導(dǎo)語：“推動很多產(chǎn)業(yè)下一次大發(fā)展的動力，是關(guān)于美的。以前是從無到有，現(xiàn)在是從有到美?！?/p>

泡泡瑪特為什么能賣這么貴？這是泡泡瑪特歐洲店員常常要面對的疑問，每次他們都會給出相同的答案：因?yàn)槭撬囆g(shù)品。

一個(gè)價(jià)格在百元上下，約手掌大小的玩具公仔，很容易令人忽略它本身是由藝術(shù)家精心創(chuàng)造設(shè)計(jì)而成的藝術(shù)品。但在創(chuàng)始人王寧看來，這恰恰是泡泡瑪特不變的核心，“我們現(xiàn)在本質(zhì)是一家做藝術(shù)的公司。”

人類對美的追求與收藏行為貫穿文明史，從山頂洞人的獸牙項(xiàng)飾到宋元書畫，再到現(xiàn)代博物館藏，MOLLY、LABUBU藝術(shù)玩具收藏，都在證明“看似無用的藝術(shù)留存時(shí)間比有用的東西更長”。

譬如古老的石雕頭像，它們誕生之時(shí)或許是某個(gè)神廟的構(gòu)件，或許是某種儀式的禮器。但對今天的收藏者而言，它們早已剝離了最初的“功用”，只剩下純粹的審美價(jià)值。

將一個(gè)玩具公仔從工業(yè)產(chǎn)品升格為具有情感連接的藝術(shù)品，這背后是藝術(shù)家耗費(fèi)心血的創(chuàng)作、是品牌長年累月的IP孵化與講述。

泡泡瑪特旗下IP SKULLPANDA “光織園”毛絨掛件系列

正因此，泡泡瑪特在海外市場能夠有顯著的溢價(jià)能力。泡泡瑪特部分產(chǎn)品，如LABUBU前方高能系列搪膠毛絨，海外售價(jià)比國內(nèi)高了一倍有余。根據(jù)最新半年報(bào)，泡泡瑪特的毛利率增至70.3%，主要原因之一就是“海外銷售占比提升拉動毛利率增長?！?/p>

今年上半年，泡泡瑪特凈利同比大增近4倍，營收同比增長超2倍至138.8億元，其中海外收入占比超40%，美洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)十倍增長。5大IP營收破10億，13個(gè)IP營收過億，LABUBU所屬IP營收同比增超6倍至48.1億元。8月22日，泡泡瑪特首次被納入恒生指數(shù)，得到了資本市場的不斷認(rèn)可。

泡泡瑪特如今的成績，也暗含新的時(shí)代機(jī)遇：在內(nèi)卷的洪流中，真正的藍(lán)海，恰恰蘊(yùn)藏在那些看似“被忽視”的精神角落。

01 重視人的價(jià)值

從宏觀市場角度看，當(dāng)前許多行業(yè)感受到的所謂“內(nèi)卷”，其實(shí)是大多數(shù)市場從未成熟走向成熟過程中的必經(jīng)階段。

比如，個(gè)人電腦從2000年開始進(jìn)入成熟期，往后十年里，中國市場格局從數(shù)百家變?yōu)榍?家占約80%份額，均價(jià)也從約2000美元降至500美元左右，利潤率從約15%降至5%-10%。汽車、手機(jī)、飲料等行業(yè)都曾有過類似經(jīng)歷。

這是一種常見的市場出清機(jī)制，也是科技行業(yè)的摩爾定律。而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從少數(shù)人的奢侈品走向大眾的市場，如個(gè)人電腦、智能汽車，其受眾必然對價(jià)格愈發(fā)敏感。

更深層次的原因在于，制造效率總有極限，成本壓縮空間有限，一件商品如果只有實(shí)用功能，價(jià)值主要由原材料成本和生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)決定，更容易陷入平替競爭。

據(jù)美國多家上市公司財(cái)報(bào)，2024年制造業(yè)企業(yè)（如Global Industrial Company）營業(yè)利潤率為6.06%，而有品牌屬性的科技企業(yè)（如蘋果）營業(yè)利潤率達(dá)25%以上。

