文/喬伊

這年頭誰都有壓力，高端品牌尤其有。

邏輯很簡單，大家面對銷量萎靡都可以把面子扔了開始降價，但豪華品牌是不行的。因為價格跌了，等于把攢了百多年的面子給扔地上了。

在現(xiàn)在這個整體市場環(huán)境下，面子扔下去未必就能帶來好的轉(zhuǎn)機。但不管有沒有好的轉(zhuǎn)機，想要重新把品牌價值給撿起來，就不是一咬牙、一跺腳，大手一揮降價能辦到的了。

所以，盡管我們認(rèn)為如BBA這樣的高端品牌，早就已經(jīng)在一些核心跑量車型上進行了讓利與降價。但這種降價主要維持在經(jīng)銷商層面。也就是說，廠商與經(jīng)銷商的價格關(guān)聯(lián)并沒有改變，只是經(jīng)銷商把自己的利潤給壓縮了，以求跑量。而利潤點，則集中在廠商的年底返利與獎勵，用戶的日常保養(yǎng)之上。

這算是一個前兩年還能保持平衡的方法，但到了這兩年，隨著高端品牌的經(jīng)銷商同樣扛不住壓力紛紛倒閉轉(zhuǎn)產(chǎn)，也導(dǎo)致了市場競爭需要靠肉搏的方式來贏取了。

比如，原本在BBA體系中已經(jīng)長期處于末尾位置的奧迪，現(xiàn)在開始了發(fā)力。不久之前一汽奧迪的A5L就直接把價格定在了25.58萬元起，而換了字母標(biāo)的上汽奧迪更狠，一套完全甩開過往奧迪包袱的E5 Sportback，預(yù)售價格更是從23.59萬起賣，實際售價可能會根據(jù)預(yù)售情況進行進一步調(diào)整。

很顯然，奧迪這是掀桌子的行為。

那么，現(xiàn)在的問題來了，奧迪掀桌子，誰會受到影響，誰會跟上趨勢，誰又能抗住壓力呢？

下山摘桃子

如果說，幾年前大家都還在冷眼觀望新勢力浪潮究竟會演變成什么樣子。那么到了今天，這個問題似乎到了應(yīng)該要出手的時間節(jié)點了。

原因有兩個：

其一，新勢力（包括如比亞迪這樣轉(zhuǎn)型成功的汽車品牌）整體的用戶心智教育與市場接納程度已經(jīng)到了一個全新的階段，更多人已經(jīng)不認(rèn)為購買老牌豪華品牌的產(chǎn)品，可以代表身份，彰顯成功了。這是一個危險的信號，如此時再不出手搶奪市場份額，則勢能一旦充足，就再無挽回可能。

其二，新勢力自身的發(fā)展也已經(jīng)到了平臺期。智能駕駛輔助將在可預(yù)見的一段時間內(nèi)保留在L2級，無法繼續(xù)突破。同時，如智能座艙，舒適度體驗，甚至智能技術(shù)供應(yīng)商之間的爭奪，同樣已經(jīng)到了快要決出勝負(fù)，留下幸存者的時間節(jié)點。

因此，對于如BBA這樣的老牌豪華品牌，甚至一些重要的合資企業(yè)，其實都到了可以下山摘桃子的時間節(jié)點。

這個趨勢其實十分明顯，從今年年初的廣汽豐田鉑智3X開始，到后續(xù)的上半年的日產(chǎn)N7（參數(shù)丨圖片），大量采用國內(nèi)供應(yīng)商的技術(shù)，由中國的產(chǎn)品經(jīng)理與工程師開始主導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計與打造。這種變化不單單是合資2.0的需要，也不單單是本地化轉(zhuǎn)換的需要，更重要的是壓低價格，提升競爭力，把車賣出去的需要。

同樣的，上汽奧迪做的也是這樣的事情。我們可以看到E5 Sportback車型上采用了大量的新技術(shù)。包括了電子后視鏡，雨夜模式用車內(nèi)屏代替車外后視鏡，也包括了Momenta帶來的智能駕駛輔助技術(shù)，以及集成了27個感知硬件，包括具備遠(yuǎn)距探測能力的激光雷達(dá)、3個長距毫米波雷達(dá)、12個超聲波雷達(dá)、11個攝像頭，再加上英偉達(dá)Orin-X芯片等，一堆主流領(lǐng)先的視覺感知+激光雷達(dá)混合體系。

配置拉滿但價格下探，原因除了奧迪的放權(quán)之外，更重要的是，采用了成熟的國內(nèi)供應(yīng)鏈體系與配件。

而這些體系與配件的價格，在經(jīng)歷了新勢力的多年磨合、馴化之后，已經(jīng)到達(dá)了誰來拿就能用，價格都給家人們打到了最低，但品質(zhì)、可靠性都得到非常充分保障的新階段。

這也就是說，接下來新造車與老造車的在科技屬性、配置層面的差異直接被拉平。而從一開始就沒有打算打價格戰(zhàn)的新勢力沖高品牌們，將直接面對老勢力們的價格沖擊。

可以預(yù)見的是，接下來依然想要在中國市場上獲得很好收益的合資品牌們將會復(fù)制廣汽豐田，東風(fēng)日產(chǎn)的路子。比如就在最近，上汽通用就和Momenta展開了合作。而對于更為高端的BBA來說，能不能全都向上汽奧迪看齊，是一個重要的參考指標(biāo)，也是接下來一段時間，十分值得關(guān)注的企業(yè)戰(zhàn)略博弈。

