“吃著中國(guó)的飯，還要砸中國(guó)的鍋？”

8月15日，瑞士手表巨頭Swatch（斯沃琪）在官網(wǎng)掛出的一張廣告圖，瞬間點(diǎn)燃了中國(guó)網(wǎng)友的怒火。

畫面中，一位亞裔模特將雙手拇指和食指拉扯眼角，做出明顯夸張的瞇瞇眼動(dòng)作。

這不是藝術(shù)，更不是創(chuàng)意，而是一種帶有歷史歧視色彩的挑釁。

短短幾個(gè)小時(shí)，這張廣告截圖就在微博、朋友圈、各大社交平臺(tái)刷屏。評(píng)論區(qū)幾乎一邊倒：

“辱華廣告，沒(méi)得洗！”

“吃我們的飯，還敢惡心我們？”

“這次必須讓他們知道后果！”

隨后，人民日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、光明網(wǎng)等主流媒體接連發(fā)聲，話題沖上熱搜，閱讀量輕松破億。

對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這不是一張普通的照片，而是一根赤裸裸扎在民族尊嚴(yán)上的刺。

01

有人或許會(huì)問(wèn)：只是一個(gè)動(dòng)作，為什么中國(guó)人會(huì)如此憤怒？

答案很簡(jiǎn)單，它背后是幾百年的歧視史。

19世紀(jì)，西方世界掀起所謂的“黃禍論”。為了把華人塑造成威脅文明的異類，歐美媒體、文學(xué)、漫畫里，反復(fù)出現(xiàn)一個(gè)符號(hào)：瘦削的臉龐、上挑的眼角、陰冷奸詐的表情。

美國(guó)人還虛構(gòu)了一個(gè)典型的“反派”傅滿洲（Fu Manchu）。他穿著清朝長(zhǎng)袍，留著長(zhǎng)辮子，眼睛狹長(zhǎng)上挑，陰險(xiǎn)狠毒。

幾十年間，傅滿洲幾乎成了“邪惡中國(guó)人”的代名詞。

這些丑化形象被廣泛傳播，西方觀眾看多了，自然而然把“瞇瞇眼”當(dāng)成了中國(guó)人甚至整個(gè)東亞人的標(biāo)簽。

于是，夸張的瞇瞇眼動(dòng)作，不再是單純的表情，而成了貶低與羞辱的象征。

諷刺的是，哪怕進(jìn)入21世紀(jì)，這種符號(hào)依舊不斷出現(xiàn)。

在一些好萊塢大片里，中國(guó)人角色大多是狹長(zhǎng)眼、小角色，永遠(yuǎn)沒(méi)有主角光環(huán)。

2018年的動(dòng)畫電影《雄獅少年》，因角色“瞇瞇眼”設(shè)計(jì)也曾在國(guó)內(nèi)引發(fā)過(guò)巨大爭(zhēng)議。

一些國(guó)際品牌拍廣告，非要找眼睛極小的模特，還要求做出類似動(dòng)作。

所以當(dāng)Swatch把這種動(dòng)作公然擺上廣告時(shí)，中國(guó)人不可能裝沒(méi)看見(jiàn)。

這不是文化差異，而是對(duì)歷史傷痕的再度戳弄。

02

這場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難的發(fā)展速度，比瑞士手表走秒針還快。

第一步：發(fā)布廣告
8月15日，Swatch在官網(wǎng)和部分社交媒體賬號(hào)發(fā)布這張爭(zhēng)議照片，配文還寫著獨(dú)特魅力。沒(méi)想到，網(wǎng)友一眼就看穿了背后的含義。

第二步：輿論爆炸
不到半天，話題沖上熱搜。網(wǎng)友的評(píng)論毫不留情，人民日?qǐng)?bào)、極目新聞等主流媒體迅速跟進(jìn)。品牌形象頃刻間被推上風(fēng)口浪尖。

