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5年前，若你選擇投資亞瑟士，如今已收獲7倍投資回報(bào)；而同期持有耐克股票的投資者，卻要面對30%的投資縮水。這并非單純的企業(yè)命運(yùn)沉浮，更藏著運(yùn)動品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略定位與消費(fèi)者價值維度的深度博弈——從日本箱根驛傳賽道上的跑鞋占有率變遷，到全球市場的業(yè)績分化，堪稱行業(yè)發(fā)展的“鮮活教科書”。

這場懸殊的投資反差背后，是兩大運(yùn)動品牌截然不同的成長路徑：亞瑟士從2020年虧損39億日元的低谷奮起，不僅市值突破3兆日元，凈利率更從不足2%飆升至預(yù)計(jì)10%；而耐克則從歷史高位滑落，市值一度跌破千億美元，股價較2021年11月高點(diǎn)出現(xiàn)大幅回調(diào)，昔日巨頭面臨的增長困境，早已在專業(yè)運(yùn)動賽場埋下伏筆。

一、股價表現(xiàn)：持續(xù)新高與倒

V

反轉(zhuǎn)的鮮明分野

自2020年8月起，兩大品牌的股價軌跡呈現(xiàn)“兩極分化”，而這一趨勢與專業(yè)賽場的品牌認(rèn)可度變遷高度同步：

亞瑟士：股價呈“階梯式上漲”，持續(xù)刷新歷史新高，累計(jì)漲幅近7倍，增長勢頭穩(wěn)健且強(qiáng)勁——這背后，是其從2021年箱根驛傳“0穿著率”到本土品牌扛旗者的逆襲，市場對其專業(yè)屬性的認(rèn)可持續(xù)升溫；

耐克：走勢呈典型“倒V型”——前半程隨箱根驛傳“壟斷式穿著”的熱度翻倍上漲，后半程卻因?qū)I(yè)賽道優(yōu)勢流失、業(yè)績承壓，大幅回吐漲幅，增長韌性不足；

二、產(chǎn)品創(chuàng)新：從賽場壟斷到優(yōu)勢流失，科技競爭力的此消彼長

產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌在專業(yè)賽場立足的核心，兩家企業(yè)的策略差異，直接體現(xiàn)在箱根驛傳的穿著率變遷中：

亞瑟士：以METASPEED破局，重建專業(yè)話語權(quán)

亞瑟士的突破，始于對耐克碳板跑鞋壟斷的精準(zhǔn)反擊：

1.針對性研發(fā)破局：2021年，當(dāng)耐克以Vaporfly、Alphafly兩款厚底鞋壟斷箱根驛傳（210名選手中201人穿耐克，亞瑟士穿著率暴跌至0）時，亞瑟士迅速推出兼具輕量與高彈力的厚底跑鞋METASPEED，直接對標(biāo)耐克碳板技術(shù)，為專業(yè)跑者提供新選擇。

2021ASICS MetaSpeed Sky

2.核心科技不斷突破：

2020年，ASICS首次將FF Blast中底材料應(yīng)用于NOVABLAST跑鞋。FF Blast是一種輕量、高回彈的中底材料，適合日常訓(xùn)練和中長距離跑步，提供良好的緩震和舒適性。2021年，ASICS首次將FF Turbo中底材料應(yīng)用于METASPEED系列競速跑鞋，包括METASPEED SKY和METASPEED EDGE。這種材料專為精英跑者設(shè)計(jì)，提供了強(qiáng)大的回彈力和推進(jìn)力，幫助跑者在比賽中取得更好的成績。

這5年FF Blast與FF Blast Turbo兩條線不斷技術(shù)升級，F(xiàn)F Blast→FF Blast+→FF BlastMAX。

FF Turbo→FF Blast Turbo+→FF LEAP產(chǎn)品線覆蓋了亞瑟士全系列。

3.專業(yè)矩陣完善：圍繞“支撐型、緩震型、回彈型、競速型”構(gòu)建全面跑鞋矩陣，適配不同跑者需求。

耐克：從“超級跑鞋”壟斷到創(chuàng)新瓶頸，專業(yè)屬性稀釋

耐克曾憑借碳板技術(shù)在專業(yè)賽場形成壟斷，但近年逐漸陷入創(chuàng)新停滯：

爆款依賴癥：

2021年箱根驛傳，耐克憑借Vaporfly、Alphafly兩款厚底鞋拿下除七區(qū)外所有區(qū)間賞，210名選手中201人穿著，形成“壟斷式優(yōu)勢”；但此后多年，核心科技未出現(xiàn)突破性迭代，2022年箱根仍以這兩款鞋為主（154人穿著），新品創(chuàng)新乏力。

科技商業(yè)化滯后：ZoomX科技雖支撐了早期碳板鞋的優(yōu)勢，但后續(xù)商業(yè)化進(jìn)度不理想，未能推出迭代款鞏固賽場地位；反觀亞瑟士METASPEED、阿迪達(dá)斯新跑鞋持續(xù)優(yōu)化，耐克逐漸失去技術(shù)壁壘。

