作者/龍 菲

編輯/陳金艷

8月24-28日，由中國(guó)美妝網(wǎng)組織的妝主會(huì)游學(xué)營(yíng)泰國(guó)美妝市場(chǎng)商務(wù)考察圓滿舉行?？疾靾F(tuán)深入泰國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)一線，系統(tǒng)走訪了涵蓋品牌管理、零售渠道、電商平臺(tái)、MCN 機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈代工等全產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的企業(yè)，通過(guò)實(shí)地調(diào)研、高層對(duì)話與深度研討，全面解析泰國(guó)美妝市場(chǎng)的現(xiàn)狀、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為中國(guó)品牌布局東南亞市場(chǎng)提供了寶貴的實(shí)戰(zhàn)參考。

渠道生態(tài)：

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與本土化破局

考察首站聚焦于泰國(guó)領(lǐng)先的品牌管理公司Fanslink。該公司背靠泰國(guó)BTS集團(tuán)，坐擁豐厚資源：運(yùn)營(yíng)著曼谷122個(gè)地鐵站、4條地鐵線，日均覆蓋客流量約300萬(wàn)人次；戶外媒體網(wǎng)絡(luò)幾乎壟斷從機(jī)場(chǎng)到市區(qū)、公共交通沿線的泰國(guó)99%戶外廣告資源。同時(shí)，集團(tuán)還通過(guò)零售連鎖品牌Turtle，為代理產(chǎn)品提供重要的線下分銷渠道。

Fanslink聯(lián)合創(chuàng)始人Jason現(xiàn)場(chǎng)分享了中國(guó)品牌進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)的三大流程：

1、合規(guī)：產(chǎn)品的合規(guī)認(rèn)證是進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。泰國(guó)政府對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全非常關(guān)注，品牌需要確保產(chǎn)品符合泰國(guó)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，如FDA認(rèn)證等。

2、渠道：泰國(guó)渠道商希望品牌能夠快速進(jìn)入渠道、快速測(cè)試和銷售，但貨架位置有限，不希望品牌頻繁更換，因此品牌進(jìn)入泰國(guó)，需要考慮如何與渠道商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的利潤(rùn)空間。

3、耐心：在泰國(guó)市場(chǎng)做品牌至少需要5-8年的時(shí)間。因此，對(duì)于想要進(jìn)入泰國(guó)的企業(yè)，要和時(shí)間做朋友，更要有經(jīng)營(yíng)品牌的意識(shí)。比如潤(rùn)百顏和薇諾娜在泰國(guó)的運(yùn)營(yíng)就非常值得行業(yè)借鑒。

“在泰國(guó)經(jīng)營(yíng)品牌一定要進(jìn)Tops！”考察團(tuán)一行還走訪了泰國(guó)高端超市龍頭Tops。背靠泰國(guó)百貨業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)Central尚泰集團(tuán)，Tops在泰國(guó)開設(shè)1200+門店。其構(gòu)建的精細(xì)化、多層次美妝零售體系頗具借鑒意義：在超市內(nèi)開設(shè)獨(dú)立美妝區(qū)“Looks”，聚焦大眾美妝消費(fèi)；進(jìn)一步細(xì)分出專注于健康與功效產(chǎn)品的藥妝區(qū)“Tops Care”，形成“日常護(hù)理-功效修復(fù)”的完整消費(fèi)閉環(huán)。

CENTRAL RETAIL Managing Director Andy在交流中分享了Tops的選品核心：首先是合法合規(guī)，其次是品質(zhì)至上，再者品牌要會(huì)講故事。

平臺(tái)生態(tài)：

電商巨頭與垂類冠軍并行

考察團(tuán)深入了解了泰國(guó)主流電商平臺(tái)生態(tài)，與Shopee、TikTok、Lazada等頭部平臺(tái)進(jìn)行官方交流，系統(tǒng)掌握了各平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則與資源傾斜方向。

Shopee泰國(guó)華商團(tuán)隊(duì)FMCG負(fù)責(zé)人Frank介紹：“2024年Shopee彩妝品類銷售額增長(zhǎng)率達(dá)32%?？v觀整個(gè)東南亞彩妝市場(chǎng)，始終保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到30.4億美元。線上平均占比達(dá)30%以上?！?/p>

聚焦Shopee各站點(diǎn)：印尼市場(chǎng)體量大，面部和唇部占比高且持續(xù)增長(zhǎng)；面部氣墊、粉餅熱銷，本土品牌、中國(guó)品牌均表現(xiàn)不俗。唇部以唇釉為主，本土品牌和國(guó)際品牌市場(chǎng)占有率高。

越南面部彩妝增長(zhǎng)尤為明顯，達(dá)到2023年的2.1倍。各大品牌都在今年進(jìn)行發(fā)力，特別在散粉、氣墊和腮紅上出現(xiàn)多款熱銷單品，且“提亮、美白、控油”是熱銷關(guān)鍵詞。其次，唇部彩妝占比和增長(zhǎng)率也非常高，偏好日韓風(fēng)，熱銷品包裝多含粉色。卸妝類產(chǎn)品相對(duì)其他站點(diǎn)也有更高占比（以卸妝水為主），是可拓展的潛力類目。

