出品 | 虎嗅科技組

作者 | 丸都山

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

一條微博，意外牽出一樁空調(diào)行業(yè)羅生門。

8月15日，有博主援引奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)稱小米空調(diào)7月線上份額反超格力，小米公關(guān)部王化、總裁盧偉冰相繼轉(zhuǎn)發(fā)表態(tài)，隨后格力市場總監(jiān)朱磊反駁此事，并稱數(shù)據(jù)不實，查詢結(jié)果仍顯示格力保持領(lǐng)先。

緊接著，原博主“@曉春哥XCG”又發(fā)文回應(yīng)稱，此事源于奧維云網(wǎng)更改了數(shù)據(jù)羅盤的統(tǒng)計口徑，“當(dāng)時不少同行都看到并截圖留存，不存在編造數(shù)據(jù)的情況?！?/p>

幾方隔空交鋒過后，事件的真相已愈發(fā)撲朔迷離，不過可以確定的是，跨界到空調(diào)行業(yè)中的小米，已成長為傳統(tǒng)廠商們的心腹大患。

而類似的事情，正在多個行業(yè)中上演，且主角都是小米。

8月19日晚間，小米發(fā)布2025年二季度財報，期內(nèi)營收達到1160億元，同比增長30.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤108億元，同比增長75.4%。

對于兩項核心財務(wù)數(shù)據(jù)的大漲，業(yè)界可能并不會過多關(guān)心，因為從去年一季度算起，“小米史上最強財報”的名頭，已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)6個季度的刷新。

真正令人驚訝的是，小米在非核心業(yè)務(wù)下的經(jīng)營情況。以大家電行業(yè)為例，財報顯示小米集團期內(nèi)空調(diào)、洗衣機、冰箱三大類產(chǎn)品出貨量分別增長60%、25%和45%。

如果說家電行業(yè)還不夠體現(xiàn)小米的“跨界作戰(zhàn)”能力，再來看看小米的智能汽車業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：期內(nèi)相關(guān)收入達到212億元，毛利率提升至26.4%，遠超市場預(yù)期的23.5%。

另外值得注意的是，本季度小米汽車業(yè)務(wù)的經(jīng)營面虧損已收窄至3億元，預(yù)計在下半年可實現(xiàn)單季盈利。

這意味著，理論上小米有望在首款汽車上市的一年半后，即實現(xiàn)“扭虧為盈”。 哪怕回溯早年“造車大忽悠”頻出的時期，這樣快的盈利節(jié)奏恐怕都不會被寫在PPT里。

不過還是要說，小米在上個季度也并非是全面無短板。

受智能手機行業(yè)的低迷影響，該季度小米智能手機業(yè)務(wù)收入455億元，同比下滑2.1%。盡管在二季度，小米是國內(nèi)市場中唯一出貨量正增長的廠商，但這家誓要沖擊高端的公司，眼下似乎無法避免地陷入“保量”or“保價”的抉擇。

大爭之世，“爆品模式”再驗證

今年第二季度，“618大促”節(jié)點疊加國補政策，讓消費電子行業(yè)的競爭大有頭破血流之勢。

但結(jié)合財報及行業(yè)數(shù)據(jù)來看，小米無疑是賺得最盆滿缽滿的那個。

首先是“IoT與生活消費品”業(yè)務(wù)，在小米的業(yè)務(wù)架構(gòu)中，該板塊覆蓋的品類非常繁雜，包括可穿戴產(chǎn)品、平板電腦、筆記本電腦和大家電等。

今年第二季度，小米該板塊業(yè)務(wù)營收同比增長44.7%至387億元。拆開來看，可穿戴產(chǎn)品同比增長70.9%，主要得益于智能手表、手環(huán)的出貨量增長；平板電腦收入同比增加41.4%，核心原因應(yīng)該是搭載自研玄戒O1芯片的Pad 7 Pro系列對ASP產(chǎn)生大幅提振。

如果說這兩條賽道尚屬小米的“強勢領(lǐng)域”，那么大家電66.2%的營收增長實屬出人意料。

在多點開花的背景下，小米“IoT與生活消費品”業(yè)務(wù)在集團總營收占比進一步提升至33.4%，已大有與智能手機業(yè)務(wù)平分秋色的態(tài)勢。

