「核心提示」
房地產(chǎn)市場(chǎng)回歸“居住”本質(zhì)，貝殼想要填平從“新房本”到“新家”之間的鴻溝。

作者 |詹方歌

邢昀

經(jīng)歷深度轉(zhuǎn)型的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，正在圍繞“回歸居住本質(zhì)”這一核心邏輯進(jìn)行重構(gòu)，身處其中的企業(yè)也必須重新尋找經(jīng)營(yíng)坐標(biāo)。

8月26日，貝殼發(fā)布了2025半年報(bào)。上半年度，公司實(shí)現(xiàn)凈收入493.39億元，同比增長(zhǎng)24.1%。

其中，房屋租賃和家裝家居的凈收入都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的漲幅，前者同比增長(zhǎng)85%，后者同比增長(zhǎng)16.5%。公司對(duì)此解釋稱(chēng)，租賃業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)主要是由于省心租模式下的在管房源數(shù)目增加。裝修業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，則源于房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)與家裝家居業(yè)務(wù)在獲客及轉(zhuǎn)化上產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，帶動(dòng)了訂單增加。

作為這個(gè)市場(chǎng)里的重量級(jí)玩家，貝殼在兩年之前確定了“一體三翼”戰(zhàn)略，試圖從“房地產(chǎn)交易服務(wù)”這一體，向房屋租賃事業(yè)線、裝修業(yè)務(wù)線和貝好家這三翼延展。

這一調(diào)整意味著，貝殼不再局限于撮合交易，而是深入家裝、租賃等，試圖構(gòu)建出一個(gè)以“住”為核心的多維服務(wù)生態(tài)。

拆解貝殼財(cái)報(bào)，或許可以讓市場(chǎng)更直觀地感受到，當(dāng)房子真正回歸“家”，企業(yè)該如何探索出屬于自己的轉(zhuǎn)型之路。

1、家裝業(yè)務(wù)增速快，一體三翼加速成長(zhǎng)

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，貝殼實(shí)現(xiàn)營(yíng)收493億元，同比增長(zhǎng)24.1%。主要是由于交易額增加，以及家裝家居、房屋租賃業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

具體到第二季度，貝殼實(shí)現(xiàn)總交易額8787億元人民幣，同比增長(zhǎng)4.7%。最終營(yíng)收規(guī)模達(dá)到260億元，同比增長(zhǎng)11.3%。

增速最快的來(lái)自于貝殼培育的新業(yè)務(wù)。其中，家裝家居的營(yíng)收為46億元，同比增長(zhǎng)13.0%。房屋租賃服務(wù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)78%，達(dá)到32億元。

2025年上半年，非房產(chǎn)交易服務(wù)業(yè)務(wù)的凈收入在貝殼收入大盤(pán)中的占比已經(jīng)超過(guò)38%。尤其是家裝家居業(yè)務(wù)和房屋租賃業(yè)務(wù)，從2024年一季度開(kāi)始合計(jì)占比超過(guò)30%，并逐季度上升。

可以看到，貝殼的“一體”和“三翼”正在提供“一站式居住服務(wù)”。近年來(lái)，家裝業(yè)務(wù)已經(jīng)成為貝殼增速較快的創(chuàng)新業(yè)務(wù)之一。2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，早在2024年末，貝殼家裝家居的凈收入增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了36.1%，家裝業(yè)務(wù)對(duì)公司的貢獻(xiàn)利潤(rùn)率也達(dá)到了30.7%。

這意味著，其對(duì)傳統(tǒng)裝修模式的挑戰(zhàn)和重整，已經(jīng)開(kāi)始被更多消費(fèi)者接受、認(rèn)可。

隨著中國(guó)明確進(jìn)入房地產(chǎn)存量市場(chǎng)，房產(chǎn)的最重要價(jià)值已經(jīng)從投資變成居住，買(mǎi)房人開(kāi)始越來(lái)越重視如何將“家”的概念落地。

數(shù)據(jù)顯示，北京2000年以前所建房屋占比近四成，2010年以前所建房屋占比近八成。房屋戶型、結(jié)構(gòu)、功能、設(shè)計(jì)理念不符合當(dāng)前的生活習(xí)慣，改造需求強(qiáng)烈。

作為行業(yè)中的頭部企業(yè)，貝殼二手房的成交量高，龐大的交易量讓貝殼能最快感知到消費(fèi)者需求的變化。

2025年上半年，貝殼的存量房交易總額同比增長(zhǎng)13.7%，達(dá)到1.2萬(wàn)億元，這些用戶往往有著裝修需求。這是貝殼頗具優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河。

此外，貝殼曾經(jīng)依靠強(qiáng)大的數(shù)字化能力推動(dòng)二手房市場(chǎng)整體走向規(guī)范化、效率化。近年來(lái)這些路徑被復(fù)制到信息差更大、同樣傳統(tǒng)的裝修領(lǐng)域。在一個(gè)極度分散、信任稀缺的行業(yè)中，貝殼通過(guò)旗下的家裝品牌被窩等，逐漸跑通了“數(shù)字化+標(biāo)準(zhǔn)化+服務(wù)化”的新模式。

