聚焦女性多樣需求，讓運動變得簡單、自在又好看。

在越來越 “卷” 的運動服飾行業(yè)，專業(yè)性能和極限場景成為主流敘事。品牌爭相推出更緊、更強、更硬核的產(chǎn)品，卻在無形中忽視了龐大的日常用戶群體。但你有沒有發(fā)現(xiàn)，很多普通女性其實并不需要那么“卷”？

她們真正需要的并不是突破極限，而是一條既舒服又好看的運動褲，能陪她去練瑜伽，也能穿去上班或遛狗。

創(chuàng)立于2016 年的MAIA ACTIVE 看到了這個缺口。從剪裁、面料、美學(xué)到場景適配，做一條真正適合亞洲女性體型的運動褲。這種差異化思路吸引了資本關(guān)注，隨著2023 年10月被安踏集團收購，品牌也隨即加速線下布局與產(chǎn)品體系升級。

從產(chǎn)品設(shè)計到用戶體驗，從社群運營到內(nèi)容營銷，品牌如何高度聚焦 “反卷”女性的運動場景，用六邊形的打法吸引消費者? 這些策略值得所有想要走向大眾的消費品牌學(xué)習(xí)。

1、在產(chǎn)品設(shè)計上如何幫助普通女孩在身材上從“作弊”小心思過渡到坦然心態(tài) ？

2、在產(chǎn)品線上如何讓運動服裝成為大眾日常穿搭必備？

3、品牌目前有什么樣的長線考量？

4、什么樣的線下服務(wù)，才讓消費者更愿意下單？

5、社群活動和身份構(gòu)建如何讓 大眾 不平凡？

這篇文章會給你具體的解題思路。

圖片來源： 品牌官網(wǎng)

沉默的大多數(shù)為什么是品牌的寶藏？

MAIA ACTIVE關(guān)注的，是那些不一定追求硬核健身，只想隨時開練的女性。她們的運動多是隨時隨地開啟的日?；顒?，可能是上下班路上的伸展，或者辦公室里簡單的動作。雖然不一定有明顯的健身痕跡，卻常常帶著想變得更好的小心思。她們想開始運動，但常被硬核專業(yè)、高度自律和健美身材的門檻嚇退，也難以融入那種氛圍。

這些人構(gòu)成了運動市場上最有潛力的客戶。她們的痛點不只是身體，更在情緒、安全感和社交認(rèn)同上，一旦品牌滿足她們的心理預(yù)期，這群人就可能成為長線價值的用戶群。

更重要的是，她們對這類運動產(chǎn)品的需求很廣，頻次高，且能融入多場景穿搭。MAIA ACTIVE敏銳捕捉到這點，圍繞這群 “沉默的大多數(shù)”，打造了全鏈條的解決方案?；貞?yīng)她們的真實生活和真實需求。

在產(chǎn)品設(shè)計上如何幫女性在身材上“作弊” ？

圖片來源： 品牌官方

MAIA ACTIVE 并不試圖塑造一個理想女性的樣板，而是看見了那些最真實、最被忽視的普通女性。Sisterhood，對 MAIA ACTIVE來說，不是拉近距離的姿態(tài)，而是扎根人群的起點——理解她們的節(jié)奏、接受她們的不完美。

對入門的運動女性來說，邁出第一步的門檻不止在訓(xùn)練難度，還有心理門檻。正如MAIA ACTIVE的品牌內(nèi)部人士在采訪中所說：“中國女性注重身材管理，尤其是對leggings等貼身運動服，挑選起來有很多顧慮?！?br/>

于是，設(shè)計師們給亞洲女性量身定制了腰精褲：高腰3D內(nèi)凹剪裁，獨家微笑線提臀結(jié)構(gòu)，記憶回彈小繃帶設(shè)計，九分褲精準(zhǔn)長度，讓腿看起來更長，臀看起來更翹，動起來也更容易收緊核心......讓女孩們運動時更方便也更漂亮，重要的是更自信，也自然更愿意走進健身房。

圖片來源： 品牌官方

針對想要展示身材，但是又怕走光的心理， MAIA ACTIVE的防走光運動短褲和上衣用內(nèi)襯、防勒結(jié)構(gòu)和無痕拼接等技術(shù)，避免任何一個可能尷尬的時刻，最大限度地讓女性運動時感到安全。

MAIA ACTIVE捕捉到一些運動女性懶得為不同場合換衣服的痛點，所以在產(chǎn)品設(shè)計上強調(diào)運動+生活融合。比如自帶杯bra可以搭配西裝，legging適配風(fēng)衣，親膚夾克既能運動也能出街；“Yoga 360”系列致力于一個單品無縫覆蓋“工作—運動—社交”全日節(jié)奏。這種從場景出發(fā)的設(shè)計邏輯，同樣聚焦了想要隨心所欲運動的人群：不用先成為健身人，也能自然地開始動起來。

這就是MAIA ACTIVE的設(shè)計哲學(xué)：聚焦女性多樣需求，讓運動變得簡單、自在又好看。

線下+社群：如何打造高度連接的sisterhood？

在 MAIA ACTIVE 看來，阻擋女性動起來的門檻之一是運動時缺乏陪伴。不同于其他運動品牌強調(diào)硬核和自律，MAIA ACTIVE的社群聚焦 sisterhood的概念，搭建讓女孩們愿意參與，也有歸屬感的community。

