引言：

消費(fèi)是目前的頭等大事，很多人在擔(dān)憂(yōu)消費(fèi)不振。

但我們偶然間的觀察，好像發(fā)現(xiàn)了一個(gè)跡象，就是消費(fèi)下沉。

有沒(méi)有注意到，從旅游計(jì)，縣域甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)替代一線(xiàn)景區(qū)成了新網(wǎng)紅。從購(gòu)物計(jì)，實(shí)用替代了花里胡哨的輕奢。從生產(chǎn)計(jì)，地方特色產(chǎn)品替代了千篇一律的標(biāo)配。

此上種種，讓我們意識(shí)到：縣域經(jīng)濟(jì)仍然大有可為！在新一輪周期里，市場(chǎng)這只手，已經(jīng)向我們釋放了新信號(hào)！

沒(méi)想到周至文旅，居然入選全國(guó)百?gòu)?qiáng)。

最新一期“全國(guó)旅游綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)名單”中，周至縣位列第98位，且是百?gòu)?qiáng)中陜西“唯一獨(dú)苗”。這引起我們強(qiáng)烈的好奇，編輯部整體討論后認(rèn)為：除樓觀、黑河、植物園等老牌景區(qū)之外，沙河水街及伴生的“木森大舞臺(tái)”或是關(guān)鍵變量。

沿著這條新線(xiàn)索，我們對(duì)這座秦嶺腳下的小城進(jìn)行探訪。

01

昨天：10年水街

周至三輪摩的師傅的記憶里，雖然往返水街的車(chē)費(fèi)從曾經(jīng)的每人10元降至如今的每趟10元，但水街作為景區(qū)的人氣卻歷久彌新。“期間也有其他景區(qū)開(kāi)業(yè)或翻新，但熱度都難以持久，唯獨(dú)水街一直保持吸引力?！?/strong>

位置上看，水街距離周至縣城中心并不遠(yuǎn)，驅(qū)車(chē)10分鐘即可抵達(dá)。不同于西安大熱的大唐風(fēng)韻，水街整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格都依照江南水鄉(xiāng)打造，放在陜西屬實(shí)少見(jiàn)，為此在剛剛開(kāi)放時(shí)就吸引不少人慕名游覽。

有數(shù)據(jù)顯示：2014年五一假期開(kāi)園的前3天的游客總量接近70萬(wàn)人次，而當(dāng)年周至縣的總?cè)丝诓?7.6萬(wàn)人，說(shuō)明水街還吸引了大量外地游客涌入。同期樓觀臺(tái)（門(mén)票65元）一年的接待人數(shù)才為50余萬(wàn)人次，厚畛子鎮(zhèn)（門(mén)票50元）年均接待游客則為35萬(wàn)人次。

拉長(zhǎng)時(shí)間，周至旅游流量有什么特點(diǎn)？答案是10年爆漲。

上圖可以清晰地看到，周至全年旅游人數(shù)從2013年的201.5萬(wàn)人增至2014年的1004.2萬(wàn)人，同比大增506.7%；旅游收入則從2.53億元增至13.06億元，同比增長(zhǎng)510.3%。此后的2017年，旅游人次再次暴漲143.1%，達(dá)3515萬(wàn)；2018年達(dá)到峰值4612.8萬(wàn)，同比增長(zhǎng)32.23%。

在上述變化中，我們傾向性認(rèn)為有多項(xiàng)因素，其中水街扮演了積極角色。

一是水街于2018年成為4A級(jí)景區(qū)，名聲再次提升，當(dāng)年春節(jié)期間，周至水街接待112.88萬(wàn)人次，熱度甚至與大唐不夜城115.4萬(wàn)人次相當(dāng)（據(jù)《三秦都市報(bào)》）；

二是秦嶺國(guó)家植物園（一期）開(kāi)園以及水街“周至關(guān)中民俗文化節(jié)”“水街網(wǎng)紅橋”等活動(dòng)的持續(xù)出圈，使得周至文旅的熱度得到一次集中兌現(xiàn)；

三是西安旅游市場(chǎng)整體向好，帶動(dòng)周至文旅同步創(chuàng)新高，同年西安旅游人數(shù)同比分別增長(zhǎng)20.5%、36.7%，達(dá)到疫情前最高增速。

在持續(xù)的網(wǎng)紅效應(yīng)下，2024年水街迎來(lái)了10周年。當(dāng)?shù)貫榇斯剂艘唤M數(shù)據(jù)：自開(kāi)園以來(lái)周至累計(jì)接待游客4000萬(wàn)人次，年平均接待游客400萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)綜合收入約20億元，帶動(dòng)就業(yè)5000人。放在全國(guó)范圍來(lái)看，其接待量級(jí)已與黃山風(fēng)景區(qū)、黃河壺口瀑布等全國(guó)知名景區(qū)處于同一梯隊(duì)。

