作者 | 王暉

來(lái)源 | 首席品牌觀察

有人說(shuō)，人生是一只巨大的回旋鏢，當(dāng)年引以為傲的子彈，多年后正中自己眉心。

而在風(fēng)云變幻的商場(chǎng)，一個(gè)品牌商業(yè)決策的結(jié)果往往不需要很多年，很快就可以見分曉。

比如做出過(guò)漲價(jià)決定的康師傅飲品。

我想，2023年11月，康師傅的會(huì)議室里，決策者們看著飲料漲價(jià)方案，不會(huì)沒有提出過(guò)疑問(wèn)，“漲5毛錢，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)敏感呢？”

最終，他們還是簽了字，茶飲和果汁中包裝從3元漲到3.5元，1升裝從4元直接漲到了5元。

圖源：康師傅飲品

一年半后，市場(chǎng)給了他們一記響亮的耳光。

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康師傅飲料賣不動(dòng)了

8月11日，康師傅控股發(fā)布公告披露2025年中期業(yè)績(jī)（截至2025年6月30日）。期內(nèi)，該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入400.92億元，同比下降2.7%；錄得凈利潤(rùn)26.88億元，同比增長(zhǎng)20.3%；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)22.71億元，同比增長(zhǎng)20.5%。

這份年中財(cái)報(bào)被媒體總結(jié)為“增利不增收”。

其中方便面業(yè)務(wù)收入134.65億元，同比下滑2.5%；飲品業(yè)務(wù)收入263.59億元，同比下滑2.6%。

圖源：康師傅財(cái)報(bào)

尤其值得關(guān)注的是康師傅的飲品業(yè)務(wù)。因?yàn)榉奖忝尜u不動(dòng)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，但康師傅飲料在此之前一直很能打。

數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年，康師傅的飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入分別為448.02億元、483.36億元、509.39億元、516.21億元，呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

圖源：康師傅冰紅茶官微

而2025年上半年，是康師傅該業(yè)務(wù)近五年來(lái)首次在中期出現(xiàn)下滑，并且較2024年同期少賣了超7億元。

這就不能歸咎于行業(yè)的式微。

因?yàn)?，根?jù)老對(duì)手統(tǒng)一發(fā)布的2025年中期財(cái)報(bào)，其上半年飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.88億元，同比增長(zhǎng)7.6%。其中，茶飲料同比增長(zhǎng)9.1%至50.68億元。

那么，到底是什么導(dǎo)致康師傅連飲料都賣不動(dòng)了呢？

或許，就是那看似不起眼的5毛錢漲價(jià)。

2

5毛錢引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)

在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，“誰(shuí)先漲價(jià)誰(shuí)先死”的說(shuō)法不是沒有道理。

2023年11月，當(dāng)康師傅漲價(jià)的消息傳出，“統(tǒng)一迎來(lái)了潑天富貴”等聲音或許已經(jīng)注定了今天的結(jié)果。

而康師傅將1L飲料由4元直接漲價(jià)25%到5元的決定，更是刺痛了不少消費(fèi)者。

要知道，在此之前，1L裝一直被稱為“屌絲飲料”，深受工地工人、貨車司機(jī)、大學(xué)生等低收入人群的歡迎。

可以說(shuō)，康師傅把大瓶裝飲料的市場(chǎng)打開了，又通過(guò)漲價(jià)，親手把價(jià)格敏感型顧客推給了對(duì)手。

畢竟，旁邊的統(tǒng)一還是4塊一瓶，康師傅標(biāo)價(jià)5元，簡(jiǎn)直是把消費(fèi)者當(dāng)傻子。

圖源：小紅書@w流

但消費(fèi)者不傻。

中泰證券的數(shù)據(jù)一針見血地指出，只要康師傅漲價(jià)，統(tǒng)一的市場(chǎng)份額就往上跳。在飲料這個(gè)紅海市場(chǎng)，1元差價(jià)足以改變消費(fèi)決策。

圖源：小紅書@喜歡烘焙的菜鳥-

用腳投票的不僅是消費(fèi)者，還有渠道商們。

漲價(jià)通知下發(fā)后，一份覆蓋18家便利店的調(diào)研結(jié)果令人咋舌。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有2家店鋪老老實(shí)實(shí)按5元新價(jià)賣康師傅1升裝冰紅茶；10家自行降價(jià)到4-4.5元；更有6家表示不進(jìn)貨了，進(jìn)行了“下架處理”。

答案很簡(jiǎn)單，漲價(jià)后的康師傅飲料，不好賣了。

更戲劇性的是，康師傅一邊漲價(jià)，一邊渠道網(wǎng)絡(luò)持續(xù)萎縮。

2025年上半年，經(jīng)銷商跑了3409個(gè)，直營(yíng)零售商撤退1499家。從2021年至今，康師傅已經(jīng)失去了1.7萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商和3.7萬(wàn)個(gè)零售終端。