那這個社群到底怎么玩？

秘訣之一就是“沒門檻又夠好玩”。每月10～20場的「MAIA FUN CLUB」，圍繞多元運動形式，融入派對、藝術(shù)、城市探索等生活化主題。比如，女孩們可以在公園邊練飛盤邊野餐、在落日草坪上跳節(jié)奏瑜伽，也可以在水上挑戰(zhàn)漿板瑜伽、戴上熒光彩繪加入電音瑜伽派對——運動成為一種玩樂方式，更像朋友之間的日常約會。

成都 IFS的Yoga Studio概念店的MAIA FUN CLUB活動，瑜伽麻將館更是將這種社交屬性做到極致：空間中擺上骰子、蓋上瑜伽墊，既能活動身體，也能邊聊邊玩，模糊了運動和社交的邊界。

MAIA ACTIVE成都IFS國際金融中心Yoga Studio概念店鋪

第二個核心是門店由內(nèi)至外傳遞出的松弛感?。MAIA ACTIVE深知，對很多運動新手女性來說，進入運動門店都需要很多心理建設(shè)，怕自己不能融入專業(yè)運動氛圍，也怕在店員的催促下購買自己本不需要的商品。因此，品牌多家概念店都營造出一種像在閨蜜家做客的輕松氛圍；比如采用開放的空間設(shè)計，明亮活潑的色彩，讓人們在觸感柔軟的沙發(fā)上自由休息。而導(dǎo)購也不再是傳統(tǒng)意義上的推銷員，而是像姐妹一樣給出穿搭與運動建議，真誠、不push，幫助顧客卸下防備。這背后是品牌想傳遞的精神：運動不該是焦慮和自我懷疑的源頭，而應(yīng)該是自由、期待和陪伴。

但真正讓MAIA ACTIVE 區(qū)別于其他運動品牌的，是在其他人都叫讓你更自律，用健身來達(dá)到普世審美標(biāo)準(zhǔn)的時候，她更希望女孩們可以有更多元的審美，悅納真實自己。

這一主張不僅體現(xiàn)在品牌媒體的內(nèi)容中——MAIA ACTIVE 一直堅持讓產(chǎn)后媽媽、微胖女孩、運動初學(xué)者等多元審美下的身體現(xiàn)身鏡頭，線下門店也是這一理念的延展空間：成都太古里Her Closet概念店的試衣間被設(shè)計得更大、更開放，多面鏡子與拍照區(qū)鼓勵女孩們記錄分享自己的 MAIA 時刻，這些空間設(shè)計不僅提升了使用體驗，更是對“自我接納”的一種溫柔引導(dǎo)：讓真實、自在的身體被看見、被欣賞、被肯定。

圖片來源：小紅書

品牌內(nèi)部人士在采訪時說到“我們希望‘MAIA’成為一個形容詞，一看到你就覺得：啊，這很MAIA?！倍放普嬲奈幕瘜κ?，不是市面上的其他運動品牌，而是東亞社會對女性身體的隱性要求與內(nèi)化壓力。在這場文化對話中，MAIA ACTIVE不靠喊口號，而靠一次次看似平常但極具意義的行動——讓你穿得自在，動得安心，被看到，然后愿意留下。

正如《Belonging to the Brand》中所說，Purpose（共同目標(biāo)）、Emotion（情感認(rèn)同）、Participation （持續(xù)參與）是構(gòu)建讓人有歸屬感品牌的三要素——MAIA ACTIVE也恰恰圍繞這三點做出了聚焦目標(biāo)人群的精準(zhǔn)解碼：

品牌和消費者的共通目標(biāo)是“讓每個人都可以無負(fù)擔(dān)運動”。這一目標(biāo)貫穿產(chǎn)品、內(nèi)容、社群活動、線下體驗的底層邏輯，讓女性可以更自在的選擇運動；舒適的門店和不push 的導(dǎo)購，大試衣間、多鏡面拍照區(qū)、vlog 記錄真實生活，這些自我展示和姐妹一般的情感認(rèn)同構(gòu)建品牌的精神護城河；從 Yoga360系列對生活場景的擴展，到一年300?場的線下活動，MAIA ACTIVE持續(xù)吸引消費者參與到運動活動中，也在不斷進入女孩們生活的更多場景中。

圖片來源： 品牌官方

結(jié)語

對 MAIA ACTIVE 來說，聚焦并不是去做一個小眾標(biāo)簽，而是在主流女性中，精準(zhǔn)找到那些長期被忽視、卻真實存在的需求痛點。

在聚焦之后，MAIA ACTIVE選擇全方位發(fā)散：既解決用產(chǎn)品怎么穿，穿去哪里的問題，也以視覺設(shè)計、社群活動、門店體驗回應(yīng)她們對情緒價值、自我認(rèn)同和安全感的期待。MAIA ACTIVE創(chuàng)造出被看見、被理解的體驗——這是讓消費者真正愿意長期買單的理由，也是品牌持續(xù)生長的根基。

本期采訪：范懌Ryan

本期作者：Vicky