但毫無疑問的是，一場品牌間的洗牌新階段，已經(jīng)就此展開了。

誰能活下來？

一個可以被稱為共識的事情是，我們相信隨著合資2.0時代到來，豪華車掀桌子時代的到來，一定會有被淘汰者出現(xiàn)。

目前，這個趨勢已經(jīng)在新造車勢力中產(chǎn)生了。比如，一直走高端路線的蔚來，從今年開始接連的開始在樂道與螢火蟲這兩個品牌上發(fā)力，其實想復(fù)制的，就是之前小鵬推出MONA產(chǎn)品線后，取得的銷量劇增。

當(dāng)然，不管是MONA還是樂道，他們的點在于基本獨立在了與本品牌的切割。老板們的想法很清晰，既要保牌子，又要保銷量，既要保利潤，又要?？诒：喼睂ⅰ凹纫?、又要、還要”玩到了極致。

但問題是，當(dāng)樂道L90這樣的大6座SUV，價格在絕大部分區(qū)間內(nèi)，遇到了奧迪E5 Sportback，配置上更勝一籌，品牌上更勝一籌，品質(zhì)上可能也更勝一籌的時候，大家會怎么選?；蛘哌M一步說，買奧迪的人們所面臨的選擇，其實從來都是蔚來與奧迪，新豪華與老錢之間的抉擇，至于樂道，其實并不在選項單上。

很顯然，著急求變的新勢力們遭受到了新沖擊。而我們想知道的是，遭受這樣的沖擊誰能夠扛??？靠什么扛?。?/p>

目前看來，足夠強大的體系力是能夠扛住的核心要素。這對于如奧迪，或者更多的在中國市場深耕幾十年，在全球市場造車上百年的品牌來說，基本不成其為問題。

這年頭，有廠房，有自己的生產(chǎn)線，不依賴代工，已經(jīng)是入門基礎(chǔ)條件。更厚實的家底可體現(xiàn)在生產(chǎn)線的自給自足上。比如，比亞迪的供應(yīng)鏈體系，基本可以覆蓋一款新能源車的幾乎全部核心。除了部分還需要進一步加碼自研的產(chǎn)品之外，比亞迪三電的自研率達(dá)到100%，動力電池自供率超90%,芯片自研比例突破75%，而在機器人核心部件自研率已超80%。

也就是說，一輛車的成本和利潤，在極大程度上掌握在比亞迪自己手中。而從另一個方面看，這種厚實的家底，合資企業(yè)同樣擁有。

與此同時，今天聊到的上汽奧迪背后的上汽集團，以及如他們一樣的諸多合資品牌背后的大集團，其實都擁有全面的自研發(fā)系統(tǒng)，以及與外部公司合作的體系。比如上汽與寧德時代合作的時代上汽和上汽時代，以及搞芯片的英飛凌、搞車燈的華域視覺，以及很早就建立了合作關(guān)系的Momenta。這些或在體系內(nèi)，或跨域融合的供應(yīng)商，同樣將為旗下合資、高端合資品牌的價格下壓，留出足夠的利潤空間和操作空間。

當(dāng)然，如果以上說到的兩種情況都不具備，那么我們也可以將視野擴的更大一些。比如，一個集團或你拍盡管在中國市場并不突出，但放眼到全球市場之后，我們會發(fā)現(xiàn)他們其實并不差。

比如，在國內(nèi)已經(jīng)沒什么聲量的現(xiàn)代與起亞，去年在全球的十大汽車集團排名中位列第三。而由原先的菲亞特克萊斯勒為主體組成的Stellantis集團，則在去年依然以680萬輛的全球銷售成績力壓在國內(nèi)風(fēng)生水起的比亞迪一頭，位列全球第四。

也就是說，如果要說扛壓性，或自己足夠強，或體系足夠強，或全球足夠強，都是可以支撐企業(yè)扛過豪華車價格下探趨勢的重要優(yōu)勢。

而對于聲量遠(yuǎn)超銷量的，至今天為止，也只有理想與零跑唯二公司實現(xiàn)盈利的新勢力們而言，情況則非常不樂觀。

當(dāng)然，讓利的同時，你還要警惕。

看不見的才真危險

你看情況就是這么個情況，趨勢也就是這么個趨勢。

形勢嚴(yán)峻歸嚴(yán)峻，但讓新造車們放棄等死，顯然也是不現(xiàn)實的。所以接下來大家除了輿論戰(zhàn)之外，更核心的問題在于打價格戰(zhàn)。

而我們剛才說的，其實就是打價格戰(zhàn)的核心基礎(chǔ)。但一個更核心的點在于，用料可以無限下探，做工可以無限粗糙，只要符合國標(biāo)，誰也說不出個啥來。

事實上，這種卡著最低標(biāo)準(zhǔn)線的造車操作如今已經(jīng)出現(xiàn)了。比如，高位剎車燈直接跳過螺絲，用膠水固定，在盛夏季節(jié)膠水融化脫落的問題；再比如，實在配不起多運動剎車卡鉗了，那就配上一個看起來運動的卡鉗套等等。

而對于那些盡管價格已將下壓，但仍然背著百多年造車榮耀的品牌來說，顯然這一點是他們的底線，而他們的利潤空間也多從更合理的地方提取。實在沒有利潤空間，那就從全球市場來平衡利潤。

當(dāng)然，常年平衡顯然是不夠的，但如果靠著供應(yīng)鏈體系，血厚，守住了市場份額，守住了產(chǎn)品品質(zhì)，等到洗牌結(jié)束，則又是一個新的春天。

當(dāng)然，這個時候，皮球就又被踢到了新勢力們的腳下了。

畢竟，當(dāng)年你們的沖擊力讓老品牌們有多猝不及防、狼狽不堪，穩(wěn)住了陣腳之后的回?fù)簦脖厝皇鞘謨疵?，難以招架的。

不是嗎？