作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：十年前，縣城的街角手機(jī)店是什么？是曾經(jīng)街頭巷尾最亮眼的存在，是年輕人炫耀的舞臺，是家長們掏錢的必經(jīng)地。

那些年，縣城手機(jī)店是人氣王，燈箱亮得比飯店還刺眼，OPPO小姐姐穿著綠色工服站門口笑迎八方，vivo小伙子一嗓子能喊遍整條街。

你甚至可以用它判斷一個縣的“發(fā)展水平”：手機(jī)品牌燈箱越亮，這個縣就越繁華。

每年高考后，“換機(jī)潮”本該像東南季風(fēng)一樣準(zhǔn)時刮進(jìn)縣城，但近三年風(fēng)越來越小，今年更像“焉了火”。

現(xiàn)在再去看看，店里冷冷清清，老板半躺在椅子上刷短視頻。

客人進(jìn)來，不是買手機(jī)，而是：“老板，給我換個膜?！薄袄习澹瑤臀医鈧€Apple ID。”“老板，我的微信聊天記錄刪了能恢復(fù)嗎？”

買手機(jī)？不好意思，已經(jīng)從“主旋律”淪為“插曲”?？h城手機(jī)店更像萬能修理部：貼膜、修屏、導(dǎo)資料、回收二手機(jī)，十八般武藝全得會。

曾經(jīng)的行業(yè)寵兒，如今集體走下神壇。

迪信通沒落只是前奏，背后是價格戰(zhàn)的撕裂、國補(bǔ)政策的退潮、直營店的蠶食，以及消費(fèi)者從“盲目追新”到“佛系換機(jī)”的轉(zhuǎn)向，手機(jī)店的退場，不是偶然，而是一場注定要到來的浪潮。

從巨頭到“體溫計(jì)”

輝煌到衰敗的速寫

迪信通在不少80后、90后的記憶里，就是買手機(jī)的“正規(guī)軍”。

2000年前后的縣城街頭，手機(jī)攤子五花八門，真假難辨，買一臺諾基亞得像走迷宮一樣提心吊膽。

迪信通一出場，干凈的玻璃展柜、統(tǒng)一的裝修風(fēng)格、整齊劃一的工服，瞬間讓消費(fèi)者有了“官方授權(quán)”的安全感。走進(jìn)門店，就覺得買到的肯定靠譜。

2015年，迪信通全國門店突破3000家，縣城夫妻小店甚至以“能挨著迪信通開”為榮。

那時候，蘇寧、國美在家電零售壓它一頭，但在手機(jī)零售賽道，迪信通就是絕對的“老大”。

許多縣城年輕人第一次掏錢買智能機(jī)，就是在迪信通的柜臺前，手心冒汗地簽下分期付款。

但好景不長。2019年，其門店數(shù)縮減至約1500家；到2024年，官方披露只剩650家左右。門店規(guī)模的斷崖式下滑，堪比縣城商圈里某些“奶茶網(wǎng)紅”的熱度曲線。

財(cái)務(wù)更扎心：2024年迪信通集團(tuán)營收180.16億元，看起來龐大，但凈虧損高達(dá)13.74億元。銷量有是有，但利潤已經(jīng)“跑路”。

浙江湖州一位手機(jī)店老板徐雪峰回憶，當(dāng)年一條街能擠滿手機(jī)店，如今像適園路、泰安路、紅旗路這樣的“手機(jī)一條街”，關(guān)掉的門店已經(jīng)超過一半。

他感慨：“當(dāng)初一年內(nèi)能開出N家，現(xiàn)在又能一年內(nèi)關(guān)掉N家，蜂擁而至，又蜂擁而散。”

這種退潮不是孤例，而是行業(yè)宿命。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國注冊過的手機(jī)零售門店約29萬家，而截至2025年8月，仍然存續(xù)/在業(yè)的只剩14萬家，也就是說這期間有15萬家手機(jī)店倒下。用“成片消失”來形容，一點(diǎn)都不夸張。

當(dāng)年，迪信通的店員一句“學(xué)生有優(yōu)惠”能讓你掏出壓歲錢；如今，店員更可能尷尬地補(bǔ)一句：“要不要順便貼個膜？免費(fèi)的。”角色變了，氣氛變了，生意也涼了。

曾經(jīng)的迪信通，是縣城年輕人換機(jī)的“起點(diǎn)站”；而今天的迪信通，更像行業(yè)的“體溫計(jì)”。

只不過，這根溫度計(jì)顯示的，不是熱氣騰騰的市場，而是涼到個位數(shù)的“退燒信號”。它在無聲提醒：縣城手機(jī)零售，早就“燒退了”。

價格真相與國補(bǔ)

