總第4312期

作者 |餐飲老板內(nèi)參羅欣

兩年蟄伏，一朝引爆

朱光玉進(jìn)軍東南亞

馬來(lái)西亞吉隆坡的傍晚，阿羅街夜市人聲鼎沸。緊鄰夜市的一棟三層中式建筑燈火璀璨，朱光玉火鍋館海外首店在此正式營(yíng)業(yè)，門(mén)前熙熙攘攘。

“一到周末，店門(mén)口就停滿了豪車?！盜nstagram上有路過(guò)的網(wǎng)友分享道。

這家店試營(yíng)業(yè)期間交出的成績(jī)單也相當(dāng)驚艷：日均翻臺(tái)7輪，單日營(yíng)收穩(wěn)定突破6位數(shù)，完成的業(yè)績(jī)超預(yù)期值50％以上；更一舉登頂大眾點(diǎn)評(píng)熱門(mén)榜、好評(píng)榜、口味榜、環(huán)境榜、服務(wù)榜五大榜單榜首，是名副其實(shí)的 “榜單屠夫”。

但少有人知道，這場(chǎng)“爆火”背后，是朱光玉長(zhǎng)達(dá)兩年的蟄伏與蓄力。

時(shí)間回溯到2023年4月27日，朱光玉就在重慶召開(kāi)了全球發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)軍海外。但僅僅一個(gè)月后，團(tuán)隊(duì)緊急叫停所有合作?！爱?dāng)時(shí)并沒(méi)有想清楚，在海外朱光玉要做什么樣的核心表達(dá)?！敝旃庥窕疱侌^創(chuàng)始人梁熙桐坦言。

這場(chǎng)“急剎”后，朱光玉轉(zhuǎn)身投入品牌升級(jí)，潛心摸索出海的方向。

2024年1月，朱光玉品牌視覺(jué)3.0版本在上海落地。這個(gè)版本的門(mén)店將老酒樓會(huì)客廳、香港老茶館、金魚(yú)街、華人夜市、海鮮市場(chǎng)、酒樓后巷六大場(chǎng)景直接搬到火鍋店里，儼然一座小型的中國(guó)文化博物館。隨后的9月份，朱光玉將火鍋搬到了長(zhǎng)城，打造了一場(chǎng)美食與文化的“雙重盛宴”。

“民族的才是世界的，傳統(tǒng)的才是時(shí)尚的?！睆摹胺序v華人”亮相，到長(zhǎng)城火鍋事件，朱光玉的嘗試，讓這句話的內(nèi)涵逐漸具體化。

這既是為品牌出海做鋪墊，也逐漸明確了品牌出海核心方向——“用腳步丈量大地，向世界傳達(dá)中國(guó)”。

“直到這時(shí)，我們才真正明確了品牌出海的意義，身上也多了一份使命感。”梁熙桐說(shuō)道。

“餐飲的出海，本質(zhì)是文化的出?！?/strong>

8月16日，吉隆坡海外首店正式開(kāi)業(yè)。以直營(yíng)店為切入點(diǎn)，朱光玉95天打造出了2500平米的海外直營(yíng)首店，在東南亞市場(chǎng)踏出了 “真正意義上的出海第一步”。

朱光玉將目標(biāo)消費(fèi)群瞄準(zhǔn)了華人群體。據(jù)馬來(lái)西亞統(tǒng)計(jì)局2024年數(shù)據(jù)，華人占比高達(dá)22.6%，約690萬(wàn)人，是馬來(lái)西亞第二大族裔。

瞄準(zhǔn)華人群體，此前朱光玉為出海做的種種探索，在吉隆坡首店逐一落地。從門(mén)店設(shè)計(jì)到菜品等，濃厚的“中國(guó)語(yǔ)境”撲面而來(lái)。

空間設(shè)計(jì)上，門(mén)店延續(xù)了“沸騰華人”的理念。2500㎡的規(guī)模，一出場(chǎng)就與傳統(tǒng)火鍋店拉開(kāi)差距。不同于在東南亞常見(jiàn)的“亭臺(tái)樓閣式”中國(guó)風(fēng)，朱光玉火鍋館結(jié)合了紅燈籠、關(guān)公像、中式字畫(huà)等高度濃縮的“中國(guó)符號(hào)”，既讓海外華人有濃濃的親切感，還很有記憶點(diǎn)。