品類失衡拖累專業(yè)屬性：過度聚焦DUNK、AF1等經(jīng)典時尚款，分散了專業(yè)跑鞋的研發(fā)資源——反映在賽場上，便是耐克2025年箱根驛傳穿著率暴跌至49人（占比23.3%），較2021年減少近四分之三，世界馬拉松大滿貫站臺選手占比也被阿迪達(dá)斯趕超。

三、營銷策略：從

賽場壟斷

精準(zhǔn)逆襲

，專業(yè)營銷的效率差異

營銷是品牌傳遞專業(yè)價值的窗口，兩家企業(yè)在箱根驛傳的營銷打法，直接影響品牌認(rèn)可度：

亞瑟士：“讓代言者成為第一名”，精準(zhǔn)綁定專業(yè)人群

亞瑟士的營銷以“賽場實(shí)績”為核心，雖開支占比低于耐克，卻實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化：

聚焦專業(yè)賽事深度綁定：

深耕箱根驛傳這一日本跑步領(lǐng)域的“頂級IP”，摒棄“請第一名代言”的傳統(tǒng)思路，轉(zhuǎn)而“讓代言者成為第一名”——邀請?jiān)┠涂?、在箱根驛傳表現(xiàn)優(yōu)異的跑者代言METASPEED，若其穿著新鞋突破個人紀(jì)錄（如刷新區(qū)間成績），便大力宣傳；

借勢賽場逆襲升溫：從2021年箱根“0穿著”的低谷，到2022年24人穿著、2025年54人穿著，亞瑟士將每一次賽場穿著率的提升都轉(zhuǎn)化為品牌營銷素材，強(qiáng)化“本土專業(yè)品牌扛旗者”的形象，精準(zhǔn)觸達(dá)核心跑者群體；

聯(lián)動生態(tài)圈放大效應(yīng)：通過旗下賽事報(bào)名平臺njukoSAS，將箱根驛傳的關(guān)注度延伸至大眾跑者，實(shí)現(xiàn)“專業(yè)賽事-大眾參與”的營銷閉環(huán)。

耐克：從“壟斷式曝光”到“優(yōu)勢流失”，營銷焦點(diǎn)偏移

耐克曾憑借箱根驛傳的“壟斷穿著”獲得海量曝光，但后續(xù)因戰(zhàn)略偏移導(dǎo)致優(yōu)勢流失：

前期依賴賽場壟斷紅利：

2021年箱根驛傳的“201人穿著”為耐克帶來極強(qiáng)的專業(yè)背書，帶動品牌熱度與股價上漲，但這種優(yōu)勢建立在單一爆款基礎(chǔ)上，缺乏持續(xù)運(yùn)營。

后期收縮體育營銷，轉(zhuǎn)向數(shù)字廣告：

在專業(yè)跑鞋創(chuàng)新停滯的同時，耐克減少體育營銷投入，未能及時應(yīng)對亞瑟士、阿迪達(dá)斯的賽場沖擊——當(dāng)2025年箱根穿著率暴跌至23.3%時，才重啟體育營銷，但已錯失鞏固專業(yè)形象的機(jī)會；

大眾潮流與專業(yè)屬性失衡：

過度側(cè)重DUNK、AF1等時尚款的數(shù)字營銷，稀釋了“專業(yè)運(yùn)動品牌”的認(rèn)知，導(dǎo)致核心跑者對其信任度下降。

四、

消費(fèi)者價值：專業(yè)深耕與大眾妥協(xié)，品牌定位的分岔路

消費(fèi)者價值的差異，最終體現(xiàn)在專業(yè)人群的選擇上——箱根驛傳的穿著率變遷，正是核心用戶認(rèn)可度的“晴雨表”：

亞瑟士：以“本土專業(yè)”錨定核心需求

亞瑟士的核心競爭力，在于重建“日本專業(yè)跑鞋品牌”的價值認(rèn)知：

專業(yè)屬性深化：正如亞瑟士中國總裁高凱所言：“一是品牌底蘊(yùn)帶來的研發(fā)實(shí)力，二是專業(yè)全面的產(chǎn)品矩陣”——從METASPEED對標(biāo)耐克碳板鞋，到覆蓋全場景的跑鞋分類，亞瑟士持續(xù)強(qiáng)化“為跑者而生”的定位。

本土情感共鳴：在箱根驛傳這一日本國民級賽事中，從“0穿著”到2025年54人穿著、位居第二，亞瑟士成功綁定“本土品牌崛起”的情感價值，成為跑者心中“專業(yè)+本土”的雙重選擇；

生態(tài)圈服務(wù)延伸：通過RunkeeperApp、賽事平臺，為跑者提供“訓(xùn)練-報(bào)名-參賽-復(fù)盤”的全流程服務(wù)，超越單純的產(chǎn)品銷售，成為跑者的“專業(yè)伙伴”。

