此現(xiàn)象并非泡泡瑪特一家獨(dú)有，而是整個(gè)潮玩行業(yè)正在悄然發(fā)生的轉(zhuǎn)變。

文 | 朱星原

近日，泡泡瑪特發(fā)布了2025半年報(bào)，報(bào)告中顯示，毛絨掛件的收入同比增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的1276.2%，占總營(yíng)收的44.2%，首次超過(guò)手辦收入。值得注意的是，此現(xiàn)象并非泡泡瑪特一家獨(dú)有，而是整個(gè)潮玩行業(yè)正在悄然發(fā)生的轉(zhuǎn)變。

毛絨掛件圖：截屏自小紅書

那么，究竟是什么讓毛絨掛件盲盒實(shí)現(xiàn)了對(duì)曾經(jīng)“霸主”手辦盲盒的超越？

消費(fèi)者傾向于實(shí)用主義與情感需求的共振

在當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀念里，藏著越來(lái)越清晰的“實(shí)用主義”傾向。對(duì)于潮玩這類非必需品，他們不再滿足于“買個(gè)好看”，而是更在意“買來(lái)能用”。

毛絨掛件盲盒似乎就是專門為滿足這一需求而誕生的。想象一下，一個(gè)小巧玲瓏、萌態(tài)可掬的毛絨掛件，既能掛在包包上、鑰匙串上，甚至別在衣服上，陪你逛街、通勤，成為日常穿搭的一部分，不經(jīng)意間便能吸引他人的目光?；氐郊液笠部梢噪S手將它掛在床頭、書架或玄關(guān)掛鉤上，成為房間里的裝飾，完全不會(huì)占用太多空間。更有意思的是，很多年輕人會(huì)根據(jù)當(dāng)天的心情來(lái)搭配帶出門的毛絨掛件。這種既能展示又能收納、既能固定擺放又能隨身攜帶的靈活屬性，讓毛絨掛件在當(dāng)下的生活場(chǎng)景中擁有了極高的存在感。

圖：視頻截屏

相反，手辦的困境恰恰在這里。那些精致的樹脂小人，需要擔(dān)心摔、曬、積灰等問(wèn)題，買回來(lái)后，消費(fèi)者往往會(huì)小心翼翼地將其放置在展示柜中作為珍藏的擺件。雖然手辦也能體現(xiàn)主人的品位和愛好，但使用場(chǎng)景相對(duì)受限。所以，在潮玩從“收藏品”變成“日用品”的過(guò)程中，毛絨掛件的便攜屬性就成了優(yōu)勢(shì)。

毛絨掛件更具備親和力與性價(jià)比

觸摸感是毛絨掛件受歡迎的關(guān)鍵一點(diǎn)。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，柔軟的觸感能降低人的焦慮感，這也是為什么壓力大時(shí)，人總想買個(gè)解壓的東西。毛絨掛件把這種“治愈力”做成了便攜裝——排隊(duì)時(shí)摸一摸，開會(huì)時(shí)偷偷捏一下，這種即時(shí)的情緒安撫，是硬邦邦的手辦給不了的。

另一方面，毛絨掛件也更懂大眾審美。圓滾滾的形態(tài)、夸張的表情、毛茸茸的質(zhì)感，不需要復(fù)雜的背景故事，就能讓人一眼產(chǎn)生好感。比如前段時(shí)間爆火的LABUBU毛絨掛件，明明是“丑萌”的造型，卻因?yàn)檐浐鹾醯氖指泻涂蓜?dòng)的四肢贏得了很多年輕人的青睞，有人甚至?xí)?duì)著它自言自語(yǔ)。這種親和力，比手辦追求的精細(xì)還原更能打動(dòng)路人粉！

其中其實(shí)還藏著更微妙的消費(fèi)邏輯。當(dāng)下主流的毛絨掛件盲盒，定價(jià)多在49-129元之間，這個(gè)價(jià)格既能支撐起毛絨材質(zhì)的成本，又不會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得買虧了。對(duì)于學(xué)生黨來(lái)說(shuō)，可能是兩頓外賣的錢；對(duì)于剛工作的年輕人，不過(guò)是一杯精品咖啡的開銷，隨手買一個(gè)也不會(huì)有心理負(fù)擔(dān)。