梁熙桐透露，華人在當(dāng)?shù)厮闶窍M(fèi)力比較高的人群，他們有較多的商務(wù)宴請(qǐng)和聚會(huì)需求。因此，朱光玉砍掉了20張散臺(tái)，增設(shè)了13個(gè)包間，配備茶飲、KTV等服務(wù)，甚至推出了專屬包間菜單，如包含M級(jí)和牛等。

包間成了門(mén)店的一大亮點(diǎn)，日均預(yù)約天天爆滿。

與之相匹配的另一個(gè)需求是停車位。據(jù)朱光玉團(tuán)隊(duì)的觀察，目標(biāo)客群幾乎都是開(kāi)車出行，因此門(mén)店的負(fù)一樓改造為停車場(chǎng)，現(xiàn)在每到周末或節(jié)假日，停車場(chǎng)都是爆滿的狀態(tài)。

在產(chǎn)品層面，朱光玉以“尋源中國(guó)”切入，將中國(guó)本土特色美食帶到世界。

黑松露和牛菌菇炒飯、黑松露牛肉、木姜子牛肉......這些既有地域特色味型，又結(jié)合當(dāng)?shù)厥巢膹?fù)配的菜品，頗受消費(fèi)者歡迎。據(jù)了解，這個(gè)系列的菜品一直是吉隆坡店的“銷冠”。

尋源中國(guó)系列，其實(shí)早已埋下伏筆。從去年開(kāi)始，朱光玉團(tuán)隊(duì)就深入峨眉山、清遠(yuǎn)、阿壩、云南、霞浦等地，挖掘?qū)傥兜?。從非遺食材龍須筍，到國(guó)宴同款風(fēng)味，再到木姜子的獨(dú)特辛辣…… 這些 “中國(guó)味道” 被精心提煉，融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

不僅如此，朱光玉還會(huì)根據(jù)本地化的口味及需求，每個(gè)月調(diào)整菜單。背后的研發(fā)，沿襲了國(guó)內(nèi)每月的“產(chǎn)品提報(bào)會(huì)”形式，由廚政團(tuán)隊(duì)月月考察、月月迭代。

比如，在東南亞的華人中，福建、廣東潮汕籍占比高，并且他們偏愛(ài)牛肉、丸滑類產(chǎn)品，因此門(mén)店中除經(jīng)典的香菜丸子外，也延伸出了多樣的丸滑類產(chǎn)品。

為了更好地傳遞中國(guó)文化，朱光玉門(mén)店特意為海外游客準(zhǔn)備了《朱光玉2025中國(guó)旅游指南》，不僅介紹了中國(guó)的壯麗山河，還標(biāo)注了每月適宜游覽的去處，以此踐行 “以山河之名 向世界傳達(dá)中國(guó)” 的理念。

“中國(guó)火鍋對(duì)海外市場(chǎng)而言，終歸是特色餐飲，需要有獨(dú)特的文化表達(dá)?！?/strong>梁熙桐認(rèn)為，“中國(guó)本身就是文化輸出大國(guó)，我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、空間呈現(xiàn)，都圍繞‘中國(guó)文化’這一核心展開(kāi)?！?/p>

本土化，才是“大殺招”

在以中國(guó)文化為內(nèi)核的基礎(chǔ)上，朱光玉火鍋館在海外運(yùn)營(yíng)中更將 “本土化” 視為深耕市場(chǎng)的核心策略，從人員體系到用戶連接，構(gòu)建起適配本地生態(tài)的運(yùn)營(yíng)框架。

>>屬地化團(tuán)隊(duì)：從 “輸血” 到 “造血” 的人才裂變

朱光玉吉隆坡首店特意規(guī)劃出 400 余平方米的 “海外培訓(xùn)中心”，用以孵化本地人才。門(mén)店初期由國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)“駐場(chǎng)帶教”，僅用6個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了本地員工替換，如今已形成穩(wěn)定的屬地化人員儲(chǔ)備體系。未來(lái)店員工也都需在此通過(guò)“理論+實(shí)操”考核后方能上崗，確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一落地。

在具體的培訓(xùn)、操作環(huán)節(jié)，朱光玉根據(jù)本地習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)整。比如，服務(wù)流程做針對(duì)性簡(jiǎn)化，所有培訓(xùn)資料均采用中英文雙語(yǔ)版本，兼顧專業(yè)性與實(shí)用性等等。

