「核心提示」
幸運咖雙線突擊，一邊北上廣巷戰(zhàn)，一邊計劃南洋搶灘，但是關鍵在于如何突破利潤困局。

作者 |詹方歌

邢昀

2025年初，幸運咖制定了一系列擴張計劃，期望在年內達到萬店目標。此前有媒體報道稱，截至2025年7月末，幸運咖門店數量已經超過7000家?！侗儭帆@悉，目前幸運咖正在籌備馬來西亞五家門店的開業(yè)。這可能是幸運咖的出海第一站。

作為蜜雪集團旗下的咖啡品牌，幸運咖創(chuàng)立于2017年，和蜜雪冰城一樣，同樣以低價為賣點深耕低線城市。不過，在這次的擴張中，幸運咖不止將出海，還將深入瑞幸和庫迪的腹地，進行一線城市的門店拓展。

面對和三、四線城市迥然不同的咖啡市場環(huán)境，幸運咖能像蜜雪冰城一樣，依靠低價在一線城市闖出一片天嗎？明顯低于其他品牌的單店利潤在外賣大戰(zhàn)的背景下，是否會成為幸運咖的短板？一切都還是未知數。

1、攻入一線城市和利潤困局

最先感受到幸運咖激進擴張的是已有的加盟商。

不少加盟商在社交平臺反映，自己周邊的幸運咖門店變得更加密集了。有加盟商告訴《豹變》，點位是開店最重要的考量之一。更為密集的店鋪意味著更激烈的競爭，而營業(yè)收入的降低，對于本就利潤偏薄的幸運咖來說，是更大的打擊。

一位曾開了8家幸運咖的河南加盟商告訴《豹變》，幸運咖的單杯利潤在1元左右，據他了解，瑞幸和庫迪的利潤均高于幸運咖。另有其他低線城市的庫迪加盟商表示，在其所在城市，幸運咖也是三家品牌中利潤最低的。

國信證券測算的幸運咖單店盈利模型顯示，三線及三線以下單店的利潤率為15.9%，低于同集團的蜜雪冰城。瑞幸2025年第二季度公布的財報數據顯示，其自營門店的營業(yè)利潤率為21%，也高于幸運咖。

另外，國信證券公布的單店模型，其實是在預設線上訂單占比45%的基礎上進行測算。隨著平臺外賣大戰(zhàn)的推進，大多數門店線上訂單比例將進一步增長。據《豹變》此前了解，線上比例增加往往會進一步壓縮商家利潤，加盟商的盈利也更難。

上述河南加盟商告訴《豹變》，自己的8家幸運咖目前已經倒閉了6家，僅剩兩家在夜市，點位較好，目前還在營業(yè)中。

國信證券2025年5月發(fā)布的研報顯示，幸運咖71%的門店分布在三線及以下城市，12.1%的門店分布在二線城市，另有17%的門店分布在一線和新一線城市。

對于幸運咖來說，低線城市的市場教育成本較高，某些區(qū)域已經飽和；從門店分布來看，幸運咖在一線及新一線的門店占比比二線城市還要更高，那里已經養(yǎng)成了咖啡消費習慣，是更值得突破的區(qū)域。

因此，本次擴張計劃除了萬店目標外，幸運咖還決定加大力度切入一線城市。不過，這樣的擴張計劃是否能真正落地，目前仍是未知數。財報數據顯示，2024年底，蜜雪集團全球門店達46479家（含幸運咖），其中中國內地門店超過4萬家，57%的門店位于三線及以下城市。

幸運咖在不同城市的利潤差異目前沒有公開數據佐證，但就同集團的蜜雪冰城來看，其在一線城市的門店利潤僅為11.7%，遠低于其在三線及以下城市高至21.4%的門店利潤。

客觀來說，一線城市房租人力等固定支出更高，幸運咖又與蜜雪冰城共享部分供應鏈，可以想見，幸運咖其在一線城市的利潤率大概率將低于三線及以下城市。

幸運咖本就利潤偏薄，一線城市利潤如果更薄，實際難以吸引加盟商。因此，幸運咖也針對一線及新一線城市的加盟商推出了扶植政策。《21世紀經濟報道》此前報道稱，今年6月至7月間，幸運咖為北京、上海、廣州、深圳、重慶、天津等六大城市的加盟商推出了單店總減免3.4萬元的優(yōu)惠。另外，其產品在高線城市的定價也要比其他城市貴1塊錢。

除了利潤，一線城市本身的市場環(huán)境對于幸運咖來說也是挑戰(zhàn)。

瑞幸和庫迪的價格在8.9元或9.9元，幸運咖的定價是6.9元左右。3元的價格差異并不能在一線城市形成足夠強烈的消費導向，人們往往會把口味也放入考量標準。而幸運咖本身的硬件投入不如瑞幸和庫迪，瑞幸和庫迪采用的都是全自動咖啡機，而幸運咖則是半自動咖啡機，因此出品遠不如瑞幸和庫迪穩(wěn)定。

事實上，消費者對幸運咖口味的評價一直不高?！疤耍瑳]有咖啡味”是最普遍的評價。另有消費者發(fā)現，其招牌拿鐵等一系列產品“沒有奶味”，是因為用的是“特調奶漿”，即植脂末；經典拿鐵用的才是真正牛奶。

2、低線城市的生意沒有想象中好做

目前，咖啡消費在中國絕大部分非一線市場的市場教育，是由瑞幸和庫迪通過低價突破的，這幾乎是業(yè)內的共識。另一個驚人的事實是，咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)在2023年才打響，至今剛剛兩年有余。