供給端和需求端都非常明確，關(guān)鍵在于如何將二手房成交更大程度地轉(zhuǎn)化為裝修業(yè)務(wù)成交。這個(gè)落地的錨點(diǎn)，在于人。

貝殼將視線放到了經(jīng)紀(jì)人身上。從“房子”到“家”，對(duì)于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人能力的要求在向“居住顧問(wèn)”蛻變，他們不僅需要幫助顧客參考價(jià)格、戶型等基礎(chǔ)信息，更要具有足夠強(qiáng)的共情能力，體察每個(gè)家庭的個(gè)性化需求，懂裝修預(yù)算、空間設(shè)計(jì)、社區(qū)背景、物業(yè)情況。

絕大部分人在買(mǎi)到二手房之后需要裝修，而裝修之后的新房子，才真正完成了他們對(duì)于家的構(gòu)想和期待?；谶@樣的變化，北京鏈家推出了“裝修專(zhuān)家”這一角色。他們既懂買(mǎi)賣(mài)和租賃，又要懂裝修和配置，從二手房交易到裝修環(huán)節(jié)都參與其中，將原本割裂的房屋成交和裝修環(huán)節(jié)緊密相連、深度協(xié)同。

2、從“房子”到“家”，經(jīng)紀(jì)人不再只是賣(mài)房人

今年7月22日，貝殼旗下的北京鏈家宣布推出1411位裝修專(zhuān)家，覆蓋全市所有門(mén)店。北京鏈家希望通過(guò)“一店一專(zhuān)家”模式，發(fā)揮裝修專(zhuān)家的示范效應(yīng)，帶動(dòng)經(jīng)紀(jì)人能力提升，讓每位經(jīng)紀(jì)人都能成為懂房產(chǎn)懂裝修的復(fù)合型居住顧問(wèn)。

《豹變》從鏈家方面獲悉，本次被選拔為裝修專(zhuān)家的經(jīng)紀(jì)人首先要有豐富的社區(qū)經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，這批裝修專(zhuān)家平均司齡9.27年，這意味著他們?cè)谝粋€(gè)社區(qū)已深耕近10年。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人扎根社區(qū)，掌握很多小區(qū)和房屋的基礎(chǔ)信息，對(duì)房源的噪聲、采光問(wèn)題都有清晰的了解。另外，房子夏季是否會(huì)漏水，某面墻是不是承重墻，能不能進(jìn)行格局改動(dòng)，或者陽(yáng)臺(tái)配重垛子能不能拆，都是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的信息儲(chǔ)備。這些細(xì)節(jié)問(wèn)題，又都與后續(xù)的裝修息息相關(guān)。

此外，裝修專(zhuān)家還要具備優(yōu)秀的溝通和合作能力。當(dāng)二手房和裝修實(shí)現(xiàn)“一站式”服務(wù)，經(jīng)紀(jì)人對(duì)接的便不再只是客戶，還有裝修環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)師。

面對(duì)同一套房子，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)和改造方案往往基于戶型和以往的裝修經(jīng)驗(yàn)，像是旅行中的跟隊(duì)導(dǎo)游，專(zhuān)業(yè)、盡責(zé)、謀劃全局。而房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人更像是本地向?qū)?，?duì)房源本身的隱藏問(wèn)題、如何與鄰居或小區(qū)物業(yè)打交道等等環(huán)節(jié)更為了解。二者溝通協(xié)作，能夠在確定裝修方案時(shí)就為客戶提前規(guī)避不少實(shí)際操作中的“坑”。

《豹變》獲悉，為了讓經(jīng)紀(jì)人進(jìn)一步了解裝修知識(shí)，北京鏈家研發(fā)了一套系統(tǒng)的課程培訓(xùn)，《服務(wù)者能力轉(zhuǎn)型》《解密裝修，更美好的居住》《科學(xué)規(guī)劃生活空間》，讓經(jīng)紀(jì)人理解家裝設(shè)計(jì)的邏輯和施工要點(diǎn)；《多業(yè)務(wù)需求挖掘與產(chǎn)品匹配》《一體三翼業(yè)務(wù)沙盤(pán)》則是為了提升經(jīng)紀(jì)人對(duì)業(yè)務(wù)融合的理解和多場(chǎng)景之下的服務(wù)能力。

部分鏈家門(mén)店也在進(jìn)一步深入社區(qū)，針對(duì)居民關(guān)注的裝修痛點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研分析，沉淀出更具系統(tǒng)化的“社區(qū)裝修問(wèn)題清單”，供經(jīng)紀(jì)人和客戶參考。

同樣，貝殼自有家裝品牌被窩，也在嘗試將不同戶型的設(shè)計(jì)方案維護(hù)更新，同樣作為工具提供給經(jīng)紀(jì)人，不斷提升裝修專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)度。

“經(jīng)紀(jì)人需要對(duì)裝修知識(shí)和產(chǎn)品有足夠的了解，把客戶的疑問(wèn)點(diǎn)一一解決掉，他才會(huì)真正信任你?！碧焱ㄎ髟烦氰F店的裝修專(zhuān)家臧文娟說(shuō)。