LABUBU原材料橡膠與毛絨也并非什么高科技材料，但泡泡瑪特今年上半年整體毛利率能達(dá)70.3%。

這說明，人的創(chuàng)造力、情感連接不會被攤薄壓縮，而是會隨規(guī)模一起延展。

泡泡瑪特英國劍橋首店，開業(yè)當(dāng)天吸引大量本地消費(fèi)者參觀

比如迪士尼核心IP米老鼠，這個(gè)如今已經(jīng)快100歲的IP，仍能讓年?duì)I收長期穩(wěn)定在數(shù)十億美元級別。寶可夢IP自1996年推出，營收連年增長，從2019年的約40億美元增長至2023年的約150億美元。

“IP類的企業(yè)一定是很長壽的?！盜P企業(yè)最具魅力的價(jià)值就是，一旦你培養(yǎng)出來一些優(yōu)秀的IP，就可以穿越周期，即便中間會存在波峰波谷。近百年歷史的米老鼠、五十多年歷史的Hello Kitty，其母公司三麗鷗近期市值首次破千億元等都是佐證。

泡泡瑪特這種創(chuàng)造新IP的商業(yè)模式，卷的不是生產(chǎn)力，而是通過再造生產(chǎn)關(guān)系，創(chuàng)造新的生產(chǎn)資料。

“作為新一代的中國品牌，我們希望制造出更高附加值的產(chǎn)品，成為世界級的消費(fèi)品牌?！蓖鯇幣e了一個(gè)例子，一個(gè)杯子，通過提升生產(chǎn)效率，價(jià)格從100塊錢降到10塊錢，這說明中國制造足夠優(yōu)秀。而同樣的玻璃杯，上面印一個(gè)LABUBU，就可以重新賣到100塊錢。“我們跟優(yōu)秀的藝術(shù)家合作，依托中國成熟的制造業(yè)，創(chuàng)造新的價(jià)值。我覺得，這也是創(chuàng)新。”

泡泡瑪特是藝術(shù)家的平臺，全世界IP的平臺。與藝術(shù)家的簽約體系重構(gòu)了 “創(chuàng)作者 - 企業(yè)” 關(guān)系，把分散的創(chuàng)意資源系統(tǒng)化整合，這正是生產(chǎn)關(guān)系的再造。爆款I(lǐng)P帶來的產(chǎn)品，就是泡泡瑪特創(chuàng)造出來的新生產(chǎn)資料。

而這種新生產(chǎn)關(guān)系的核心，是對“人”的創(chuàng)造力的珍視。

長久的IP通常源于藝術(shù)家自由而豐沛的靈魂。泡泡瑪特與藝術(shù)家的關(guān)系并非簡單的雇傭關(guān)系或項(xiàng)目合作，而是更深度的分成合作，泡泡瑪特更像一個(gè)藝術(shù)家的“經(jīng)紀(jì)公司”，一方面通過持有IP版權(quán)，為IP提供長遠(yuǎn)的商業(yè)規(guī)劃與保護(hù)；另一方面，則將最大的創(chuàng)作自由交還給藝術(shù)家本人。

在泡泡瑪特，保護(hù)藝術(shù)家的可持續(xù)創(chuàng)作能力被置于KPI之上。

他們清楚，催促無法帶來創(chuàng)意。公司管理層也表示，藝術(shù)家遭遇創(chuàng)作瓶頸時(shí)，公司不會催促交付，而是選擇與他們一同放慢節(jié)奏，給予充足的時(shí)間重新思考設(shè)計(jì)。

這種對“人”的創(chuàng)造力的尊重與耐心，恰恰是其能夠持續(xù)孵化出高附加值IP、創(chuàng)造新“生產(chǎn)資料”的根本保障。

創(chuàng)造一個(gè)全新的爆款I(lǐng)P有多難？

根據(jù)多個(gè)行業(yè)分析報(bào)告，好萊塢等娛樂領(lǐng)域新IP失敗率高達(dá)90%以上，原創(chuàng)IP成功率在過去15年中顯著下降，就連迪士尼這樣的IP巨頭，也更傾向于通過收購的方式擴(kuò)充產(chǎn)品系列。