第三步：緊急刪圖
看事態(tài)不妙，Swatch立刻刪除了廣告圖，并在全球范圍內(nèi)下架相關(guān)宣傳。

第四步：道歉聲明
8月16日，Swatch在微博、Instagram同步發(fā)聲明：“對(duì)造成的任何困擾和誤解，深表歉意?！?/p>

這句話一出，網(wǎng)友更怒了：

“困擾和誤解？你意思是我們誤解你了？”

“避重就輕，不承認(rèn)錯(cuò)誤，還裝可憐？”

第五步：資本市場(chǎng)反應(yīng)
在事發(fā)不到48小時(shí)，Swatch股價(jià)在瑞士證券交易所應(yīng)聲下跌，最大跌幅接近4%，最終收跌約3%。投資者顯然明白，中國(guó)市場(chǎng)出了大問(wèn)題。

道歉，為何沒(méi)能平息怒火？

1. 道歉姿態(tài)太敷衍

“Any distress or misunderstanding”，用詞模糊，避開(kāi)核心問(wèn)題：這是歧視。沒(méi)有承認(rèn)錯(cuò)誤，只是想糊弄過(guò)去。

2. 消費(fèi)者早已覺(jué)醒

十年前，或許還有人說(shuō)“別太敏感”。如今中國(guó)人更清楚，容忍一次，就是默許下一次。輿論生態(tài)也發(fā)生了巨變，一旦踩到雷，幾乎沒(méi)有回旋余地。

3. 品牌信任徹底崩塌

買奢侈品、買手表，本質(zhì)上就是買信任、買文化認(rèn)同。你都敢當(dāng)面羞辱，還指望消費(fèi)者掏錢？那不可能。

03

Swatch不是第一次遇到麻煩，但這一次，代價(jià)尤其大。

財(cái)報(bào)顯示2025年上半年，集團(tuán)銷售額30.59億瑞士法郎，同比下滑11.2%；凈利潤(rùn)僅剩1700萬(wàn)瑞郎，同比暴跌88%。

中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期占到其全球銷售的三分之一。即使近兩年下滑，仍然維持在24%左右。換句話說(shuō)，每賣四塊表，就有一塊來(lái)自中國(guó)。

事件發(fā)酵之后，國(guó)內(nèi)多家電商平臺(tái)緊急下架了Swatch的部分產(chǎn)品；線下渠道商也選擇觀望，紛紛暫停進(jìn)貨，擔(dān)心庫(kù)存砸在手里。

與此同時(shí)，消費(fèi)者情緒全面轉(zhuǎn)向，社交平臺(tái)上大量用戶公開(kāi)表示“不會(huì)再買Swatch”。

對(duì)于一家高度依賴中國(guó)市場(chǎng)的品牌，這相當(dāng)于自斷一臂。

原本Swatch還指望下半年通過(guò)電商渠道回暖，現(xiàn)在一切都成了空談。

這場(chǎng)風(fēng)波，不是第一次，也絕不會(huì)是最后一次。

杜嘉班納（Dolce & Gabbana）2018年，發(fā)布“筷子廣告”，用低俗的口吻嘲笑中國(guó)人吃披薩。結(jié)果是明星集體抵制，秀場(chǎng)臨時(shí)取消，中國(guó)市場(chǎng)一夜崩盤。至今，D&G在中國(guó)難有起色。

范思哲（Versace）2019年，設(shè)計(jì)T恤打擦邊球，結(jié)果立刻引發(fā)憤怒。哪怕緊急道歉，也被消費(fèi)者冷落，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，如今在中國(guó)市場(chǎng)頻頻打折也賣不動(dòng)。

這些品牌有一個(gè)共性：傲慢。他們總以為，中國(guó)市場(chǎng)只是提款機(jī)，不需要真正尊重，可結(jié)果證明再大的奢侈品帝國(guó)，也承受不起消費(fèi)者集體的憤怒。

Swatch的翻車，再次給所有外企敲響了警鐘。

中國(guó)市場(chǎng)不是誰(shuí)的提款機(jī)，更不是你放肆玩弄文化符號(hào)的舞臺(tái)。

任何“吃飯?jiān)义仭钡钠放?，資本市場(chǎng)都會(huì)第一時(shí)間清算。