掛件價(jià)格有值得玩味之處圖：網(wǎng)頁(yè)截屏

反觀手辦盲盒，價(jià)格分布其實(shí)更加兩極化。入門級(jí)的小型手辦定價(jià)往往在59-69元，與多數(shù)毛絨掛件價(jià)格相似，卻沒(méi)有其便捷。而真正能體現(xiàn)手辦質(zhì)感的中大型款，價(jià)格立刻跳到299元起步，那些帶燈光、可動(dòng)關(guān)節(jié)的高端款更是要上千，這些才是手辦玩家眼中的“正主”，但這個(gè)價(jià)格已經(jīng)能買兩三個(gè)毛絨掛件了。這么一看，毛絨掛件的“實(shí)惠”之處就體現(xiàn)出來(lái)了。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，這種低門檻讓毛絨掛件能快速滲透到更廣泛的人群中去，而手辦可能始終困在核心愛好者的小圈子里。

從“圈內(nèi)自嗨”到“全民狂歡”的破圈之路

社交媒體時(shí)代，“能被分享”成了商品走紅的關(guān)鍵。毛絨掛件天生就適合當(dāng)“社交貨幣”。你背著掛著它出門，本身就是一種展示；拍奶茶時(shí)把它湊近鏡頭，朋友圈點(diǎn)贊數(shù)絕對(duì)能翻番；拆盒時(shí)錄個(gè)開箱視頻，會(huì)引來(lái)眾多圍觀。這些碎片化的分享，讓毛絨掛件像蒲公英種子一樣，飄進(jìn)更多人的視野。

品牌們也在刻意放大這種傳播力。限量款和快閃店玩起“饑餓游戲”，一些熱門款剛上架就被搶空，二手市場(chǎng)的價(jià)格翻著跟頭地漲。更妙的是“明星同款”策略——Lisa在演唱會(huì)上把LABUBU掛件別在腰帶扣上；虞書欣在穿搭分享中，特意拎起掛著毛絨掛件的包包，粉絲的模仿欲瞬間被點(diǎn)燃，“抽同款”成了新的社交任務(wù)。

圖：新聞晨報(bào)視頻截屏

這種傳播力是手辦難以企及的，手辦的分享場(chǎng)景大多局限在“開箱測(cè)評(píng)”和“展示柜合影”，內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，很難突破愛好者圈層。你幾乎看不到有人抱著手辦拍日常Vlog，也很少有人把15厘米高的手辦掛在包上逛街。它的精致感需要特定場(chǎng)景來(lái)襯托，一旦放進(jìn)生活化場(chǎng)景，就顯得格格不入了。

網(wǎng)絡(luò)上甚至流傳著“為了搭毛絨掛件買新包”的趣聞，有人曬出“剛買的LV包包，專門配某款限量掛件”的照片，引來(lái)網(wǎng)友調(diào)侃“掛件比包還難搶”。這種“反向搭配”的荒誕感，也恰恰說(shuō)明了毛絨掛件已經(jīng)跳出玩具的范疇，成了一種時(shí)尚符號(hào)。就像幾年前的球鞋文化，從穿來(lái)打球變成用來(lái)搭配，毛絨掛件正在經(jīng)歷這種類似的升級(jí)，它不再是潮玩的一個(gè)品類，而是年輕人的穿搭必備品。

手辦盲盒到毛絨掛件盲盒的更替，本質(zhì)上是潮玩行業(yè)向“去精英化”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)潮玩從少數(shù)人的收藏癖好變成多數(shù)人的生活點(diǎn)綴品，它的形態(tài)必然會(huì)更柔軟、更親民、更貼近日常。未來(lái)或許還會(huì)有新的品類的出現(xiàn)來(lái)取代毛絨掛件，但可以肯定的是，那些走進(jìn)生活場(chǎng)景、承載著真實(shí)情感、又能讓人輕松擁有的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)會(huì)是市場(chǎng)的寵兒。

畢竟，消費(fèi)的終極意義，從來(lái)都不是占有物品，而是通過(guò)物品讓生活變得更生動(dòng)、更溫暖。

澤連斯基亂說(shuō)中國(guó)，到底什么目的？

居然已經(jīng)過(guò)了20年，當(dāng)年的“05超女”今何在？

“男子在離婚冷靜期毒殺兒女案”開庭！如何避免悲劇重演？

版權(quán)說(shuō)明

新民周刊所有平臺(tái)稿件， 未經(jīng)正式授權(quán)一律不得轉(zhuǎn)載、出版、改編，或進(jìn)行與新民周刊版權(quán)相關(guān)的其他行為，違者必究！