或許康師傅可以用“優(yōu)化低效終端”來(lái)解釋，但看著三四線城市貨架上自家產(chǎn)品越來(lái)越少，區(qū)域性品牌趁虛而入，我們不禁發(fā)問(wèn)，這“優(yōu)化”的代價(jià)未免太大了。

3

當(dāng)快消巨頭撞上時(shí)代變遷

康師傅的尷尬，遠(yuǎn)不止一次失敗的漲價(jià)。營(yíng)收下滑2.7%，凈利潤(rùn)卻逆勢(shì)大漲20.5%，財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出的“增利不增收”局面，同樣相當(dāng)詭異。

拆開利潤(rùn)蛋糕一看，里面藏著貓膩。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)，康師傅通過(guò)出售兩家附屬公司全部股權(quán)，獲得了2.11億元凈收益，并推動(dòng)了其他凈收入同比大增144%至4.08億元，這一操作被部分媒體解讀為“賣資產(chǎn)補(bǔ)利潤(rùn)”。

如果扣除這部分“外快”，康師傅凈利潤(rùn)增幅立刻縮水到17%。

更關(guān)鍵的是，飲料毛利率飆升到37.7%，同比增長(zhǎng)2.5%，但這背后是“砍渠道換利潤(rùn)”的飲鴆止渴。

因?yàn)?，渠道收縮確實(shí)降低了成本，但也動(dòng)搖了市場(chǎng)根基。

專業(yè)分析師直言不諱：“一旦成本紅利消失，利潤(rùn)增長(zhǎng)將難以為繼。”

更深的危機(jī)在健康化轉(zhuǎn)型的全面落后。

當(dāng)63%的Z世代因“高鹽高油”拒絕傳統(tǒng)方便面時(shí)，康師傅在無(wú)糖茶戰(zhàn)場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，市占率不足5%，被農(nóng)夫山泉（28%）和元?dú)馍郑?9%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

圖源：東方樹葉官微

統(tǒng)一卻趁機(jī)超車。統(tǒng)一上半年?duì)I收增長(zhǎng)10.6%，凈利潤(rùn)暴漲33.2%，高端方便面“茄皇”雙位數(shù)增長(zhǎng)，5元以上產(chǎn)品占比高達(dá)44%。

而康師傅高價(jià)袋面暴跌7.2%，只剩中低價(jià)袋面和干脆面在苦撐局面。

“康師傅冰紅茶？現(xiàn)在都點(diǎn)喜茶了，價(jià)格差不多還更新鮮?！?/p>

95后上班族陳語(yǔ)（化名）的說(shuō)法，道出了康師傅面臨的新茶飲圍剿，那就是外賣奶茶直接分流了即飲茶消費(fèi)人群。

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康師傅的突圍之路

值得一提的是，困局中的康師傅，并非故步自封，而是正試圖從兩個(gè)方向突圍。

一是在無(wú)糖茶戰(zhàn)場(chǎng)，康師傅開始改變策略，不再空喊“健康”，而是聚焦“好喝”。

比如在綜藝《向山海出發(fā)3》中，明星們手持康師傅鮮綠茶自然出鏡，喊出slogan“茶湯清澈，鮮爽好喝”。

圖源：康師傅綠茶官微

二是在方便面戰(zhàn)場(chǎng)掀起場(chǎng)景革命。

比如針對(duì)年輕人推出川渝藤椒、貴州酸湯等地域限定款；為白領(lǐng)設(shè)計(jì)0油炸面餅+低卡醬料包+防灑漏包裝；給“夜宵黨”準(zhǔn)備的小分量裝，更是非常貼心。

但話說(shuō)回來(lái)，康師傅的“5毛錢危機(jī)”，其實(shí)是傳統(tǒng)快消巨頭轉(zhuǎn)型困境的縮影。

當(dāng)農(nóng)夫山泉靠差異化定位讓天然水成功漲價(jià)，元?dú)馍钟谩?糖0卡”健康牌支撐溢價(jià)時(shí)，如果康師傅的漲價(jià)缺乏產(chǎn)品力支撐，只會(huì)淪為單純的成本轉(zhuǎn)嫁。

靠砍渠道、賣資產(chǎn)撐起的利潤(rùn)增長(zhǎng)，終究是權(quán)宜之計(jì)。

當(dāng)統(tǒng)一憑借產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍衷诩?xì)分賽道加速超車時(shí)，曾經(jīng)的“國(guó)民品牌”正面臨淪為“追趕者”的危險(xiǎn)。

一瓶飲料漲價(jià)5毛錢，看似小事，卻像一面鏡子，照見了傳統(tǒng)巨頭在消費(fèi)新浪潮中的迷茫與陣痛。

當(dāng)“性價(jià)比”護(hù)城河被自己填平，當(dāng)健康化浪潮中姍姍來(lái)遲，康師傅的中年危機(jī)，遠(yuǎn)比少賣7億元更值得警醒。

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