2023年2月，庫迪率先打起價格戰(zhàn)，推出了咖啡9.9元的促銷，隨后瑞幸也迅速跟進，將咖啡的單價拉到了9.9元甚至8.8元。同時，他們也依靠著低價策略在全國范圍內迅速擴張。

公開資料顯示，2022年底，庫迪門店數量還不到100家，到2023年末已經增長至6590家，雖然在價格戰(zhàn)后期門店數量有一定的縮減，到2024年10月還是突破了萬店。

瑞幸那邊，則在2023年6月就成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。根據2025年第二季度的最新數據，瑞幸在國內外的門店數量已經達到了26206家。在不斷擴張中，庫迪和瑞幸的品牌認知度已經遠遠高于幸運咖。

更重要的是，這兩者都在不斷布局幸運咖的主戰(zhàn)場——下沉市場。

窄門餐眼數據顯示，2024年6月，瑞幸三線及以下城市門店占比為31.59%，而2025年7月，這一占比上升至33.75%。庫迪那邊情況也類似，一年多的時間內，三線以下城市門店占比從36.65%提升到了38.48%。這無疑讓下沉市場的咖啡“戰(zhàn)爭”變得更加激烈。

另一點不可忽視的現實問題是，2023年起，連鎖咖啡才開始大規(guī)模打入下沉市場，市場教育時間并不長，咖啡消費還遠遠稱不上高頻，市場情況也沒有想象中樂觀。

一位庫迪加盟商告訴《豹變》，目前咖啡品類在下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別市場純靠低價而非風味獲客，其實不利于消費習慣的培養(yǎng)。因為在這些市場中，咖啡的競品不是其他咖啡，而是奶茶。“咖啡難喝，不如喝奶茶，導致了復購率拉不起來?？Х缺緛響搶儆诔砂a類產品的?！彼f。復購率拉不起來，受傷的是整個市場，而不是單一品牌。

而瑞幸、庫迪、幸運咖共同的解法，則是大力上新非咖啡類產品，或者口味上接受度更高的果咖。2025年入夏后，幸運咖一次性上新16款新品中有8款為果咖。

對別的品牌來說，這或許只是拉高單量的方式。但對于幸運咖來說有著另一層隱患：它和兄弟品牌蜜雪冰城形成了競爭關系。

在許多城市，蜜雪冰城和幸運咖的點位都有重疊，甚至是隔壁店鋪，而他們的加盟商也有很大的概率是同一個人。社交平臺上，也有消費者表示，幸運咖和蜜雪冰城經常同時推出相似的新品。

3、平價連鎖咖啡出海

在拓展國內市場的同時，瑞幸、庫迪和幸運咖也都在積極尋找海外市場的增量。

《豹變》獲悉，今年7月末，已經有加盟商簽下了馬來西亞的5家幸運咖店鋪。這可以視作幸運咖出海馬來西亞的開始。根據此前的公開報道，這或許也是幸運咖的首個出海動作。

有接近馬來西亞幸運咖的人士告訴《豹變》，和蜜雪冰城一樣，幸運咖在馬來西亞也將主打平價。瑞幸雖然也出海馬來西亞，但其定位中高端，與幸運咖幾乎不構成競爭關系。

與國內的低價路線不同，瑞幸在國外似乎一直定價不低。《第一財經》此前報道稱，今年6月，其在紐約開出兩家門店，產品價格幾乎與星巴克不相上下，美式的價格在3到5美元之間，生椰拿鐵的價格則在6.5美元（約為47元人民幣）左右。瑞幸的出海戰(zhàn)略一直比較保守，雖然2023年就已經在新加坡開店，但目前也只拓展了新加坡、馬來西亞和美國三個市場，共計89家門店。

在海外市場，真正可能與幸運咖形成競爭的中國品牌是庫迪。此前有媒體報道稱，其在泰國、印尼等市場的定價相當低，都在10元左右。同時，庫迪的海外擴張計劃也更加迅猛。從2023年8月出海以來，已經迅速擴張到來西亞、新加坡、印尼、中東、北美、日本等多個國家。截至2024年10月，其海外門店數量超過2000家，覆蓋全球28個國家和地區(qū)。而幸運咖的出海之路才剛剛開始。

所幸的是，馬來西亞的咖啡市場更廣闊，人們有著更高頻的咖啡飲用習慣，且競爭沒有國內激烈。上述人士告訴《豹變》，在馬來西亞，幸運咖的競爭者除了庫迪還有本土咖啡品牌ZUS和來自印尼的Kopi Kenangan。不過，馬來西亞的商圈有限額，“規(guī)定幾家咖啡品牌就幾家。還有售價保護政策，賣太低商圈不給進。如果低價競爭，商家會投訴，管理層也會趕你走的。”他說。

在國內，幸運咖依托蜜雪冰城的供應鏈和知名度擴張，在海外更是如此。

供應鏈方面，國信證券研報顯示， 2019年，幸運咖就與集團管理、研發(fā)、采購、物流、工廠資源的無縫對接。目前，公司已經在東南亞建立了本地化倉儲體系，擁有合計6.9萬平方米的7個自主運營倉庫，海外配送網絡也覆蓋了4個海外國家560個城市。而這些倉庫和配送網絡，都是蜜雪冰城與幸運咖共享的。

上述人士表示，蜜雪冰城在馬來西亞很受歡迎，人們“超級瘋狂”，這也給了他們一部分將幸運咖開到馬來西亞的底氣。據悉，馬來西亞幸運咖門店目前多數處于裝修中，員工也正在培訓，距離開業(yè)已經不遠。