02

今天：網(wǎng)紅+新IP

作為一個(gè)已經(jīng)延續(xù)10年的IP，周至水街的發(fā)展也曾遇到困難。

受疫情影響，2019年周至旅游人數(shù)腰斬，僅為1742.6萬(wàn)人，并持續(xù)3年下跌，至2021年觸底（802.7萬(wàn)人次）。

面對(duì)此種情況，周至水街的運(yùn)營(yíng)迎來(lái)了兩大機(jī)遇，一個(gè)源于景區(qū)主動(dòng)求變；一個(gè)則屬于天降流量。

主動(dòng)求變：2022年周至水街?煙火巷子建成開(kāi)園，建筑面積約4萬(wàn)平方米，項(xiàng)目總投資1.74億元，內(nèi)容包含兩條街區(qū)和36棟商業(yè)建筑。

煙火巷子的開(kāi)園確實(shí)為水街帶來(lái)新氣象，官方通報(bào)的數(shù)據(jù)顯示2023年的春節(jié)、五一黃金周期間，煙火巷子每天平均來(lái)訪游客超20萬(wàn)人次。

另外在2025年5月煙火巷子再一次進(jìn)行閉園升級(jí)，根據(jù)筆者實(shí)際探訪看，升級(jí)后煙火巷子有兩大變化：一是門(mén)票改為收費(fèi)項(xiàng)目為60元/人；二是在原來(lái)商業(yè)街的基礎(chǔ)上增加了沉浸式劇場(chǎng)、NPC角色、互動(dòng)游戲等項(xiàng)目。

天降流量：這便是指網(wǎng)紅主播木森的出現(xiàn)。

木森與水街的緣分始于2022年，當(dāng)時(shí)木森剛從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，歷經(jīng)多次風(fēng)格嘗試后當(dāng)年10月推出類(lèi)似“星光大道”的“木森大舞臺(tái)模式”，將視角聚焦到有才藝的普通人群體。

之后木森以及他所創(chuàng)立的大舞臺(tái)徹底出圈，并成為抖音頭部主播。探訪的當(dāng)日木森在抖音直播半小時(shí)后在人氣榜中位居第20，觀看人數(shù)超10+，點(diǎn)贊量超過(guò)800萬(wàn)，粉絲數(shù)量達(dá)到3268.4萬(wàn)。

木森在水街的出圈帶來(lái)幾個(gè)意料之外的效果：

首先是顯著提升了水街的知名度。

木森究竟為水街帶來(lái)多少流量，這是一個(gè)無(wú)法量化的問(wèn)題。我們也只能從側(cè)面去求證：在當(dāng)?shù)鼐频昀习蹇谥?，木森?lái)了之后游客增加不少，如今在旅游淡季酒店也會(huì)滿(mǎn)房，當(dāng)然在周邊飯點(diǎn)吃飯的人也多了；

在周至水街門(mén)票的售賣(mài)評(píng)論區(qū)中10個(gè)有4個(gè)關(guān)于木森大舞臺(tái)，而在水街的游客嘴中聽(tīng)到最多的一句話(huà)則是“一會(huì)出去看木森大舞臺(tái)吧”。

其次是帶動(dòng)景區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

最直接受益的是周至的夜間經(jīng)濟(jì)。目前木森大舞臺(tái)已經(jīng)形成一個(gè)市民活動(dòng)中心，包含小吃、燒烤、兒童游樂(lè)園等，至于火爆程度以蜜雪冰城店為例，點(diǎn)單到拿到飲料的時(shí)間最少也在40分鐘。

第三則是對(duì)于特色產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前木森以“專(zhuān)場(chǎng)或主推鏈接”形式帶貨周至獼猴桃共2場(chǎng)?？刹榈臄?shù)據(jù)是在2023年8月的戶(hù)外直播帶貨中，獼猴桃的銷(xiāo)量達(dá)到四萬(wàn)多單，總重量約63噸，銷(xiāo)售額一百多萬(wàn)，而后續(xù)木森曾多次在直播間的表態(tài)，后續(xù)有機(jī)會(huì)仍將繼續(xù)助農(nóng)帶貨。

或許正是受上述事件的帶動(dòng)，2022年（1016.5萬(wàn)人次）周至文旅人數(shù)結(jié)束負(fù)增長(zhǎng)，并在2024年達(dá)到2032.33萬(wàn)人，兩年時(shí)間翻了一倍。

