深圳的夜，燥熱粘稠。

寫字樓下的百果園，燈火通明，像一座精致的水果神殿。

小芳走進(jìn)去，想犒勞一下加班的自己。

指尖劃過(guò)冰柜里的果切，拿起一盒標(biāo)著“A級(jí)陽(yáng)光玫瑰”的葡萄，掃碼槍“滴”一聲脆響——78元。

她手一抖，默默放了回去，仿佛那不是葡萄，而是燙手的山芋。

“月薪兩萬(wàn)都吃不起”，這句網(wǎng)絡(luò)熱梗，此刻在她胃里翻騰，帶著一絲荒誕的酸楚。

就在同一天，千里之外，百果園的“掌門人”余惠勇先生，正對(duì)著鏡頭侃侃而談他的“水果布道論”。

他語(yǔ)調(diào)篤定，像在闡述某種宇宙真理：

商業(yè)只有兩種模式：一種是利用消費(fèi)者的無(wú)知；一種是教育消費(fèi)者成熟。我們百果園，這么多年，一直走在教育消費(fèi)者成熟的路上，絕不迎合。

話音落下，互聯(lián)網(wǎng)瞬間炸了鍋。

吃個(gè)水果，還得先被“教育”？

百果園莫非是水果界的“藍(lán)翔”，還自帶“教育資格證”？

更絕的是，余老板這“二分法”堵死了所有路：

消費(fèi)者在他眼里，要么是“無(wú)知”的待宰羔羊，要么是等待被“教育成熟”的迷途羔羊。

合著就沒(méi)有第三種——比如，清醒且精明的普通食客？

走進(jìn)任何一家百果園，價(jià)格標(biāo)簽本身就是一堂生動(dòng)的“經(jīng)濟(jì)學(xué)啟蒙課”，足以讓普通人的錢包瑟瑟發(fā)抖：

90元/個(gè)的“樹(shù)上熟”西瓜，安靜地躺在冷氣中，仿佛在說(shuō)：“我，瓜中貴族?！?/em>

20多塊/個(gè)的新西蘭蘋果，紅得耀眼，價(jià)格也“耀眼”。

50多塊4個(gè)的進(jìn)口櫻桃李，精致得像藝術(shù)品，也貴得像藝術(shù)品。

一位網(wǎng)友曬出的小票堪稱“百元消失術(shù)”的經(jīng)典案例：

兩盒果切、一袋荔枝、幾個(gè)橙子，輕松突破三位數(shù)。

“這哪是買水果，這是給錢包做透析！”網(wǎng)友自嘲道。

余惠勇對(duì)此的解釋，充滿了“教育家”的自信與不容置疑：

“便宜的水果為什么便宜？供大于求！真正的好水果，那是供不應(yīng)求！貴？那是價(jià)值的體現(xiàn)！我們百果園，就是在幫消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這種價(jià)值！”

言辭鑿鑿，仿佛在傳頌水果界的“圣經(jīng)”。

2024年，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“水果第一股”，交出了一份難看的成績(jī)單：

營(yíng)收下滑近10%，凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，巨虧3.86億！

更觸目驚心的是門店數(shù)量：

一年之內(nèi)，965家加盟店關(guān)門大吉，平均每天有近3家百果園消失在街頭巷尾。

曾經(jīng)密布全國(guó)、高達(dá)6000多家的“水果教育網(wǎng)點(diǎn)”，

如今已銳減至5000家出頭，并且這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)萎縮。

會(huì)員復(fù)購(gòu)率暴跌18%，客均消費(fèi)從856元滑落到632元。

2025年上半年的預(yù)告更是雪上加霜：

預(yù)計(jì)收入再跌25%，虧損擴(kuò)大到3.3億至3.8億。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)最直接：

股價(jià)一路向南，市值較高點(diǎn)蒸發(fā)七成！

曾經(jīng)百億市值的夢(mèng)想，如今只剩一地雞毛。

消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果，冰冷地寫在百果園的財(cái)報(bào)上。

比任何“教育理論”都更有說(shuō)服力。

百果園的頹勢(shì)，絕非簡(jiǎn)單的“大環(huán)境不好”。

它的“高價(jià)神壇”，正被四面八方的力量猛烈沖擊。

山姆、Costco這類會(huì)員制巨頭，憑借全球產(chǎn)地直采的龐大體量、高效的供應(yīng)鏈，硬生生把同等級(jí)甚至更高品質(zhì)的水果價(jià)格打了下來(lái)。

