作者/新 葵

編輯/龍 菲

近日，據(jù)韓國(guó)紐斯頻通訊社消息，韓國(guó)各家連鎖便利店正加快布局4000韓元（約合人民幣20.56元）以下的高性?xún)r(jià)比化妝品，積極進(jìn)軍美妝市場(chǎng)。

便利店作為海外美妝線下零售市場(chǎng)舉足輕重的一環(huán)，在如今的市場(chǎng)中究竟有著怎樣的表現(xiàn)？又有著怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？

韓國(guó)便利店狂推平價(jià)美妝

掀起高性?xún)r(jià)比護(hù)膚熱潮

韓國(guó)便利店正迅速轉(zhuǎn)型為美妝產(chǎn)品的新零售陣地。韓國(guó)CU、GS25、emart24和7-Eleven等主流便利店紛紛引進(jìn)1萬(wàn)韓元甚至是4000韓元以下的美妝產(chǎn)品線。

GS25繼推出基礎(chǔ)護(hù)膚品后，又涉足彩妝領(lǐng)域。GS25在5月底獨(dú)家推出與知名彩妝品牌Son&Park合作的“HATTY”系列。

據(jù)悉，HATTY是“HANDY（便捷）”與“BEAUTY（美麗）”的合成詞，是GS25推出的高性?xún)r(jià)比專(zhuān)屬彩妝系列。此次上市的產(chǎn)品包括5款唇頰兩用彩妝和2款眉筆，定價(jià)為3000韓元（約合人民幣15.42元）。至此，GS25的美妝產(chǎn)品種類(lèi)增至70余種。

CU便利店則在性?xún)r(jià)比美妝市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位。目前通過(guò)與Mediheal、LG生活健康等合作，將美妝商品數(shù)量擴(kuò)大至250種，在四大便利店品牌（CU、GS25、emart24和7-Eleven）中居首位。

7-Eleven也加入“戰(zhàn)局”。繼去年9月獨(dú)家推出無(wú)機(jī)茶防曬霜后，于5月21日推出MediPeel品牌防曬棒和毛孔緊致安瓶，售價(jià)在3000-4000韓元（約合人民幣15-21元）。

此外，7-Eleven在去年9月推出30種性?xún)r(jià)比美妝產(chǎn)品后，目前已將產(chǎn)品數(shù)擴(kuò)大至60種，在8個(gè)月內(nèi)翻倍增長(zhǎng)，并計(jì)劃今年繼續(xù)圍繞日常使用頻率高的基礎(chǔ)護(hù)膚品拓展產(chǎn)品線。

便利店紛紛進(jìn)軍性?xún)r(jià)比美妝市場(chǎng)，與連鎖低價(jià)雜貨店大創(chuàng)（Daiso）的快速增長(zhǎng)密不可分。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，韓國(guó)零售巨頭大創(chuàng)（Daiso）憑借“5000韓元以下統(tǒng)一價(jià)”戰(zhàn)略脫穎而出。自2020年起，大創(chuàng)深耕低價(jià)化妝品市場(chǎng)，成功吸引10-20歲年輕群體。其化妝品銷(xiāo)售額去年同比增長(zhǎng)144%。

大創(chuàng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們的產(chǎn)品價(jià)格門(mén)檻低，復(fù)購(gòu)率高，年輕消費(fèi)者通過(guò)SNS分享體驗(yàn)，形成了強(qiáng)大的口碑傳播效應(yīng)。”

隨著市場(chǎng)潛力得到驗(yàn)證，韓國(guó)易買(mǎi)得、便利店等傳統(tǒng)流通渠道也紛紛加入戰(zhàn)局。易買(mǎi)得推出LG生活健康旗下美妝品牌Beyond的新護(hù)膚系列“Glow:up by Beyond”，8款新品均以4950韓元的親民價(jià)格上市。該系列產(chǎn)品涵蓋爽膚水、精華液、面霜等多種品類(lèi)。據(jù)易買(mǎi)得數(shù)據(jù)顯示，上市后5天內(nèi)，護(hù)膚產(chǎn)品整體銷(xiāo)售額同比大幅增長(zhǎng)186%，“Glow:up by Beyond”系列8款產(chǎn)品全部躋身易買(mǎi)得護(hù)膚品銷(xiāo)售額前11名，部分門(mén)店甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

便利店+美妝，風(fēng)靡亞洲

“便利店+美妝”模式通過(guò)便捷性、質(zhì)價(jià)比和跨界合作，為消費(fèi)者提供了多元選擇，也為美妝品牌拓展了渠道。

有從事便利店行業(yè)相關(guān)人士指出：“便利店作為消費(fèi)者觸手可及的零售渠道，非常適合銷(xiāo)售日常高頻使用的基礎(chǔ)化妝品。只有持續(xù)推出價(jià)格合理、差異化明顯的產(chǎn)品，才能穩(wěn)固并拓展美妝消費(fèi)群體?！?/p>