透明到刺眼，補(bǔ)貼到不了縣城

手機(jī)店真正的敵人是誰？不是隔壁那家vivo，也不是馬路對面的華為，而是你手里的京東、天貓、拼多多。

河南的趙先生就經(jīng)歷過一次“現(xiàn)場打臉”。年前想給父母換臺 OPPO 新機(jī)，他先跑去縣城專賣店，店員笑容滿面報了個價：2999 元。

趙先生手一抖，掏出手機(jī)在京東上搜了一下——同款只要 2699 元，還能次日達(dá)。

結(jié)果，他只能尷尬地對店員笑笑：“我再考慮考慮?！?/strong>轉(zhuǎn)身就點(diǎn)了線上下單。

這樣的故事，在全國無數(shù)縣城每天都在發(fā)生。

為什么會這樣？

線下渠道“層層加價”。從國代、省代、市代再到縣代，每一級都要撈一勺羹。到縣城零售商手里，新機(jī)的進(jìn)貨價通常只比官網(wǎng)零售價便宜一兩百。

換句話說，店主想降價也沒空間。偏偏電商平臺玩的是“去中間商”模式，一刀下去就是幾百塊的價差。你是消費(fèi)者，你會選誰？

再說國補(bǔ)。理論上，國家補(bǔ)貼能給線下帶來喘息機(jī)會。

但實(shí)際上，它在縣城的作用就像一杯“止渴茶”，有點(diǎn)心理安慰，卻解不了實(shí)質(zhì)問題。

在一線城市的旗艦店，政策執(zhí)行順暢，補(bǔ)貼立馬能到賬；可到縣城，手續(xù)繁瑣，店主還得替消費(fèi)者跑腿填資料，消費(fèi)者索性一攤手：“算了，我等雙 11?！?/strong>

有個縣城店主直言：“國補(bǔ)對我們來說，杯水車薪。線上隨便一波優(yōu)惠，就把我們補(bǔ)貼的效果沖沒了，最終消費(fèi)者還是選擇在網(wǎng)上申報國補(bǔ)——既享受政策紅利，又可以疊加用券省上加省。”

縣城門店只能眼睜睜看著國補(bǔ)成了電商的嫁衣。

此外，價格透明度的提高徹底打破了縣城手機(jī)店賴以生存的信息不對稱模式。

過去，店主可以通過"吹噓把低配高價的產(chǎn)品賣得火熱"，特別是面向不太懂技術(shù)的中老年群體。

如今，消費(fèi)者能夠輕松通過網(wǎng)絡(luò)比較不同品牌、機(jī)型的價格和參數(shù)，信息差被抹平。

一位網(wǎng)友憤怒地表示："蘋果新機(jī)網(wǎng)上降價很厲害，可手機(jī)店居然還按首發(fā)價賣，忽悠我媽不知道價格"。

這種信任一旦喪失，就很難重建，導(dǎo)致熟客流失。

價格透明讓線下失去了神秘感，國補(bǔ)頂多救救“心情”，救不了“模型”。

以前縣城小伙子跟女朋友說“咱去街上看看手機(jī)”，意思是去買。現(xiàn)在說這句話，潛臺詞是“咱去看看，然后回家線上下單”。

電商和透明化，把縣城手機(jī)店的生意切得只剩一點(diǎn)骨頭湯。

旗艦體驗(yàn)店吸流量

小店靠“修修補(bǔ)補(bǔ)”茍活

今天的手機(jī)線下門店，正在被徹底“分化”。

一端，是頭部廠商的直營或旗艦體驗(yàn)店。

蘋果在一線城市商場里開出的直營店，儼然是“科技藝術(shù)館”：燈光像畫廊，桌子像展臺，連一根數(shù)據(jù)線都能擺出“設(shè)計(jì)感”。

消費(fèi)者進(jìn)去不只是買 iPhone，而是順手體驗(yàn)一把 iPad、摸摸 Mac，再拍拍 Apple Watch 的試戴照，最后發(fā)條朋友圈：#周末小資生活打卡#。

華為、小米緊隨其后，也把旗艦店開進(jìn)購物中心，搞沉浸式體驗(yàn)。

走進(jìn)去，體驗(yàn)的不止是手機(jī)，而是智慧家居一整套“未來生活”。消費(fèi)者本來逛街路過，結(jié)果順便把手機(jī)換了，臨走還覺得自己“很理性”。

看中國移動2023 年報告顯示，它的“5G 智慧生活館”縣域覆蓋率高達(dá) 89%，單店月均銷量竟是傳統(tǒng)手機(jī)店的 2.3 倍?！@就不是賣手機(jī)，而是賣未來。

反觀另一端，則是縣城街角的小夫妻店。流量被商場吸走，價格比不過線上，最后只能靠“修修補(bǔ)補(bǔ)”活下去。

賣新機(jī)？利潤薄到見不著肉；換屏、修攝像頭、清灰，成了主要收入；貼膜？穩(wěn)得不能再穩(wěn)的現(xiàn)金流，一年四季都有剛需。甚至很多老板笑稱自己不是賣手機(jī)的，而是“貼膜批發(fā)戶”。