消費(fèi)者突然發(fā)現(xiàn)：

咦，同樣的泰國(guó)金枕榴蓮，山姆可能便宜30%？

那百果園的“教育”還剩下什么？渠道優(yōu)勢(shì)？

耐人尋味的是，在百果園內(nèi)部近期流傳的一份文件中，余惠勇寫下了一行字：

讓天下人享受水果好生活，終究要靠平價(jià)好果。

這份遲來(lái)的“覺(jué)悟”，帶著一絲悲壯的意味。

可惜，市場(chǎng)的課堂，從不接受

“補(bǔ)考”

消費(fèi)者的選擇，早已給出了最清晰的答案。

艾媒咨詢的調(diào)研揭示了一個(gè)看似矛盾卻無(wú)比真實(shí)的消費(fèi)心理：

超過(guò)60%的消費(fèi)者承認(rèn)，情緒上頭時(shí)更容易沖動(dòng)消費(fèi)；

超過(guò)五成的人對(duì)價(jià)格的敏感度在降低——

但前提是，這個(gè)產(chǎn)品或體驗(yàn)，能帶來(lái)即時(shí)、強(qiáng)烈的情緒價(jià)值或滿足感。

當(dāng)消費(fèi)者站在百果園的冷柜前，看著天價(jià)標(biāo)簽，心里盤算的是“這錢花得值不值”、“是不是大冤種”時(shí)，所有的“情緒價(jià)值”早已被焦慮和算計(jì)取代，蕩然無(wú)存。

當(dāng)“貴”成為消費(fèi)者進(jìn)店的第一感受和最大情緒時(shí)，任何關(guān)于“價(jià)值”的教育都成了刺耳的噪音。

百果園的案例，如同一面冰冷的鏡子。

映照出一個(gè)顛撲不破的商業(yè)真理：

在這個(gè)物質(zhì)豐盈、信息透明、選擇過(guò)剩的時(shí)代，沒(méi)有任何企業(yè)能長(zhǎng)期凌駕于消費(fèi)者之上，扮演“教育者”或“定義者”的角色。

商業(yè)的本質(zhì)是平等、自愿的價(jià)值交換，絕非企業(yè)單方面定義什么是“成熟”、什么是“值得”。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)愿意為真實(shí)、可感知、不可替代的高品質(zhì)和體驗(yàn)支付溢價(jià)，但絕對(duì)會(huì)無(wú)情地唾棄任何試圖用話術(shù)包裝的“傲慢稅”和“智商稅”。

水果，終究是最接地氣的日常消費(fèi)品。

它最本真的吸引力，逃不過(guò)新鮮欲滴的色澤、舌尖爆裂的甜美、以及掏錢時(shí)那份實(shí)實(shí)在在的輕松感。

回歸這個(gè)樸素的本質(zhì)，構(gòu)建真正可持續(xù)的價(jià)值，無(wú)論是通過(guò)極致效率降低成本，還是通過(guò)獨(dú)家創(chuàng)新提升不可替代性，才是贏得市場(chǎng)的正道。

試圖用“教育消費(fèi)者”來(lái)掩飾自身模式缺陷和競(jìng)爭(zhēng)力下滑，無(wú)異于刻舟求劍。

市場(chǎng)，這位最嚴(yán)厲也最公正的“老師”，正在用真金白銀的投票，給所有心存傲慢的“教育者”們，上一堂沉重而深刻的經(jīng)濟(jì)課。

當(dāng)“月薪兩萬(wàn)吃不起百果園”從一句調(diào)侃變成一種普遍共鳴時(shí)，它宣告的不僅是一個(gè)品牌的危機(jī)，更是一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的徹底覺(jué)醒。

水果攤前，從來(lái)沒(méi)有高高在上的“祖師爺”，

只有一個(gè)個(gè)掂量著錢包、用味蕾和雙腳投票的、精明而實(shí)在的吃瓜群眾。

想“教育”他們？

先問(wèn)問(wèn)自己手里的瓜，夠不夠甜，夠不夠?qū)嵲诎桑?/em>