這些本地員工如同可復(fù)制的 “種子”：先讓他們吃透品牌核心標(biāo)準(zhǔn)與文化理念，再由他們向下傳遞經(jīng)驗(yàn)?！拔覀儠?huì)先聚焦做好基礎(chǔ)服務(wù)與核心體系，再逐步疊加增值服務(wù)與特色亮點(diǎn)，這需要時(shí)間沉淀，無(wú)法急于求成?！?梁熙桐表示。

>>私域運(yùn)營(yíng)，打造品牌護(hù)城河

不同于國(guó)內(nèi)大規(guī)模的營(yíng)銷造勢(shì)，朱光玉在吉隆坡的用戶運(yùn)營(yíng)更側(cè)重 “點(diǎn)對(duì)點(diǎn)” 的私域滲透。這也與客群結(jié)構(gòu)有關(guān)，朱光玉聚焦華人社群，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更有效的觸達(dá)與服務(wù)。

據(jù)梁熙桐介紹，品牌目前已運(yùn)營(yíng)近10個(gè)私域社群，包間訂座量幾乎全部來(lái)自社群轉(zhuǎn)化。開(kāi)業(yè)至今，私域累計(jì)用戶已破千人，預(yù)計(jì)年底突破萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在30%以上。“要在馬來(lái)西亞扎根，會(huì)員系統(tǒng)、社群等私域板塊是重中之重。”

此外，品牌已完成 Facebook、Instagram、Twitter、TikTok 等海外社交平臺(tái)矩陣布局，同步覆蓋華人群體偏好的小紅書(shū)，形成多維度觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)。開(kāi)業(yè)初期，通過(guò)“100 輛滴滴全城巡游”活動(dòng)，更在試營(yíng)業(yè)階段便實(shí)現(xiàn)聲量破圈，為品牌勢(shì)能打下基礎(chǔ)。

從人才本土化的 “內(nèi)生力” 到用戶運(yùn)營(yíng)的 “精準(zhǔn)度”，朱光玉的本土化策略并非簡(jiǎn)單的 “入鄉(xiāng)隨俗”，而是在保持品牌內(nèi)核的同時(shí)，構(gòu)建與本地市場(chǎng)共生的生態(tài) 。這或許正是中國(guó)品牌出海可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵邏輯。

以馬來(lái)西亞為軸心，

輻射東南亞擴(kuò)張版圖

朱光玉火鍋館將東南亞選定為出海首站，這一決策蘊(yùn)含著三重深遠(yuǎn)考量。

其一，運(yùn)營(yíng)半徑可控。東南亞與中國(guó)地理距離相近，運(yùn)營(yíng)輻射范圍處于高效管理區(qū)間；

其二，供應(yīng)鏈便捷。核心調(diào)味料等食材的出口流程便捷通暢，而肉類等生鮮產(chǎn)品則能依托當(dāng)?shù)爻墒旃?yīng)鏈實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定采購(gòu)，在保障品質(zhì)的同時(shí)能降低跨境成本；

其三，文化與市場(chǎng)的兼容性。東南亞華人占比頗高，長(zhǎng)期受中國(guó)文化浸潤(rùn)，對(duì)中式餐飲有著天然的認(rèn)同感與接受度。這與朱光玉堅(jiān)持的 “文化出海” 理念高度契合，給品牌提供了更好的擴(kuò)張土壤。

而吉隆坡首店的價(jià)值，不只是打開(kāi)了品牌的出海勢(shì)能，更是以直營(yíng)為起點(diǎn)，摸索出了品牌出海的樣本。一來(lái)是沉淀了消費(fèi)者畫(huà)像，精準(zhǔn)地捕捉到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣與用餐需求等；二則是系統(tǒng)性收集了運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的各類問(wèn)題，為東南亞擴(kuò)張打磨出可復(fù)用的解決方案。

朱光玉火鍋館將馬來(lái)西亞設(shè)立為海外總部，以此為核心輻射整個(gè)東南亞的管理半徑。在運(yùn)營(yíng)模式上，前期以直營(yíng)為主導(dǎo)，嚴(yán)格把控品質(zhì)與品牌形象，后續(xù)將適時(shí)開(kāi)放聯(lián)營(yíng)、合營(yíng)等合作模式，充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)刭Y源，加速品牌在東南亞市場(chǎng)的布局與拓展。

朱光玉火鍋館的東南亞故事，才剛剛開(kāi)始。