03

明天：縣域文旅

周至文旅的昨天和今天，實(shí)則也是國(guó)內(nèi)縣域文旅發(fā)展的整體縮影。

水街誕生于文旅特色小鎮(zhèn)概念興起的初期，2014年“特色小鎮(zhèn)”由浙江省提出并逐漸在各地完成復(fù)刻。高峰期全國(guó)共有22個(gè)省份提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計(jì)劃，總計(jì)劃數(shù)量已超過(guò)1500個(gè)，其中文旅特色小鎮(zhèn)計(jì)劃數(shù)量超700個(gè)。

2021年水街遇到發(fā)展瓶頸之時(shí)，全國(guó)的特色小鎮(zhèn)也開(kāi)始大量出清。有媒體曾統(tǒng)計(jì)至少有100個(gè)“文旅小鎮(zhèn)”，處于爛尾、倒閉狀態(tài)。

水街之所以能活下來(lái)并實(shí)現(xiàn)多次出圈，我們分析認(rèn)為一方面是完成建設(shè)時(shí)間較早，成功避開(kāi)了2016－2020年間千鎮(zhèn)大戰(zhàn)時(shí)期；另一方面，其獨(dú)特的風(fēng)格以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，讓其分享到中國(guó)文旅市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利。

數(shù)據(jù)顯示水街最為依賴(lài)的短途旅游市場(chǎng)，2013年至2018年規(guī)模從13億元增長(zhǎng)至近200億元，復(fù)合增長(zhǎng)率超40%。

一場(chǎng)所有人都未料到的疫情沖擊，讓大景區(qū)負(fù)債、未完成的景區(qū)停工、小景區(qū)苦苦支撐，同時(shí)帶來(lái)的還有公眾文旅消費(fèi)觀念的重構(gòu)，各方似乎又站在了同一起跑線(xiàn)。此番大環(huán)境下周至能夠在2022年后實(shí)現(xiàn)旅游人數(shù)以及綜合收入的快速恢復(fù)，讓我們意識(shí)到其經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前縣域文旅發(fā)展具有借鑒意義：

1.核心景區(qū)支撐。

縣域受限于人口和經(jīng)濟(jì)體量，僅靠本地客源難以支撐多個(gè)景點(diǎn)同時(shí)“出圈”，分散流量更易導(dǎo)致整體低迷。因此，應(yīng)集中資源打造一個(gè)核心景區(qū)（如周至水街），以其為引擎，再輻射帶動(dòng)區(qū)域其他文旅資源，最終實(shí)現(xiàn)全域旅游。

2.因地制宜的多樣化。

以周至為例，其結(jié)合本土的生態(tài)資源近些年逐步推出圍繞秦嶺四寶、獼猴桃采摘、春日賞花等主題的旅游線(xiàn)路。多樣化的選擇有效延長(zhǎng)了游客停留時(shí)間，核心目的是將“流量”真正轉(zhuǎn)化為“留量”和“增量”，同時(shí)也是為區(qū)域儲(chǔ)備下一個(gè)爆款。

3.機(jī)構(gòu)化頭部直播網(wǎng)紅的引入。

為什么強(qiáng)調(diào)“機(jī)構(gòu)化”，源于我們對(duì)于網(wǎng)紅效應(yīng)的思考。一般來(lái)說(shuō)個(gè)人化運(yùn)作的網(wǎng)紅通常與地方綁定較弱（如早期“小楊哥”的走紅與其合肥背景關(guān)聯(lián)不大）。而機(jī)構(gòu)化運(yùn)作后（如“小楊哥”成立三只羊網(wǎng)絡(luò)，木森團(tuán)隊(duì)深度融入水街運(yùn)營(yíng)），網(wǎng)紅與地方文旅的綁定則更為緊密和深入。

強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的另一重要原因是，無(wú)論是網(wǎng)紅還是景區(qū)都需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，常態(tài)化創(chuàng)造熱點(diǎn)維持熱度，實(shí)現(xiàn)“潑天流量”與“長(zhǎng)效賦能”并重。

行文最后，金融棒棒糖想突出提及文旅行業(yè)對(duì)人才的渴望：

在智聯(lián)招聘上，我們發(fā)現(xiàn)19個(gè)招聘崗位提供了平均8k的工資，水街附近招募信息上還出現(xiàn)了萬(wàn)元薪資，文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃之下，提振消費(fèi)終與充分就業(yè)形成閉環(huán)。

（實(shí)習(xí)生解澤對(duì)本文亦有幫助）