這便是創(chuàng)造力的溢價(jià)，也是它對抗時(shí)間與內(nèi)卷的真正力量。

02 花大力氣做減法

在“性價(jià)比”成為主流話語的當(dāng)下，泡泡瑪特的反內(nèi)卷之路或許可以歸結(jié)為兩個(gè)字：克制。

簡而言之：少即是多，慢即是快。

少即是多，即IP不做批量復(fù)制，而是注重長期的挖掘和運(yùn)營。

“只有做得少，才能聚焦，至少不能通過堆產(chǎn)品的方式來增長。”相比銷量規(guī)模，泡泡瑪特更注重IP的健康度與可持續(xù)發(fā)展。

從六年前的MOLLY走紅，再到如今的LABUBU大火，泡泡瑪特沒有不顧生產(chǎn)質(zhì)量、IP調(diào)性大規(guī)模鋪開趁熱消耗IP，而是更為慎重地為IP制定長期發(fā)展戰(zhàn)略。

這就好比一位新星歌手嶄露頭角，經(jīng)紀(jì)公司沒有急于通過過度商演或催生“口水歌”來變現(xiàn)并透支其熱度，而是愛惜羽毛，保護(hù)他的可持續(xù)創(chuàng)作力和長期價(jià)值。

正是這種克制，讓IP得以長紅。

LABUBU迎來了它的第十個(gè)年頭，毛絨產(chǎn)品的開發(fā)，是LABUBU得以火爆全球的重要原因，在泡泡瑪特城市樂園的LABUBU偶裝互動刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，也再度深化了消費(fèi)者和IP之間的情感連接。

誕生八年的DIMOO，在2025年半年報(bào)中首次躋身“10億俱樂部”。上半年，DIMOO和迪士尼推出了聯(lián)名系列，收獲了來自雙方粉絲群體的一致好評，再度證明泡泡瑪特和其他IP公司并非單純的零和博弈，而是互惠共生的關(guān)系。

這些成功的IP案例證明，真正的價(jià)值源于時(shí)間的沉淀與持續(xù)的創(chuàng)新投入，而非快速復(fù)制。

而慢即是快，則是不一味追求全球快速擴(kuò)張，更注重門店體驗(yàn)。

作為一家擁有近6000萬注冊會員的全球性IP集團(tuán)，泡泡瑪特在全球范圍內(nèi)的門店僅有571家。

在線上流量見頂?shù)臅r(shí)代，線下門店成為品牌與消費(fèi)者情感交流的關(guān)鍵場域。對此，泡泡瑪特同樣保持著高度的克制。

相比于追求“萬店規(guī)模”的加盟模式，泡泡瑪特堅(jiān)持直營，并嚴(yán)格控制開店速度。2025年半年度業(yè)績說明會中明確指出，“預(yù)計(jì)今年國內(nèi)門店凈增不超過10家”，這在消費(fèi)品牌中非常罕見。

泡泡瑪特在門店選址上也一直平衡藝術(shù)與商業(yè)，在央視新聞的采訪中，王寧提到，泡泡瑪特的門店要么選擇全世界最好的商業(yè)地標(biāo)，要么就像法國盧浮宮這類極具代表性的藝術(shù)地標(biāo)。

泡泡瑪特曼谷ICONSIAM旗艦店

“我們還是希望認(rèn)真開好每一家店。”

總而言之，無論是對IP的“慢養(yǎng)”，還是對門店的“精開”，泡泡瑪特的反性價(jià)比之路，本質(zhì)上是一場關(guān)于長期價(jià)值的堅(jiān)持。通過克制與聚焦，走出了一條屬于更健康也更具想象力的增長路徑。