值得一提的是，在二季度智能手機業(yè)務(wù)毛利率承壓的背景下，“IoT與生活消費品”業(yè)務(wù)的毛利率達到22.5%。作為對比，在小米全面進軍白電市場的2018年，這個數(shù)字僅為9.4%。

過去幾年，小米是如何將跨界領(lǐng)域化為新的增長極？結(jié)合本季度財報，我們以空調(diào)市場為切口討論下這個問題。

在《雷軍創(chuàng)業(yè)思考》一書中，雷軍曾詳細解答過他所推崇的“爆品模式”，其中一個重要的方法論是“力出一孔”，即在一個行業(yè)中集中資源打造1-2款現(xiàn)象級爆品破局。

帶入到空調(diào)行業(yè)中，小米在今年6月發(fā)布“米家空調(diào)Pro”后，在渠道側(cè)的資源便全部投入到這款產(chǎn)品上，這樣做一方面可以反復(fù)強化用戶認(rèn)知，另外一方面也可以快速攤平運營成本。

這種打法對于動輒季度更新40-50個SKU的傳統(tǒng)家電廠商來說，很難應(yīng)對。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，二季度國內(nèi)空調(diào)出貨量為14.2%，而小米則以60%的增長一騎絕塵。

在“單品突破”的同時，小米也在積極推動“生態(tài)聯(lián)動”。對于消費者，尤其是追求家居智能化的年輕人來說，這種生態(tài)上的統(tǒng)一性讓“硬裝結(jié)束，雷軍進場”成為共識，即使不是小米手機的用戶，在家電選擇上也會更加青睞這個品牌。

有一組數(shù)據(jù)可以證明這一點。根據(jù)小米二季度財報，擁有五件及以上鏈接至小米AIoT平臺設(shè)備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）用戶數(shù)為2050萬，同比增長為26.8%。

值得一提的是，自2020年該項數(shù)據(jù)被納入財報公布信息以來，從未出現(xiàn)過負(fù)增長。從這個角度來看，在國內(nèi)的消費電子廠商中，可能只有小米將“生態(tài)”的概念真正轉(zhuǎn)化為“用戶粘性”。

2025年二季度，國內(nèi)五大智能手機廠商出貨量情況，數(shù)據(jù)來源：IDC

而提到“爆品模式”，那就不得不說下小米智能汽車在本季度的高光。

6月，小米首款SUV車型Yu7發(fā)布后，開售18小時鎖單量突破24萬臺，推動二季度小米汽車業(yè)務(wù)收入暴增233.9%，達到213億元。

同一時期，小米也在努力地縮減成本，比如啟用多供應(yīng)商策略獲得更多議價權(quán)、優(yōu)化生產(chǎn)流程等。體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上，對比收入暴增233.9%，期內(nèi)銷售成本增長為190.3%。

兩者疊加，小米智能汽車業(yè)務(wù)在今年2季度的毛利率達到不可思議的26.4%。橫向?qū)Ρ认拢闩?、小鵬、理想三家造車新勢力在今年一季度的毛利率分別為14.1%、20.5%、15.6%。

在前年二季度，行業(yè)內(nèi)有關(guān)小米汽車的討論都是，“造車會不會把小米現(xiàn)金流抽干”，去年二季度，圍繞小米汽車的話題都是“賣出一輛賠上45000元”，而到了本季度，小米汽車反哺公司的時刻似乎即將到來。

可以預(yù)見的是，即便未來手機業(yè)務(wù)長期承壓，小米智能汽車也有望成為公司新的增長極。

“保價”還是“保量”，這是個問題

相比于在汽車、IoT及大家電市場的“通殺”，小米本季度在手機市場的日子并不算好過。財報顯示，今年二季度小米智能手機業(yè)務(wù)營收降低2.1%至455.2億元，結(jié)束了連續(xù)7個季度的增長。

實際上，從行業(yè)來看，小米在本季度的表現(xiàn)并不差，甚至是比較出彩的。

根據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年二季度中國大陸手機市場出貨量為6886萬臺，同比下降4.1%。其中，華為、vivo、OPPO、小米、蘋果的同比增幅分別為-3.4%、-10.1%、-5.0%、3.4%、-1.3%。