二手交易也算勉強(qiáng)有點(diǎn)空間，但一旦遇到消費(fèi)者嫌“機(jī)況不好”“電池健康低”，價格又得再砍一刀。

縣城手機(jī)店的日常，就是在配件和二手市場里，做一個“手機(jī)全科醫(yī)生”。

對比之下，蘋果直營店強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)”，燈光打得跟藝術(shù)展似的；縣城夫妻店也在強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”，但他們的體驗(yàn)是“買手機(jī)送手機(jī)殼，貼膜免費(fèi)”。

兩者一對比，笑點(diǎn)與淚點(diǎn)齊飛。

雪上加霜的是房租和人工。別以為縣城租金低，現(xiàn)在的小縣城，繁華地段的店面一個月也得大幾千元。

有縣城手機(jī)賣場老板吐槽：他店鋪月租 6000 元，雇了兩名員工，人均工資 3000 元，加上水電、物業(yè)費(fèi)，一個月固定支出起碼1.3萬元。

問題是，現(xiàn)在一臺新機(jī)平均利潤只有 100 元。要保本，他一個月得賣 200 臺。可現(xiàn)實(shí)呢？一個月賣得動 50 臺就謝天謝地。

算下來，越賣越虧，活生生被成本“按在地上摩擦”。

根據(jù)賽迪顧問縣域經(jīng)濟(jì)研究中心調(diào)研顯示，2023年縣域手機(jī)店單店月均銷售額同比下降38.2%，平均毛利率從12.6%降至7.3%。

高端品牌把線下做成“體驗(yàn)劇場”，于是——留給傳統(tǒng)街邊手機(jī)店的，只?！靶蘩黹g”和“配件角”。

縣域運(yùn)營虧本

消費(fèi)者心態(tài)徹底轉(zhuǎn)向線上

縣域手機(jī)店老板的日常心聲，可以用六個字總結(jié)：“人少、價薄、事多”。

傳統(tǒng)手機(jī)店最無奈的現(xiàn)實(shí)是：即使顧客還會走進(jìn)來，大多數(shù)也只是“問問”。

“老板，華為Mate 70多少錢？”老板報完價，對方一愣：“哦，線上比這便宜幾百?！?/strong>然后轉(zhuǎn)身走了。

久而久之，店員的心理素質(zhì)比銀行柜員還強(qiáng)大。因?yàn)樗麄冎?，十個進(jìn)來的人，九個不買。

2025年全球電商趨勢顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全球電商市場總額將達(dá)到4.8萬億美元。而這一趨勢也在中國縣域市場有所體現(xiàn)——其線上銷售的占比持續(xù)上升。

換句話說，消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)完成了徹底轉(zhuǎn)向：十年前，他們信任門店——要摸得著、看得見才安心；今天，他們信任平臺——要便宜、要快遞、要售后，還能 7 天無理由。

縣城小店老板再怎么“口若懸河”，也拗不過電商頁面上閃爍的優(yōu)惠券。

對門店來說，賣一臺機(jī)器可能虧本，賣十臺機(jī)器就是“擴(kuò)大虧損”。加上房租、人力、庫存壓力，縣域小店幾乎看不到活路。

店家調(diào)侃：“現(xiàn)在賣手機(jī)跟送快遞差不多，只有貼膜才是賺錢的。十幾塊貼一回，成本幾塊，反而成為店里的大頭收入?！?/p>

于是，越來越多的老板不再死磕手機(jī)，干脆改行——有人開起奶茶店，有人轉(zhuǎn)投小餐館，至少心里踏實(shí)。

畢竟在縣城，賣奶茶起碼還有甜味，賣手機(jī)卻只?？辔?。以前大家說“開手機(jī)店比開飯館賺錢”，現(xiàn)在說“搖奶茶比開手機(jī)店穩(wěn)當(dāng)”。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，手機(jī)店老板也只能感嘆一句“時代變了”。

縣城手機(jī)店的退場，不是偶然，而是渠道變遷、政策收縮、直營趨勢和消費(fèi)習(xí)慣共同作用的結(jié)果。

過去，手機(jī)店是“科技前沿”，是年輕人“換代”的儀式感?，F(xiàn)在，它是“萬能服務(wù)臺”，是殘留在街角的記憶。

這場浪潮告訴我們：消費(fèi)習(xí)慣和渠道邏輯，一旦改變，逆轉(zhuǎn)幾乎不可能。

縣域小店或許還能通過維修、二手、私域勉強(qiáng)續(xù)命，但黃金年代，已經(jīng)一去不返。

昔者，門庭若市；今者，“貼膜”如市。

對此，您怎么看？歡迎在評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。