更重要的是，當(dāng)經(jīng)紀(jì)人不再只是經(jīng)紀(jì)人，而成為客戶身邊的居住顧問(wèn)時(shí)，他不僅需要在帶看環(huán)節(jié)給客戶提供同戶型裝修方案，從裝修的角度去介紹一套房；同時(shí)他也需要參與到后續(xù)的展廳實(shí)景參訪、裝修方案共創(chuàng)等環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)的延伸天然要求他們需要具備更全面的服務(wù)能力。

對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，更全面的能力，也意味著更深層次的信任。這往往也成為他們選擇在貝殼裝修的原因。“首次買(mǎi)房對(duì)裝修沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，不知道跟設(shè)計(jì)師聊什么，如果經(jīng)紀(jì)人前期給到一些輸出，帶著這些建議，再跟設(shè)計(jì)師聊會(huì)更有想法?！庇锌蛻舯硎?。

貝殼自有家裝品牌被窩也有不少設(shè)計(jì)師提到，客戶對(duì)經(jīng)紀(jì)人的信任度很高，如果經(jīng)紀(jì)人能參與到裝修方案的溝通環(huán)節(jié)，客戶與設(shè)計(jì)師交流時(shí)會(huì)更順暢，更有利于裝修方案的有效落地。

3、存量市場(chǎng)里找“服務(wù)”的增量

傳統(tǒng)裝修的商業(yè)模式中，很大程度上賺的是信息差，顧客賭的是裝修公司和工長(zhǎng)的良心。惡意增項(xiàng)、監(jiān)管不嚴(yán)，當(dāng)“潛規(guī)則”在絕大多數(shù)裝修公司蔓延，顧客幾乎沒(méi)有其他選擇。行業(yè)之混亂，很像十幾年前的房產(chǎn)中介行業(yè)。

長(zhǎng)久以來(lái)，“做難而正確的事”一直是貝殼核心的價(jià)值觀，引領(lǐng)房產(chǎn)中介行業(yè)的變革之后，貝殼也開(kāi)始不斷嘗試打破裝修環(huán)節(jié)的信息不對(duì)稱(chēng)，將不規(guī)范和不透明的行業(yè)痛點(diǎn)規(guī)避在動(dòng)工之前。

比如讓每個(gè)裝修人都深?lèi)和唇^的“增項(xiàng)”：前期溝通時(shí)裝修公司有所保留，施工開(kāi)始才要求不斷加錢(qián)。這樣的問(wèn)題，或許能夠由裝修專(zhuān)家來(lái)幫助客戶規(guī)避。

“（房產(chǎn)）經(jīng)紀(jì)人懂裝修預(yù)算，比如改水電、重新刷墻、地面重做、排污、買(mǎi)電器等大概預(yù)算多少，這樣客戶心里有數(shù)，在買(mǎi)房時(shí)會(huì)綜合考慮?！庇墟溂液捅桓C的客戶表示。

從經(jīng)紀(jì)人的視角來(lái)看，給予客戶具體的裝修建議，的確能夠促進(jìn)成交落地。

不少預(yù)算受限的消費(fèi)者，在看到狹長(zhǎng)客廳后會(huì)因?yàn)橛^感不佳而猶豫。但如果經(jīng)紀(jì)人能夠告知客戶，可以“通過(guò)淺色系裝修+鏡面設(shè)計(jì)”從視覺(jué)上拓寬空間，并且向客戶展示近兩年內(nèi)同戶型的精裝修VR，客戶親眼看到自己擔(dān)心的問(wèn)題被解決，可能會(huì)扭轉(zhuǎn)觀感，改變決策的結(jié)果。

直言不諱地提出問(wèn)題，再給出解法，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與客戶之間的信任也就建立起來(lái)。只有信任，才能提高決策效率。

消費(fèi)者獲得的“安心”，是貝殼長(zhǎng)久以來(lái)的立足之本。比如當(dāng)年的“真房源”和“樓盤(pán)字典”，比如貝殼旗下家裝品牌被窩提出的“十心實(shí)意”服務(wù)。通過(guò)賠付的方式來(lái)履行10大服務(wù)承諾，是一種擔(dān)當(dāng)，也是以人為本的企業(yè)理念。

在貝殼“一體三翼”的發(fā)展中，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)作為“體”是需求和信任起點(diǎn)，租賃、家裝、貝好家三翼則是服務(wù)的深化，共同構(gòu)建出一個(gè)圍繞“住”的全生命周期服務(wù)閉環(huán)。

這些也給行業(yè)發(fā)展提供了新的范式：與其在紅海中拼價(jià)格，不如在“大居住服務(wù)”的藍(lán)海中卷價(jià)值。一站式服務(wù)卷的是對(duì)用戶需求更深度的洞察與滿足。未來(lái)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的是用戶深度運(yùn)營(yíng)能力的進(jìn)化。

在全系業(yè)務(wù)上深度服務(wù)、卷價(jià)值，是一條難走的路，不過(guò)從“幫你買(mǎi)房”到“助你安家”，以需求視角去改造行業(yè)，陪用戶走完最完全程，這大概是貝殼求索的長(zhǎng)路。