廠商 出貨量（百萬臺） 市場份額 同比增幅 華為 12.5 18.1% -3.4% vivo 11.9 17.3% -10.1% OPPO 10.7 15.5% -5.0% 小米 10.4 15.2% 3.4% 蘋果 9.6 13.9% -1.3% 其他 13.7 19.9% -5.6%

這次市場的回冷超出了大部分從業(yè)者的預(yù)料。此前，結(jié)合IDC、Canalys、群智咨詢等多家調(diào)研機構(gòu)給出的預(yù)測，今年國內(nèi)手機市場出貨量應(yīng)該能達到1.5%-4.5%的增長幅度。

筆者認(rèn)為，造成這一局面的原因可能有二。

首先是在本輪大范圍“國補”前，國內(nèi)各地區(qū)圍繞“消費券”和“以舊換新”的活動已推廣多次，這在一定程度上提前透支了消費者的換機需求，因此二季度市場反響并不強烈。其次，近年來的智能手機產(chǎn)品中，大部分均已接近“水桶機”的概念，導(dǎo)致用戶換機周期已拉長至33個月，進一步抑制市場新增需求。

在此背景下，小米選擇了階段性的“保量”策略。比如在“618大促”期間，作為Redmi系列的主力機型，K80的起售價格從發(fā)布時的2499元直接被拉到1600元價位檔（疊加國補）。

此般“護盤”操作下，小米成為了二季度唯一保持正增長的國內(nèi)廠商，但智能手機的ASP同比下降2.6%，為1073.2元。與此同時，智能手機毛利率也下降了0.6個百分點，為11.5%。

這讓小米陷入了一個較為尷尬的境地：

一方面，小米近年來針對智能手機業(yè)務(wù)主推高端化，并且卓有成效。比如從本季度來看，小米在國內(nèi)市場4000-5000元價格段的市場率排名第一，同比提升4.5個百分點至24.7%；在5000-6000元價格段市場占有率提升6.5個百分點至15.4%。

另一方面，想要在市場低迷期護住大盤，就不得不對中端機型及入門機型進一步降低價格，以維持市場占有率，而這又會抵消掉旗艦機型的毛利率及ASP。

在2023年的年度演講上，彼時雷軍曾表示“沖擊高端”是小米的生死戰(zhàn)，而從階段性結(jié)果來看，小米仿佛陷入“成了，又沒完全成”的局面。

筆者認(rèn)為，在未來一段時間內(nèi)，小米只能保持這種比較“擰巴”的狀態(tài)，“保價”還是“保量”對于小米來說不是一個單選題。

一方面，小米對于沖擊高端的態(tài)度非常堅決。這從兩點上可以看出，首先小米在今年積極推動自研芯片的落地，而且據(jù)筆者所知，在玄戒O1尚未回片的時候，小米研發(fā)團隊就已經(jīng)開始了玄戒O2的研發(fā)工作；其次在“人車家生態(tài)”格局下，考慮到小米汽車超過25萬的ASP，高端智能手機陣地絕對不能缺位。

與此同時，至少到2026年底，小米的智能汽車業(yè)務(wù)都將處于上升階段。在這一時期，如果智能手機市場份額丟失，必將被外界無限放大，因此小米也需要繼續(xù)用中端、入門機型在價格戰(zhàn)中血拼。

想要徹底扭轉(zhuǎn)這個局面，或許只能靜待智能手機行業(yè)回暖。

但筆者認(rèn)為，短期內(nèi)國內(nèi)智能手機行業(yè)恐怕很難再熱。這里有個比較有趣的數(shù)據(jù)是，根據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年二季度小米智能手機激活量排名第一，但出貨量僅排名第三。

除了不同機構(gòu)在統(tǒng)計口徑上的差異外，還有一個很可能的原因是其他廠商線下渠道占比較高，而這部分渠道已經(jīng)發(fā)生較為明顯的庫存積壓情況，如果三季度行業(yè)繼續(xù)出現(xiàn)激活量與出貨量的背離，智能手機行業(yè)或不容樂觀。

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