泰國(guó) 7-Eleven 便利店美妝業(yè)務(wù)的一大特色是就是實(shí)行“小尺寸、低價(jià)格”的產(chǎn)品策略。在泰國(guó) 7-Eleven 便利店買(mǎi)美妝小樣已成為一種風(fēng)潮。這些小規(guī)格產(chǎn)品通常價(jià)格極為親民，譬如很多單片面膜，以及精華、洗發(fā)水、牙膏等等產(chǎn)品的小規(guī)格包裝產(chǎn)品，它的價(jià)格區(qū)間基本上在29-59泰銖（人民幣6-13元）之間。

這種策略有多重優(yōu)勢(shì)，首先，降低了消費(fèi)者的試用門(mén)檻，使其能夠低成本嘗試新產(chǎn)品；其次，小包裝便于攜帶，特別適合旅行者，價(jià)格親民也使得重復(fù)購(gòu)買(mǎi)變得容易，提高了客戶(hù)黏性；最后，對(duì)于品牌而言，通過(guò)便利店渠道的小樣銷(xiāo)售，可以引導(dǎo)消費(fèi)者后續(xù)在其他渠道購(gòu)買(mǎi)正裝產(chǎn)品。

此前，全家也推出自營(yíng)美妝品牌“hana by hince”在日本約16200家全家便利店獨(dú)家發(fā)售。品牌首批產(chǎn)品共計(jì)8個(gè)系列、23款單品，覆蓋唇膏、腮紅、眼影、氣墊、指甲油等品類(lèi)，以適合年輕人的清新色調(diào)為主，其售價(jià)在619日元（約合30元人民幣）至1619日元（約合78.3元人民幣）不等。

自今年3月該品牌上市以來(lái)，全家化妝品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)50%，其中10-20歲女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)顯著。這一性?xún)r(jià)比策略成功將便利店美妝從傳統(tǒng)的“應(yīng)急采購(gòu)”場(chǎng)景升級(jí)為“日常使用”需求，顯著提升了復(fù)購(gòu)率。

據(jù)悉，全家計(jì)劃今年秋季推出新色唇膏，并籌備圣誕限定商品，力爭(zhēng)2025年實(shí)現(xiàn)彩妝銷(xiāo)售額50%的增長(zhǎng)目標(biāo)，持續(xù)加碼這一潛力業(yè)務(wù)。

便利店在印尼零售業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位，其市場(chǎng)份額高達(dá)10.8%，主要得益于印尼便利店行業(yè)成熟度較高，尤其是頭部連鎖品牌的廣泛布局。例如，領(lǐng)先品牌Indomaret和Alfamart分別擁有超過(guò)21900家和18000家門(mén)店，密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)不僅提高了渠道滲透率，也增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性，從而推動(dòng)了整個(gè)渠道在零售生態(tài)中的重要性。

名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬曾公開(kāi)表示，兩家本地巨頭便利店品牌Indomaret和Alfamart加在一起在印尼有超過(guò)4萬(wàn)家門(mén)店，街頭巷尾隨處可見(jiàn)。和Shopping Mall相比，街鋪的租金成本較低，但消費(fèi)客群也不是以消費(fèi)力強(qiáng)的中產(chǎn)為主，更多是社區(qū)居民和流動(dòng)人口，因此要把店面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)傾斜向便利店模式，增加食品零食與日用日化等高頻剛需產(chǎn)品，同時(shí)保留大潮玩、大飾品、盲盒等核心貨盤(pán)，來(lái)塑造更為適配街鋪的經(jīng)營(yíng)模式，目前看來(lái)是可以跑通的。

可以看出，憑借平價(jià)定位、小樣策略與龐大的萬(wàn)店網(wǎng)絡(luò)，便利店構(gòu)筑起進(jìn)軍美妝新戰(zhàn)場(chǎng)的堅(jiān)固壁壘。

挑戰(zhàn)與未來(lái)

“便利店+美妝”的全球啟示

當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者普遍更趨理性，追求高性?xún)r(jià)比和實(shí)用價(jià)值。這不僅在亞洲，在歐美市場(chǎng)也有顯現(xiàn)，譬如美國(guó)7-Eleven推出3-5美元平價(jià)美妝系列。“便利店+美妝”恰好契合了這一趨勢(shì)。

