前言

又一個中產(chǎn)標(biāo)配賣不動了！

曾經(jīng)，它是中產(chǎn)精英的機場標(biāo)配，人們排隊搶購，卻沒想到了2025年迎來慘不忍睹的業(yè)績報表，第一季度凈利潤暴跌超40%，市值蒸發(fā)近百億。

這個被譽為“耐用神話”的品牌，為何突然賣不動了？是時代變了，還是品牌自己“又土又貴”，深陷身份危機？

耐用神話

這個擁有百年歷史的全球箱包巨頭——新秀麗，曾經(jīng)在每一個繁忙的機場，你都能看到它的身影，它被視為一種身份的默契，是那個年代“在路上”的中產(chǎn)精英們心照不宣的標(biāo)配。

如今卻迎來了刺眼的財務(wù)警報。

今年的第一季度財報像一盆冷水，銷售凈額滑落了7.3%，但這還不是最糟的，真正讓人心驚的是凈利潤，直接從8390萬美元斷崖式下跌至4820萬美元，跌幅超過了駭人的40%。

資本市場用腳投票，股價一度大跌近10%，市值跌破200億港元，冰冷的數(shù)字與昔日“機場精英人手一個”的輝煌形成了巨大的反差。

人們不禁要問，那個曾經(jīng)定義了商旅形象的新秀麗，為什么突然就賣不動了？這僅僅是市場的風(fēng)向變了嗎？還是說，品牌自己的身份，已經(jīng)變得模糊不清了？

讓我們把時間撥回到那個充滿變革的年代，二戰(zhàn)之后，“噴氣機時代”的浪潮席卷全球，商務(wù)旅行成為一種全新的生活方式，新秀麗精準(zhǔn)地抓住了這個風(fēng)口，它用輕便的鎂材料外殼和巧妙的內(nèi)部分層設(shè)計，重新定義了行李箱。

在那個暴力托運司空見慣的年代，一個既輕便又能抗住摔打的箱子，簡直就是商旅人士的“救星”。

“堅固耐"用”這四個字，成了新秀麗刻在骨子里的基因，也為其贏得了第一批最忠實的精英用戶，這個神話，讓它在全球市場上一路高歌猛進。

然而，當(dāng)這個品牌在1995年踏入中國這片土地時，它可能沒有預(yù)料到，這里將成為瓦解它核心神話的地方。

中國作為“世界工廠”，擁有全球最成熟的箱包產(chǎn)業(yè)鏈，曾經(jīng)被視為技術(shù)壁壘的“耐摔抗打”，在這里被迅速普及，成為了大眾消費品的基本屬性。

當(dāng)一個神話變成了標(biāo)配，品牌溢價的基礎(chǔ)就開始動搖了，消費者心態(tài)變了，他們發(fā)現(xiàn)，原來一個足夠耐用的箱子并不需要那么貴。

市場上涌現(xiàn)出大量物美價廉的“平替”，它們同樣結(jié)實，同樣能裝，價格卻親民得多，就連泛濫的仿冒品，也從側(cè)面印證了其制造技術(shù)門檻已不再高不可攀。

卡在中間的尷尬

當(dāng)“耐用”這張王牌不再獨特，新秀麗發(fā)現(xiàn)自己陷入了一個無比尷尬的境地：向上夠不著，向下沉不去，它的品牌定位，就像被夾在了三明治的中間層，動彈不得。

想往上走，天花板上站著一個叫日默瓦的德國品牌，日默瓦用一種近乎偏執(zhí)的方式塑造自己的高端形象：堅持直營，絕不批發(fā)代理，把箱子做成了帶有獨特美學(xué)符號的奢侈品，那些從新秀麗畢業(yè)的、追求更高格調(diào)的消費者，轉(zhuǎn)身就投向了日默瓦的懷抱。

想往下探，腳下卻是一片紅海，年輕一代消費者對行李箱的看法早已改變，它不再是身份的象征，更多只是一個工具，一個展現(xiàn)個性的道具。

他們喜歡馬卡龍一樣的鮮艷色彩，需要一個能放奶茶杯的架子，最好再帶個充電口，更有甚者，期待著智能跟隨、GPS定位這樣的黑科技。

看看新秀麗呢？除了經(jīng)典的貝殼箱，似乎再也拿不出讓人眼前一亮的新爆款，濃重的“商務(wù)風(fēng)”在年輕人眼里，幾乎和“老土”劃上了等號。

這個曾經(jīng)的“中產(chǎn)標(biāo)配”，既無法滿足老客戶的消費升級，也吸引不來新一代的目光，被困在了市場的“無人區(qū)”。

時代變遷

更致命的是，在一個由社交媒體和內(nèi)容驅(qū)動的新消費時代，新秀麗這艘百年巨輪的營銷羅盤，似乎徹底失靈了。

回想當(dāng)年，它在中國市場的轉(zhuǎn)型堪稱經(jīng)典，2001年中國加入WTO后，它果斷放棄了利潤低迷的百貨“統(tǒng)購統(tǒng)銷”模式，轉(zhuǎn)而在機場、高鐵站這些交通樞紐開設(shè)專賣店，直接與目標(biāo)客戶對話，一度占據(jù)了中國市場六成的份額。

但如今，這套打法不靈了，它嘗試過請當(dāng)紅的韓國明星代言，結(jié)果卻讓一部分消費者誤以為它是韓國品牌，品牌認知反而更模糊了，它也跟風(fēng)搞過“國潮”聯(lián)名，可就像往海里扔了顆石子，沒激起多大的水花。

它在新媒體上的表現(xiàn)更是乏力，抖音官方旗艦店的直播間，雖然堅持24小時開播，但觀看人數(shù)常常寥寥無幾，就連618這樣的大促節(jié)點，也未能有效投流。

官方社交賬號發(fā)布的內(nèi)容，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動數(shù)據(jù)低得可憐，它似乎并未真正理解新媒體的溝通邏輯，只是把傳統(tǒng)的廣告模式生硬地搬了上去，沒能和用戶建立起任何有效的情感連接。

根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，到了今年，新秀麗甚至已經(jīng)跌出了中國箱包市場占有率的前十三名，就連李寧這樣的國產(chǎn)品牌，市場份額都追到只差0.1個百分點。

艾媒咨詢的分析師張毅認為，隨著中產(chǎn)群體的持續(xù)擴大，國產(chǎn)品牌未來的空間巨大。

新秀麗大中華區(qū)的總裁馬瑞國曾說過一句很經(jīng)典的話，要想拿下中國市場，“必須有抓住飛著的蒼蠅的本事”，這句話強調(diào)的是無與倫比的敏銳和速度，現(xiàn)在回頭看，這句話顯得格外諷刺。

結(jié)語

新秀麗的危機，本質(zhì)上是一場深刻的身份危機，它過去賴以成功的基石——耐用、商務(wù)、渠道，在新的時代浪潮下，反而變成了束縛自己的枷鎖。

它需要一場徹底的自我革新，不僅是產(chǎn)品設(shè)計上重新找回“新”、“秀”、“麗”，更關(guān)鍵的是，要在品牌身份上重新回答那個根本問題：我到底是誰？我為誰服務(wù)？

信息源：

《新秀麗上半年業(yè)績雙降：銷售凈額跌 6%，利潤降超兩成》界面新聞2025-08-14
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