前言

一邊在中國(guó)市場(chǎng)大肆獲利，一邊卻做出挑釁舉動(dòng)！瑞士Swatch發(fā)布一張極具爭(zhēng)議的宣傳圖，瞬間引發(fā)全網(wǎng)聲討，其涉嫌侮辱華人的行為激起了公眾強(qiáng)烈不滿，社交平臺(tái)上充斥著對(duì)品牌行為的質(zhì)疑聲音。

眼看輿情持續(xù)發(fā)酵，Swatch啟動(dòng)緊急公關(guān)措施，但這一應(yīng)對(duì)方式反而激起更多憤怒。難道在做出冒犯行為后，只需刪除圖片并發(fā)布一份輕描淡寫的致歉聲明，就可以將事情一筆勾銷了嗎？

Swatch原以為可以輕松蒙混過(guò)關(guān)，卻未曾料到觸碰到了中國(guó)民眾的底線！發(fā)布爭(zhēng)議圖片僅數(shù)日，品牌就為其輕率舉動(dòng)付出了沉重代價(jià)。

那么，經(jīng)歷了這場(chǎng)風(fēng)波的Swatch，目前的狀況如何呢？

一次被識(shí)破的道歉

事件的導(dǎo)火索出現(xiàn)在2025年8月15日，Swatch官網(wǎng)上傳了一張宣傳照片，圖中男模特用手指刻意拉扯眼角，做出明顯的“瞇瞇眼”動(dòng)作。

熟悉國(guó)際種族歧視符號(hào)的網(wǎng)友都清楚，這個(gè)動(dòng)作長(zhǎng)期以來(lái)被用作對(duì)東亞人群的貶低性表達(dá)，其歷史可追溯至19世紀(jì)西方對(duì)華人的刻板印象。

從1847年美國(guó)傳教士筆下的“豬眼民族”，到1858年英國(guó)刊物的諷刺插畫，這種歧視性描繪屢見不鮮，因此Swatch官方圖片上的動(dòng)作，無(wú)疑構(gòu)成對(duì)華人的冒犯。

面對(duì)如此明顯的侮辱，中國(guó)消費(fèi)者的憤怒瞬間爆發(fā)，大量投訴涌入品牌客服渠道，微博和小紅書上相關(guān)話題的瀏覽量迅速突破千萬(wàn)，公眾迫切希望Swatch作出回應(yīng)。

但品牌方面的反應(yīng)卻異常遲緩，在輿論持續(xù)升溫整整24小時(shí)后，直到8月16日深夜，Swatch才在官方微博發(fā)布一則簡(jiǎn)短公告，表示“已撤下相關(guān)內(nèi)容，并對(duì)此表示歉意”。

這份遲到的致歉不僅未能平息眾怒，反而暴露出更嚴(yán)重的問(wèn)題。難道做出冒犯行為后，只要?jiǎng)h除圖片并發(fā)布一份輕描淡寫的聲明，就可以讓事件就此翻篇？

更令人憤怒的是，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這則道歉似乎僅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。在Swatch發(fā)布微博聲明后，那張引發(fā)爭(zhēng)議的照片，仍然保留在其歐美及港澳臺(tái)地區(qū)的官方網(wǎng)站上。

直到8月17日，這張照片才被徹底移除，但這種“區(qū)別對(duì)待”的做法，讓消費(fèi)者深感被輕視和敷衍。

道歉敷衍了事，后續(xù)處理也漏洞百出，Swatch將一個(gè)原本可能歸咎于文化誤解的失誤，演變?yōu)橐粓?chǎng)對(duì)特定市場(chǎng)赤裸裸的輕慢與不敬。

正因如此，Swatch的所謂“危機(jī)公關(guān)”被看作是毫無(wú)誠(chéng)意的“滅火”行為，盡管公眾看到了道歉聲明，但品牌形象早已難以挽回。

遭到全網(wǎng)抵制

市場(chǎng)的反噬迅速而猛烈，資本市場(chǎng)率先投下否定票，集團(tuán)股價(jià)暴跌成為第一張倒下的多米諾骨牌，更嚴(yán)重的是，Swatch徹底失去了中國(guó)消費(fèi)者的信任。

