總第4318期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

從“產(chǎn)品匠人”到“抖音IP”

他如何打動(dòng)3.8萬粉絲？

從業(yè)近20年，他更想做大家眼中“有良心的餐飲人”。

電話接通時(shí)，距離他登機(jī)剩余30分鐘，正在馬不停蹄的從成都飛往杭州，參加8月24日品牌的線上2025年度第二場(chǎng)直播，彼時(shí)明星辰亦儒空降直播間，劉凡作為羅二火鍋創(chuàng)始人需要出鏡。

這個(gè)埋頭苦干的實(shí)干家，抖音賬號(hào)“羅二火鍋·凡哥（創(chuàng)始人）”的粉絲超3.8萬，僅兩年時(shí)間。

“說實(shí)話以前對(duì)什么個(gè)人IP、抖音是毫無感念，我只是個(gè)做產(chǎn)品的人，直到2023年，團(tuán)隊(duì)里有人建議我做自己的抖音賬號(hào)，打造個(gè)人形象IP。”劉凡直言。

劉凡也主打一個(gè)聽勸，愿意接受和嘗試新鮮事物的他，于2023年開始做個(gè)人抖音賬號(hào)。

從頭翻到尾，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)在他發(fā)布的215篇作品里，基本沒有搞笑和生活類的內(nèi)容，反而全是“行業(yè)干貨，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)”，是實(shí)打?qū)嵉姆窒斫饣笾?。正如他所言，“我不是一個(gè)單純的餐飲理論者，而是實(shí)踐者，把我們的經(jīng)驗(yàn)、踩過的坑分享給大家，盡可能幫大家避免一些不必要的坑，少點(diǎn)虧損。成功的背后本就是失敗的累積，累積到達(dá)一定階段，你自然就會(huì)收獲成功的東西?！?/p>

在他看來，從短視頻、直播乃至現(xiàn)在的線下粉絲見面會(huì)，其個(gè)人IP的打造正是學(xué)習(xí)抖音運(yùn)營(yíng)的成功案例。比如短視頻最高播放量有的曾到近200萬，在同粉絲們高強(qiáng)互動(dòng)之下，劉凡還不定期的舉辦線下粉絲見面會(huì)，和餐飲同行進(jìn)行交流，就在8月29日，一場(chǎng)粉絲見面交流會(huì)正在籌備中。

個(gè)人抖音IP的成功塑造，讓劉凡意識(shí)到，面對(duì)客流危機(jī)和堂食生意難，品牌線上運(yùn)營(yíng)的重要性。

為此劉凡決定，2025年起品牌確定以“一年兩場(chǎng)全國(guó)大促”的直播節(jié)奏。

◎2025年3月，羅二火鍋在成都小關(guān)廟店的庭院里，首次嘗試實(shí)景抖音直播。

這場(chǎng)直播讓羅二火鍋實(shí)現(xiàn)超1000萬GMV，吸粉10000+，直播間曝光超800萬次+，登頂火鍋全國(guó)日榜top1，抖音全國(guó)總榜top1。

截至發(fā)稿前，8月22日-24日的直播中，羅二火鍋GMV超過700萬+。

◎羅二火鍋杭州首店

羅二的方法論：

實(shí)景直播、話題營(yíng)銷、拒絕低價(jià)

實(shí)際上，品牌在抖音平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，挑戰(zhàn)不可避免。比如，短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化，不足以打動(dòng)和吸引用戶觀看，更不用談能夠獲得新客流和高復(fù)購(gòu)；同時(shí)達(dá)人合作踩坑的問題也會(huì)影響品牌口碑。

抖音線上運(yùn)營(yíng)的成功，離不開羅二火鍋四年多時(shí)間，憑實(shí)力在市場(chǎng)中創(chuàng)造的口碑。

2021年誕生于四川成都的羅二火鍋，面臨特殊時(shí)期和區(qū)域市場(chǎng)的雙重挑戰(zhàn)。

“在成都做火鍋，就等于我去山西大同做煤的生意。四川人吃火鍋進(jìn)店一嘗就知道你是否正宗。產(chǎn)品沒有最好只有更好，不斷迭代和更新，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是品牌經(jīng)營(yíng)的生命線。”劉凡坦言。