菲律賓的面部、唇部、眼部占比相對(duì)較為平均，面部粉餅、粉底液、腮紅暢銷。整體風(fēng)格偏歐美，包裝多包含金屬色 /黑白色。

泰國(guó)整體增長(zhǎng)快。面部彩妝占比高，多個(gè)本土品牌搶占?xì)鈮|粉底賽道，粉底棒是新趨勢(shì)。唇部以唇釉為主，色彩多元化 。

“Lazada泰國(guó)的品牌占比已達(dá)40%?！盠azada泰國(guó)華商&中國(guó)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李思墨說(shuō)道。從平臺(tái)GMV貢獻(xiàn)來(lái)看，護(hù)膚占比38%、個(gè)護(hù)35%、彩妝16%、美妝工具5%、香水香氛4%、男士護(hù)膚2%。中國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)品類在彩妝（如完美日記、花西子）、美妝工具（如化妝刷、美妝蛋），彩妝主力價(jià)位錨定100-300泰銖（約20-60元），通過(guò)高性價(jià)比、線上渠道快速滲透！

特別值得一提的是，泰國(guó)美妝垂類電商領(lǐng)導(dǎo)者Konvy展現(xiàn)出驚人的市場(chǎng)整合能力。Konvy創(chuàng)始人兼CEO黃清桂介紹，泰國(guó)是東南亞地區(qū)美妝最難做的國(guó)家，因?yàn)槊缞y市場(chǎng)足夠成熟，整個(gè)泰國(guó)大概有10萬(wàn)+SKU，Konvy平臺(tái)也有3-4萬(wàn)個(gè)SKU。

“泰國(guó)產(chǎn)品迭代快，每天都有大量新品涌出，但體量?jī)H為中國(guó)的7-8%。在國(guó)內(nèi)做到10多億的品牌，在泰國(guó)基本做到1-2億就非常不錯(cuò)了?！碧峒拔磥?lái)規(guī)劃，黃清桂表示目前Konvy已開設(shè)15家線下店，鑒于目前泰國(guó)線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此會(huì)加大與中國(guó)品牌的合作力度，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

達(dá)人生態(tài)：

高效種草的底層邏輯

考察期間還特別組織了“達(dá)人選品會(huì)”，來(lái)自Moca Media、Kwowl等機(jī)構(gòu)的30+泰國(guó)本土達(dá)人面對(duì)面挑選考察團(tuán)成員帶來(lái)的產(chǎn)品，韓熙貞、且初、ddg、春汀、初夏堂、天圖噴霧等品牌負(fù)責(zé)人相繼介紹和展示了自家明星產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。以@parewa.nk（TikTok擁有79.9w粉絲）為代表的泰國(guó)本土達(dá)人，不僅現(xiàn)場(chǎng)試用測(cè)評(píng)產(chǎn)品，更熱情分享使用感受并給出了功效、膚感、價(jià)格的本土化建議。

泰國(guó)頭部MCN機(jī)構(gòu)Moca Media的高級(jí)商務(wù)經(jīng)理Vince剖析了泰國(guó)獨(dú)特的消費(fèi)文化與達(dá)人生態(tài)：“泰國(guó)消費(fèi)者極度依賴‘熟人推薦’，紅人在其中扮演著‘可信的陌生人’角色，目前Moca所鏈接的10000+泰國(guó)本土達(dá)人，將精準(zhǔn)助力品牌鋪開泰國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

此外，Vince還特別強(qiáng)調(diào)了泰國(guó)市場(chǎng)的幾大機(jī)會(huì)點(diǎn)：首先是在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)爆火的概念可以“搬”來(lái)泰國(guó)再玩一遍，如泡泡面膜、黑頭貼、磁吸假睫毛等；其次是具備迭代性的產(chǎn)品更易開拓泰國(guó)市場(chǎng)，比如完美日記眼影盤去做大量聯(lián)名和迭代，推出大量不同的色號(hào)盤；最后是泰國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)品類聚焦在面膜、卸妝、彩妝等使用更為頻繁的類目。

kwowl創(chuàng)始人Hannah則以泰國(guó)為例，分享了東南亞店鋪運(yùn)營(yíng)策略。在測(cè)品期，建議多SKU測(cè)試，測(cè)試后定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格；在起店期，設(shè)置高傭金，通過(guò)起號(hào)吸引達(dá)人獲得素材；邁入放量期，則需要大量素材做支撐，且開始配合專業(yè)短視頻投流，通過(guò)廣告擴(kuò)組提升銷量。

本次妝主會(huì)泰國(guó)游學(xué)營(yíng)，通過(guò)深入全產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)地考察與高層對(duì)話，為考察團(tuán)成員提供了關(guān)于泰國(guó)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、電商格局、營(yíng)銷生態(tài)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)洞察。東南亞市場(chǎng)不是中國(guó)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單復(fù)制，只有尊重本土文化、理解消費(fèi)差異、構(gòu)建本地化能力，中國(guó)品牌才能真正實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的跨越。此次考察積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，將為更多中國(guó)美妝品牌制定東南亞市場(chǎng)拓展策略奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。