03 審美將是未來時(shí)代的核心競爭力

傳統(tǒng)意義上的超級IP往往有堅(jiān)實(shí)的敘事與媒介基礎(chǔ)。比如迪士尼的米老鼠、皮克斯的玩具總動員人物、日本的哆啦A夢、任天堂的馬里奧，這些形象都有完整的故事、影視或游戲場景支撐。用戶對這些IP的喜愛不僅源自角色本身，更源自其背后的敘事世界與文化價(jià)值的積累。換句話說，它們是“敘事—媒介—消費(fèi)”的邏輯鏈條。

而泡泡瑪特的LABUBU、MOLLY等IP并沒有傳統(tǒng)意義上的影視、文學(xué)或動漫支撐，沒有強(qiáng)敘事背景，卻依然能爆火全球。這種現(xiàn)象顛覆了“先有內(nèi)容—再有IP—最后變現(xiàn)”的經(jīng)典路徑。

一定程度上，泡泡瑪特的潮玩相當(dāng)于迪士尼的電影，迪士尼通過拍電影來接觸消費(fèi)者，然后培養(yǎng)粉絲，形成IP和IP圈層，而泡泡瑪特是通過潮玩形成IP。

這意味著，未來的全球IP孵化可能并不一定需要長篇敘事或影視工業(yè)的加持。視覺風(fēng)格獨(dú)特、情緒表達(dá)精準(zhǔn)、具備社交傳播力的新符號，完全可能在全球市場中自發(fā)生長。

MOLLY、LABUBU屬于輕敘事IP，它們沒有復(fù)雜的世界觀，而是通過外形、氣質(zhì)、情緒符號來完成意義投射。就像蘋果手機(jī)的LOGO比參數(shù)更能傳遞身份，MOLLY、LABUBU的表情比故事更能傳遞“情緒與態(tài)度”。

除此之外，傳統(tǒng)IP，如迪士尼、漫威等往往深植于特定文化語境，而泡泡瑪特的IP“故事負(fù)擔(dān)”極輕，幾乎是純粹的視覺與情緒符號，這種去敘事化反而增強(qiáng)了IP的跨文化流通性，使其容易進(jìn)入不同國家的年輕人圈層。

泡泡瑪特最初在海外開店時(shí)，有不少人質(zhì)疑“買的人大概率都是中國人”，但事實(shí)恰恰相反，不僅海外外國人購買的多，國內(nèi)門店也有很多外國人慕名而來。這種效果大概相當(dāng)于像法國的奢侈品、瑞士的手表和日本的清酒，可能絕大多數(shù)都是被外國人去當(dāng)?shù)刭I走的。泡泡瑪特相當(dāng)于成為了中國的現(xiàn)代藝術(shù)符號之一，成了“中國特產(chǎn)”。

泡泡瑪特首家西班牙快閃店開業(yè)盛況，位于巴塞羅那市中心 EL Triangle 購物中心

“我一直認(rèn)為，推動很多產(chǎn)業(yè)下一次大發(fā)展的動力，是關(guān)于美的。以前是從無到有，現(xiàn)在是從有到美?！蓖鯇幨冀K相信設(shè)計(jì)和美的力量與價(jià)值，“比方說，我們現(xiàn)在用的椅子、沙發(fā)等等，在追求美的推動下，完全可以重新發(fā)展，很多行業(yè)都可以?！?/p>

正如蘋果的核心競爭力并非硬件，而是設(shè)計(jì)與體驗(yàn)。其審美和用戶體驗(yàn)的“整體設(shè)計(jì)力”使得競爭對手難以真正替代。

當(dāng)AI將工具變?yōu)橹悄荏w，創(chuàng)造力和審美便成了關(guān)鍵能力。用同樣的工具和模型進(jìn)行 AI 創(chuàng)作，為什么有的人做出來平平無奇，有的人做出來卻十分驚艷。在AI時(shí)代，一個(gè)人的創(chuàng)造力和審美能力越來越重要。最稀缺的不是技術(shù)、不是專業(yè)能力，而是好奇心和品位。

在全球經(jīng)濟(jì)波動的背景下，美的力量或?qū)⒊蔀槲磥淼年P(guān)鍵。人們會逐漸意識到，外在的消費(fèi)可以趨于理性，但內(nèi)在于心的審美與情感，從未、也永不會降級。