得益于清晰的品牌定位、門店模型、品質(zhì)產(chǎn)品和對(duì)目標(biāo)客群精準(zhǔn)觸達(dá)，羅二火鍋成功出圈。

始終堅(jiān)持質(zhì)價(jià)比，注重“產(chǎn)品主義”，并且沒有卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的羅二火鍋，將這一套經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成功搬到了線上營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。

>>>鞋底豆干“爆紅背后的用戶哲學(xué)”

值得一提，羅二火鍋去年結(jié)合火鍋場(chǎng)景推出的“鞋底豆干”話題營(yíng)銷。

“鞋底豆干”的創(chuàng)意來源于顧客，只因顧客一句“這個(gè)鍋底煮鞋底都好吃”的評(píng)論。

“產(chǎn)品研發(fā)的第一驅(qū)動(dòng)不是廚房、不是產(chǎn)品經(jīng)理或者老板，而是我們的顧客，客戶想要什么我就呈現(xiàn)什么，以客戶思維倒逼產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新?！彼忉?。

第二驅(qū)動(dòng)力是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，羅二火鍋營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大部分是00后，他們的年輕化思維更適配目標(biāo)客群，“他們?cè)诋a(chǎn)品的顏色、形狀和口味的認(rèn)知都要更貼近顧客，所以他們參與到‘鞋底豆干’產(chǎn)品研發(fā)中，對(duì)顏色、形狀和產(chǎn)品給出建議并且由廚師完成，最后經(jīng)過測(cè)試才進(jìn)行上新。

同時(shí)，羅二火鍋的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在第一時(shí)間把‘鞋底豆干’產(chǎn)品在抖音上進(jìn)行宣發(fā)，并通過炒話題帶熱度，比如#左腳比右腳香，#39碼的比40碼的好吃等類似搞笑話題。

目前在抖音平臺(tái)上搜索#鞋底豆干，話題播放量已經(jīng)超過242.2萬。

羅二火鍋的核心消費(fèi)群體是25-30歲年輕人，他們熱衷于通過社交平臺(tái)和線上榜單尋找目的地，偏好高性價(jià)比和體驗(yàn)感，是線上搜索和消費(fèi)主力，隨著線上營(yíng)銷增多，這波客群占比顯著增加。

線上營(yíng)銷除了觸達(dá)目標(biāo)客群，吸引外地游客前來打卡，尤其是為美食專程到成都旅游的年輕人，他們追求本地化體驗(yàn)，避免純網(wǎng)紅店，經(jīng)過線上社交平臺(tái)搜索和購(gòu)買套餐，打卡本地推薦餐廳。

>>>堅(jiān)決不卷價(jià)格戰(zhàn)，靠什么留住年輕人？

從來不卷低價(jià)的羅二火鍋，人均保持在105-110元?！拔乙紤]目標(biāo)客群，雖然定價(jià)稍貴，但是堅(jiān)持做品質(zhì)產(chǎn)品同樣獲得目標(biāo)客群喜歡。我們不可能覆蓋所有客群，服務(wù)上到99歲，下到剛會(huì)走的顧客，我們的能力有限。正如客單60元以下的顧客可能也不會(huì)選擇羅二，人均200元以上的商務(wù)宴請(qǐng)同樣不適合在羅二。我們更擅長(zhǎng)的社區(qū)場(chǎng)景，門店裝修風(fēng)格和商務(wù)宴請(qǐng)并不對(duì)等?！?/p>

因此，即便是在線上直播營(yíng)銷，劉凡也堅(jiān)持不做低折扣套餐，不會(huì)因價(jià)格優(yōu)惠而改變產(chǎn)品品質(zhì)。

直播中除了發(fā)放不同額度的代金券，羅二火鍋的線上套餐邏輯，是選擇點(diǎn)擊率較高的單品上線，比如肥牛谷飼肥牛、耙雞腳、耙牛肉、手切吊龍等非常受顧客喜歡的單品?！皟?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和流量產(chǎn)品都是顧客嘗試后給出的真實(shí)評(píng)價(jià)，這有利于線上用戶快速做出下單選擇。”他認(rèn)為。

>>>一年兩場(chǎng)大播，不追求直播數(shù)量而在乎質(zhì)量。

借助抖音平臺(tái)最想達(dá)到的效果是品宣，直播不為賣貨而是注重品宣和口碑?！拔蚁嘈艖{借平臺(tái)能力能夠幫助品牌的影響力從成都傳播到全國(guó)各地，觸達(dá)和覆蓋新客群?！?/p>