對(duì)中國(guó)美妝品牌而言，借力海外便利店渠道出海，是一條能夠快速觸達(dá)廣泛本地消費(fèi)者、塑造品牌大眾化形象的高效路徑。然而，成功入駐并非簡(jiǎn)單鋪貨，需系統(tǒng)考量以下關(guān)鍵點(diǎn)：

在開(kāi)拓海外便利店渠道時(shí)，“極致本土化與精準(zhǔn)選品”是成功的關(guān)鍵。這要求品牌深入洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)：首先，在產(chǎn)品研發(fā)層面，必須精準(zhǔn)適配當(dāng)?shù)貧夂驐l件與主流膚質(zhì)（如針對(duì)東南亞濕熱環(huán)境推出控油抗汗產(chǎn)品），并依據(jù)區(qū)域膚色特點(diǎn)（如歐美與東南亞對(duì)粉底色號(hào)的偏好差異）精細(xì)調(diào)整配方與色號(hào)。其次，在文化層面，包裝設(shè)計(jì)、色號(hào)命名及營(yíng)銷(xiāo)主題須契合本地審美與文化禁忌，避免出現(xiàn)“文化錯(cuò)位”。最后，緊扣便利店的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，應(yīng)主打小樣、旅行裝和高性?xún)r(jià)比的明星單品，以降低消費(fèi)者的嘗試門(mén)檻，提升購(gòu)買(mǎi)意愿與復(fù)購(gòu)率，從而真正融入本地消費(fèi)者的日常美妝流程。

合規(guī)與供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放票仨毧缭降膬纱鬁?zhǔn)入壁壘。首先，品牌須嚴(yán)格遵守目標(biāo)市場(chǎng)的化妝品法規(guī)，確保合法上市。其次，為匹配便利店高周轉(zhuǎn)的特性，必須建立一套穩(wěn)定而柔性的供應(yīng)鏈體系，能夠敏捷響應(yīng)高頻次、小批量的補(bǔ)貨需求，最大限度避免斷貨或滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，產(chǎn)品包裝及標(biāo)簽也須符合當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言標(biāo)注規(guī)范和成分標(biāo)識(shí)要求。

在渠道拓展與合作伙伴選擇上，中國(guó)美妝品牌應(yīng)采取“精準(zhǔn)滲透”策略，以實(shí)現(xiàn)高效出海。首要任務(wù)是鎖定目的國(guó)家/地區(qū)頭部便利店系統(tǒng)，這些龍頭品牌不僅網(wǎng)點(diǎn)密集、運(yùn)營(yíng)規(guī)范，更擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客群，是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；季值睦硐脒x擇。合作不應(yīng)止于簡(jiǎn)單鋪貨，而應(yīng)積極探索差異化模式，例如聯(lián)合開(kāi)發(fā)聯(lián)名定制產(chǎn)品（如全家與hince的合作）、設(shè)置品牌專(zhuān)屬貨架，或爭(zhēng)取進(jìn)入門(mén)店推薦清單，以最大化店內(nèi)曝光與品牌影響力。

同時(shí)，品牌必須依托數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)選點(diǎn)，根據(jù)門(mén)店所處區(qū)位（如商圈、社區(qū)或旅游區(qū)）及客群畫(huà)像（年齡、消費(fèi)力等）動(dòng)態(tài)優(yōu)化鋪貨策略，從而顯著提升單店銷(xiāo)售效率，實(shí)現(xiàn)資源精準(zhǔn)投放。

營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)是激活線下消費(fèi)場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)品牌突圍的核心手段。品牌可通過(guò)提供試用裝、部署AR虛擬試妝小程序等技術(shù)手段，有效彌補(bǔ)消費(fèi)者無(wú)法直接試用的體驗(yàn)短板，提升即時(shí)轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，應(yīng)積極與便利店本地營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)深度融合，例如聯(lián)合推出季節(jié)限定活動(dòng)、接入會(huì)員積分兌換體系，并攜手當(dāng)?shù)豄OL在TikTok等社交平臺(tái)發(fā)起“便利店尋寶”等互動(dòng)種草內(nèi)容，推動(dòng)線上流量向線下門(mén)店轉(zhuǎn)化。

總結(jié)而言，中國(guó)美妝出海入駐便利店，核心是“全球化產(chǎn)品+本土化思維”的深度結(jié)合。它要求品牌從“賣(mài)貨思維”轉(zhuǎn)向“服務(wù)本地消費(fèi)者思維”，不僅要產(chǎn)品過(guò)硬，更要在合規(guī)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)上做足功課，與便利店系統(tǒng)形成共贏合作，方能在這片廣闊而復(fù)雜的渠道中真正扎根生長(zhǎng)。