耐克：側(cè)重大眾潮流，專業(yè)信任度流失

耐克為追求短期銷量，逐漸偏離核心跑者需求：

其短期增長依賴于運(yùn)營時尚爆款（如推廣Dunk、AF1等經(jīng)典款），但這與專業(yè)跑者的需求脫節(jié)，偏離了產(chǎn)品的專業(yè)定位。

專業(yè)信任度下滑：從2021年箱根驛傳“201人穿著”到2025年“49人穿著”，從世界馬拉松大滿貫被阿迪達(dá)斯趕超，反映出核心跑者對耐克專業(yè)屬性的信任度下降；

定位模糊化：既想維持“專業(yè)運(yùn)動品牌”的高端形象，又想搶占大眾潮流市場，最終導(dǎo)致“兩頭不討好”——專業(yè)人群轉(zhuǎn)向亞瑟士、阿迪達(dá)斯，大眾市場面臨更多品牌競爭。

五、

執(zhí)行效率、渠道與數(shù)字化：聚焦核心與資源分散的差距

亞瑟士2020年新社長廣田康人推動的“選擇與集中”戰(zhàn)略，為其專業(yè)逆襲提供了支撐并快速響應(yīng)賽場需求：當(dāng)2021年箱根驛傳被耐克壟斷時，亞瑟士迅速調(diào)整研發(fā)方向，一年內(nèi)推出METASPEED，執(zhí)行力遠(yuǎn)超耐克的“巨輪難調(diào)”。

反觀耐克，業(yè)務(wù)覆蓋籃球、足球、時尚等多個領(lǐng)域，資源分散導(dǎo)致專業(yè)跑鞋創(chuàng)新滯后，難以快速應(yīng)對賽場競爭。

渠道與數(shù)字化：生態(tài)圈構(gòu)建vs工具應(yīng)用

亞瑟士的數(shù)字化策略，始終圍繞“跑步場景”展開：

通過收購Runkeeper（數(shù)據(jù)）、RegisterNow（賽事）、njukoSAS（歐洲賽事），構(gòu)建“跑者數(shù)據(jù)-賽事報(bào)名-賽后服務(wù)”的生態(tài)圈，既為箱根驛傳等賽事輸送用戶，又通過賽事反哺品牌專業(yè)形象；

截至2024年底，“OneASICS”會員達(dá)1764萬人，電商營業(yè)額增長28%，形成“專業(yè)賽事-會員-電商”的增長閉環(huán)。

耐克則更側(cè)重自有App的工具化應(yīng)用，缺乏對跑步生態(tài)圈的整合，未能將箱根驛傳的賽場熱度轉(zhuǎn)化為長期用戶粘性。

六、行業(yè)趨勢與未來啟示

2024年，全球運(yùn)動戶外行業(yè)規(guī)模達(dá)4000億美元，同比增長3.8%，2025年的市場規(guī)模預(yù)測預(yù)計(jì)增長幅度將在3%到5%之間，但品牌分化加劇——亞瑟士與耐克的博弈，尤其是箱根驛傳穿著率的“反轉(zhuǎn)劇情”，為行業(yè)提供了關(guān)鍵啟示：

專業(yè)屬性是運(yùn)動品牌的“壓艙石”：耐克的經(jīng)歷證明，即便靠爆款實(shí)現(xiàn)賽場壟斷，若忽視持續(xù)創(chuàng)新、稀釋專業(yè)屬性，最終會失去核心用戶；而亞瑟士的逆襲則表明，聚焦專業(yè)賽道、快速響應(yīng)核心需求，能實(shí)現(xiàn)從低谷到巔峰的跨越；

產(chǎn)品周期需與賽場需求同頻：從2021年耐克碳板鞋壟斷，到2025年亞瑟士、阿迪達(dá)斯分走市場，專業(yè)跑鞋的產(chǎn)品周期迭代速度加快，唯有緊跟賽場需求、持續(xù)研發(fā)，才能維持競爭力；

本土情感與專業(yè)價值可形成共振：亞瑟士在箱根驛傳的逆襲，正是“本土品牌+專業(yè)科技”雙重價值的體現(xiàn)，這種共振能快速拉近與核心用戶的距離，形成差異化優(yōu)勢。

對所有運(yùn)動品牌而言，箱根驛傳的賽道變遷早已揭示：專業(yè)賽場是品牌價值的試金石，而精準(zhǔn)把握產(chǎn)品周期、深耕核心用戶需求，才是長期增長的關(guān)鍵。未來，隨著戶外越野成為新增長點(diǎn)，唯有堅(jiān)守專業(yè)初心、持續(xù)創(chuàng)新的品牌，才能在行業(yè)分化中站穩(wěn)腳跟，贏得市場的長期回報(bào)。

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