就像不去盲目追求開店速度一樣，四年多時(shí)間，羅二火鍋全國(guó)經(jīng)營(yíng)門店68家。

“欲速則不達(dá)，現(xiàn)在是求質(zhì)不求量，既然要做品質(zhì)餐飲，那么就不可能偷奸?；?，做低價(jià)低質(zhì)，盲目拓店，這種認(rèn)知是不會(huì)允許品牌生存的?！?/p>

在選擇直播合作的明星和達(dá)人時(shí)，除了自帶流量之外，羅二火鍋會(huì)選擇提前邀請(qǐng)一些明星或達(dá)人到店用餐，前幾天演員白敬亭和他的團(tuán)隊(duì)，在抖音平臺(tái)的推薦下抵達(dá)羅二火鍋（成都小關(guān)廟店）用餐，并得到了他們非常好的反饋。包括本次空降直播間的辰亦儒，都是在吃過后對(duì)品牌形成基本認(rèn)知，認(rèn)可產(chǎn)品和品質(zhì)，在雙向奔赴中才能共同推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)同頻，在直播中觸達(dá)精準(zhǔn)客群。

隨著羅二火鍋的口碑提升，還吸引了諸多明星自發(fā)到店打卡，形成明星自來水的品牌效應(yīng)。

李宇春、王子文、賈冰等歌手、演員；還有電競(jìng)明星團(tuán)隊(duì)自己到門店拍宣傳視頻，成為姚晨、賈靜雯電視劇《以美之名》的拍攝取景地；是央視綜藝主持人馬凡舒、演員張歆藝和作家阿來《三餐四季》的錄制點(diǎn)。

當(dāng)這些內(nèi)容在抖音平臺(tái)上營(yíng)銷傳播一番，羅二火鍋的品牌知名度必會(huì)高度釋放。

據(jù)劉凡透露，其團(tuán)隊(duì)在抖音平臺(tái)上的營(yíng)銷還在持續(xù)發(fā)力，為品宣做準(zhǔn)備。

比如，今年上半年羅二火鍋成立MCN公司，一并注冊(cè)100個(gè)號(hào)，從營(yíng)銷總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，到門店店長(zhǎng)、廚師長(zhǎng)等在平臺(tái)上持續(xù)輸出內(nèi)容，逐漸形成品牌在抖音平臺(tái)的全域運(yùn)營(yíng)。

流量之后，拼的是復(fù)購(gòu)和內(nèi)功

實(shí)踐出真知，劉凡結(jié)合自身和品牌在線上的運(yùn)營(yíng)，心得頗豐。

羅二的首場(chǎng)直播帶來的可量化的真實(shí)數(shù)據(jù)成績(jī)，給予了劉凡選擇在抖音平臺(tái)合作的信心。

品牌注重線上營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)是趨勢(shì)所在，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的火鍋市場(chǎng)，品牌更需要擁抱線上實(shí)現(xiàn)生意新增量，獲得新流量。而區(qū)域火鍋品牌透過線上得到的除了曝光量，還有新客流和高復(fù)購(gòu)。

他強(qiáng)調(diào)“火鍋品牌抖音經(jīng)營(yíng)”絕不是靠直播單純賣貨，而是達(dá)到品宣，實(shí)現(xiàn)品牌種草和精準(zhǔn)引流，背后在于品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)力和抖音平臺(tái)的雙重結(jié)合。

品牌借助抖音平臺(tái)的流量?jī)A斜，獲得迅速出圈和流量爆發(fā)的機(jī)會(huì)，但這終究是短暫的。品牌最終要回歸日常經(jīng)營(yíng)，因此最考驗(yàn)的是品牌能否承接得住這波巨大的流量，留住新客和增加復(fù)購(gòu)。

劉凡始終清醒，抖音是放大器，不是救命丸，它能帶來爆發(fā)式流量，但最終留住顧客的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品與服務(wù)。

“不要追求500人來一次，而要爭(zhēng)取100人來五次。高復(fù)購(gòu)，才是品牌真正的護(hù)城河，在火鍋賽道白熱化的當(dāng)下，羅二堅(jiān)持不以拓店速度為目標(biāo)，不以低價(jià)折扣換銷量，始終將產(chǎn)品視作生命線?！彼寡?。