jìn)更廣大的勞動(dòng)者和年輕群體，在藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)瘋狂圈地，立“打工人專屬續(xù)命水”的人設(shè)。

同時(shí)拉開(kāi)差距，在成分方面加入?；撬岷涂Х纫颍粌H有抗疲勞提神功效，而且有成癮效果，這些成分與維生素相互混合，還有加速糖類、脂肪代謝，減少乳酸堆積，緩解酸痛的作用。

品牌商戰(zhàn)最險(xiǎn)惡的莫過(guò)于打價(jià)格戰(zhàn)，打得越激烈消費(fèi)者越開(kāi)心，畢竟哪個(gè)消費(fèi)者能抵抗得了便宜的誘惑。

東鵬抓住這一點(diǎn)，可是狠狠收割了一波藍(lán)領(lǐng)人群的錢(qián)包啊。紅牛250ml賣(mài)6元已經(jīng)很實(shí)惠了，東鵬特飲價(jià)格還得砍一半，500ml才5元，再加上還有開(kāi)蓋獎(jiǎng)，消費(fèi)者真的很難不心動(dòng)。

紅牛放出如此便宜的價(jià)格，東鵬居然還要大打折扣，更絕的是，你以為它賺不到錢(qián)？財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)給了答案，東鵬特飲的毛利率接近50%，在利潤(rùn)方面是一點(diǎn)都不吃虧。

在包裝上更是體現(xiàn)出了二者的差異化，不同于紅牛難開(kāi)難保存的易拉罐，東鵬特飲選擇易打開(kāi)保存的塑料瓶裝加防塵蓋，在節(jié)省成本的同時(shí)，更考慮到了消費(fèi)者實(shí)際需求。

東鵬不盲目跟風(fēng)，而是打造差異化道路，在包裝、價(jià)格和成分上走出一條屬于自己的道路，穩(wěn)坐飲料一哥的位置。

能量飲品內(nèi)卷

前路漫漫又漫漫

能量飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者口味選擇越來(lái)越多，也想嘗嘗新玩意。不少有關(guān)健康、定制、情感等等飲品推出，除此之外新玩家也對(duì)能量飲料市場(chǎng)虎視眈眈！

這些都在威脅東鵬的市場(chǎng)地位。

新玩家殺瘋了！2024年太古可樂(lè)引進(jìn)獵獸能量飲料新品，并在四川首發(fā)，計(jì)劃未來(lái)在多地召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)。

太古這波空降能量戰(zhàn)場(chǎng)，效果甚好。據(jù)太古2024財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，太古可樂(lè)旗下的能量飲料品類增長(zhǎng)較為明顯，增幅達(dá)到41%。

這還沒(méi)完，統(tǒng)一、元?dú)馍帧⒔覃溊傻蕊嬃洗篦{也紛紛“貼臉開(kāi)大”，使出渾身解數(shù)猛攻能量飲料市場(chǎng)！

統(tǒng)一也放出大招，1升裝煥神能量飲料才6元；去年今麥郎早已蓄勢(shì)待發(fā)，將目光早早瞄準(zhǔn)能量飲料市場(chǎng)，5元一瓶、6元兩瓶，并對(duì)外聲稱能續(xù)航超久。

東鵬想要坐穩(wěn)能量飲料的前排位置，可沒(méi)那么容易。開(kāi)蓋有獎(jiǎng)變開(kāi)蓋有雷？黑貓投訴平臺(tái)上，東鵬中獎(jiǎng)活動(dòng)頻頻翻車(chē)，不少人表示自己被坑到了。

據(jù)了解，這個(gè)飲料掃碼規(guī)則相當(dāng)復(fù)雜，掃出中獎(jiǎng)界面還有兌換條件——再購(gòu)買(mǎi)一瓶，買(mǎi)完之后卻顯示謝謝惠顧，詢問(wèn)客服后稀里糊涂搪塞一堆表示不是同一批活動(dòng)，但包裝又沒(méi)有注明。

投訴的背后折射出的是東鵬銷售的弊端，靠促銷來(lái)刺激銷售和提高復(fù)購(gòu)率本質(zhì)沒(méi)毛病，但有沒(méi)有想過(guò)這種方式欺騙了消費(fèi)者，等下次再來(lái)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者就會(huì)說(shuō)“這就是個(gè)大大的陷阱”。

受到許多差評(píng)的同時(shí)，品牌名聲也或多或少受到影響了。

此外品牌面臨著銷售費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用不平衡的問(wèn)題，據(jù)東鵬最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，東鵬飲料銷售費(fèi)高達(dá)16.81億元，自2022年連續(xù)三年持續(xù)上漲。

瘋狂砸錢(qián)打廣告，這操作像極了“氪金追女神”，就是錢(qián)燒得肉疼，最后可能只換來(lái)一句“你是個(gè)好人。”

品牌宣傳最多混個(gè)臉熟，你想消費(fèi)者死心塌地地購(gòu)買(mǎi)，恐怕不可能。當(dāng)消費(fèi)者掏開(kāi)錢(qián)包時(shí)，最關(guān)鍵的必殺技就是性價(jià)比。

我們拆開(kāi)東鵬的銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)渠道推廣費(fèi)支出了6.76億元，漲幅為61.20%，廣告宣傳費(fèi)支出2.06億元，漲幅為34.30%，而研發(fā)費(fèi)3292.69萬(wàn)元居然還沒(méi)有宣傳費(fèi)用多！

東鵬雖然在推廣砸了這么多金錢(qián)，但是產(chǎn)品力跟上了嗎，新品被吐槽“難喝”的聲音可不少，或許對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)最重要的是留住顧客，不能單單廣告洗腦。

一條腿走路固然風(fēng)險(xiǎn)高，東鵬飲料總體營(yíng)收過(guò)于依賴能量飲品，其他飲品并沒(méi)有很出眾的售賣(mài)效果，產(chǎn)品線單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力存疑。與別的品牌相比缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

東鵬飲料的渠道分布也極不平衡，渠道過(guò)度依賴傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，占到收入的85.99%，但是反觀重客和線上，占比不僅少，增長(zhǎng)幅度還不明顯。

雖然說(shuō)東鵬被很多人知曉，但是其中反映的銷售區(qū)域兩極分化較為明顯，東南地區(qū)占比較高，北方地區(qū)雖然在增長(zhǎng)，但是與東南地區(qū)相比占比不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

“東鵬特飲的故事，像極了它的廣告語(yǔ)——‘年輕就要醒著拼’?！?/strong>

從模仿者到挑戰(zhàn)者，從區(qū)域品牌到A股“功能飲料第一股”，東鵬特飲的逆襲足夠熱血。

但面對(duì)內(nèi)卷的市場(chǎng)、消費(fèi)者的挑剔，以及“一條腿走路”的產(chǎn)品線，東鵬的未來(lái)或許更需要“醒著拼”。畢竟，能量飲料的江湖，從來(lái)都是“前路漫漫又漫漫”。

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