如果說(shuō)Swatch的主要市場(chǎng)集中在歐美地區(qū)，或許這次風(fēng)波不會(huì)造成太大沖擊，但現(xiàn)實(shí)情況是，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)Swatch而言至關(guān)重要。

2023年，Swatch在中國(guó)的銷售額達(dá)到26.3億瑞士法郎，占集團(tuán)總營(yíng)收的33.3%。盡管2024年有所下滑，但中國(guó)市場(chǎng)依舊貢獻(xiàn)了27%的銷售份額。

這意味著，每售出四塊手表，就有一塊來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者。從這一數(shù)據(jù)可以看出，Swatch對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高度依賴。

一邊依賴中國(guó)市場(chǎng)生存，一邊又做出傷害消費(fèi)者感情的舉動(dòng)，Swatch被輿論痛斥為“端著碗吃肉，放下碗罵娘”的典型代表，等待它的，是全網(wǎng)范圍的抵制浪潮。

此次事件對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響尤為顯著，據(jù)悉，國(guó)內(nèi)多個(gè)主流電商平臺(tái)已迅速下架Swatch旗下部分產(chǎn)品。

不僅如此，部分線下零售商也選擇暫停進(jìn)貨以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，甚至牽連到集團(tuán)旗下的其他高端品牌，由此可見，Swatch正在中國(guó)市場(chǎng)遭遇前所未有的孤立。

最嚴(yán)重的后果，是消費(fèi)者信任的徹底崩塌。有消費(fèi)者在刷到那張辱華圖片后，立即退回剛購(gòu)買的Swatch手表，店員也只能無(wú)奈接受。

對(duì)于一個(gè)嚴(yán)重依賴中國(guó)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，這種信任的流失是致命的。當(dāng)大量消費(fèi)者選擇遠(yuǎn)離Swatch，其品牌根基也將隨之動(dòng)搖，距離徹底崩塌也就不遠(yuǎn)了。

誰(shuí)還在迷信洋品牌

Swatch的翻車并非無(wú)跡可尋，2018年意大利品牌杜嘉班納因發(fā)布貶低中國(guó)的廣告及設(shè)計(jì)師的不當(dāng)言論，引發(fā)大規(guī)模抵制，眾多明星紛紛表態(tài)。

最終該品牌當(dāng)年銷售額驟降20%，品牌價(jià)值大幅縮水，至今仍未恢復(fù)至事件前水平。這充分說(shuō)明，在民族尊嚴(yán)問(wèn)題上，中國(guó)民眾始終立場(chǎng)堅(jiān)定、團(tuán)結(jié)一致。

令人遺憾的是，時(shí)隔多年，Swatch幾乎重蹈覆轍，不僅圖片內(nèi)容涉嫌侮辱華人，后續(xù)處理方式也極為草率，這讓它的失誤顯得格外愚蠢和不可原諒。

這些事件反復(fù)警示全球跨國(guó)企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)必須堅(jiān)守兩條不可逾越的底線：一是尊重中國(guó)主權(quán)，二是尊重中國(guó)人民。

當(dāng)這些國(guó)際品牌因自身傲慢制造出市場(chǎng)空白時(shí)，本土品牌正迅速填補(bǔ)空缺，Swatch事件客觀上加速了國(guó)貨品牌的崛起。

近年來(lái)，無(wú)論是華為還是小米，本土品牌的銷售業(yè)績(jī)持續(xù)攀升，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心不斷增強(qiáng)。

這不僅因?yàn)閲?guó)貨品牌性價(jià)比高，更重要的是，它們深植于本土文化，懂得尊重消費(fèi)者，不會(huì)做出“端著碗罵娘”的行為，值得信賴。

成長(zhǎng)于國(guó)家強(qiáng)盛時(shí)代的新一代消費(fèi)者，擁有更強(qiáng)的文化自信和民族認(rèn)同感，他們不再盲目崇拜“洋品牌”，消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。

對(duì)我們而言，捍衛(wèi)國(guó)家與民族尊嚴(yán)，遠(yuǎn)比佩戴一塊進(jìn)口手表更重要。用錢包投票，正是他們表達(dá)立場(chǎng)、確立消費(fèi)主權(quán)最直接的方式。