文｜互聯(lián)網(wǎng)江湖 劉致呈

近日，三六零（涉及業(yè)務(wù)下稱：360）發(fā)布了2025年中報。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，公司營收38.27億元，同比上升3.67%。

利潤方面，上半年歸母凈利潤-2.82億元，扣非凈利潤-2.97億元。數(shù)據(jù)顯示，二季度，公司主營收入下降0.45%。

這份中報之前，公司營收持續(xù)下滑。年報數(shù)據(jù)顯示，2021年到2024年，三六零全年營收從108.9億下降到了79.48億。

這份半年報出爐，頹勢是止住了，三六零營收似乎一掃去年同期下滑的陰霾，重回增長。

只是，重回增長之外，這份中報還透出另一個基調(diào)：報告期依舊未能扭虧為盈。

整個上半年，三六零歸屬凈利潤依然沒能轉(zhuǎn)正，半年扣非后虧損2.97億，雖然比2024年扣非后凈虧5.16億大幅減少，但仍然沒能扭虧為盈。

數(shù)據(jù)來看，公司的營收確有增長，而利潤的改善，可能更多與成本變化有關(guān)。

一個方面，上半年營業(yè)成本下降6.01%，另一個就是管理費用下降了8.05%。此外，數(shù)據(jù)顯示，因加大AI產(chǎn)品推廣半年報銷售費用同比大增34.85%，且同期研發(fā)費用15.65億元，占比營收40.89%。

什么意思呢？

虧損減少，可能主要得益于成本控制得當(dāng)，主營業(yè)務(wù)的造血能力似乎還是不太足。再加上AI產(chǎn)品營銷成本增加，以及轉(zhuǎn)型AI所必要的高研發(fā)支出，就導(dǎo)致了上半年沒能成功扭虧的結(jié)果。

整體來看，AI+安全的戰(zhàn)略方向沒錯，但如此高的研發(fā)投入下，360的AI的故事何時能變成真金白銀？市場頗為關(guān)注。

360的AI牌好打嗎？

今天的三六零財報里分為互聯(lián)網(wǎng)及智能硬件服務(wù)和安全業(yè)務(wù)。

實際上，核心有三大塊：安全、搜索以及AI。

先來說基本面之一：安全。

根據(jù)年報數(shù)據(jù)，2024年公司的安全及其他業(yè)務(wù)營收為12.87億元，同比下滑27.06%。而最新的半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年安全業(yè)務(wù)收入為2.53億。

接下來半年，安全業(yè)務(wù)能不能扛住的增長壓力，值得關(guān)注。

360在安全領(lǐng)域技術(shù)很強，競爭力也很穩(wěn)，但與其他業(yè)務(wù)相比，安全業(yè)務(wù)的營收規(guī)模還是有點小了。從營收結(jié)構(gòu)來看，上半年，安全業(yè)務(wù)占比總營收僅為6.6%，去年全年，安全及其他業(yè)務(wù)占比總營收為16.2%。

安全業(yè)務(wù)雖穩(wěn)，但難挑營收大梁。

實際上，安全更像是個"不討好"的生意，跟做公關(guān)是一個邏輯，工作水平高了，反倒顯不出價值，老板看不到成果，就很難愿意往這上面多花錢。

怎么才能讓老板們愿意為安全花錢？

360的解法是，打AI牌，把數(shù)字安全打上AI的標(biāo)簽。打AI牌的好處是，做市場教育更容易了，但壞處是，AI可能帶不來行業(yè)增量。

說白了，大企業(yè)有自己的安全團隊，而對于大部分中小企業(yè)，僅僅多了一個AI標(biāo)簽，恐怕還是說動不了中小企業(yè)主買單。何況，企業(yè)在安全上的投入，屬于剛性成本支出。接下來這塊業(yè)務(wù)怎么啃下去，并且嚼出更多營養(yǎng)，這是一個問題。

從財報看，安全業(yè)務(wù)之外，真正撐起來360商業(yè)化的，還是以搜索為代表的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

從數(shù)據(jù)上看，智能硬件和增值服務(wù)體量不大，其中占大頭的還是互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)。根據(jù)半年報數(shù)據(jù)，360互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)上半年營收20.95億，占到上半年總營收的54.7%。

去年同期，互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)營收是20.36億，營收占比是55%。從金額和占比來看，變化不大。

難道，納米AI搜索沒有帶來足夠的增量？

業(yè)務(wù)上，去年11月份360集團正式推出納米搜索，天眼查APP商標(biāo)信息顯示，2024年11月26日，三六零納米搜索商標(biāo)才申請注冊。今年8月份，納米AI升級為"多智能體蜂群"進(jìn)一步提升AI能力。

今天的三六零有搜索業(yè)務(wù)有AI、智能體，似乎更像一個"小號"百度，對此，市場可能也難免有疑問：當(dāng)360走上百度曾經(jīng)走過的路，會成功嗎？

數(shù)據(jù)不會說謊。

兩份半年報的數(shù)據(jù)的變化似乎表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)及服務(wù)的營收還是老樣子，或者說，AI帶來的價值變化并沒有體現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)的營收上。

那么AI對360的價值，究竟體現(xiàn)在什么地方？

互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊認(rèn)為，可能在于二級市場的估值。

回溯二級市場不難發(fā)現(xiàn)，去年9月底，三六零股價不到9塊，到去年11月底，就漲到了15塊附近，8月28日收盤，三六零股價11.78元。

客觀看，影響市場變化的原因有很多，比如外資的買入、宏觀影響下市場波動。但互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊認(rèn)為，AI也可能是重要的影響之一。

市值永遠(yuǎn)是在波動的，市場對AI概念再熱情，也只是"三分鐘"熱度，只要這個"熱度"在，標(biāo)的可能并不重要，可能過去是白酒、是銀行，或者是消費，而今天恰好是AI。

潮水終究會退卻，真正有價值的，還是能不能真正為股東賺來利潤。

AI帶來的影響不都是正面，也有經(jīng)營壓力。

比如，上半年圍繞納米AI增加營銷費用，客觀上帶來了盈利壓力，再比如，押注AI意味著要長期高研發(fā)投入，在商業(yè)化前景還未明朗的當(dāng)下，這些研發(fā)投入未來會不會影響利潤表現(xiàn)？這都是需要思考的問題。

在市場看來，360今天押注AI，可能也是無奈之舉，一方面PC端流量持續(xù)流失，核心產(chǎn)品的MAU增長也很成問題，今天的360面臨其實是跟當(dāng)年移動化轉(zhuǎn)型同樣的壓力。

今天的360面臨不是增長問題，而是商業(yè)模式面臨重構(gòu)的問題。

從搜索、安全再到AI，要改變的可能不僅僅是業(yè)務(wù)架構(gòu)，更是360的基因。如何更徹底地轉(zhuǎn)變?yōu)橐患褹I公司，而不是繼續(xù)做一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，可能是紅衣大叔需要深思的問題。

納米AI入口之問，應(yīng)用端創(chuàng)新未必是出路

在成為AI公司的道路上，360已經(jīng)有了不少動作，AI時代，360想要做用戶的"超級入口"。

你看，360搜索是PC入口、安全衛(wèi)士是安全入口，當(dāng)年3Q大戰(zhàn)，爭的也是入口。只是搜索入口價值比安全要大得多，才造就了今天360財報里的營收結(jié)構(gòu)。

今年紅衣大叔不遺余力地推廣自家的納米AI，也是如此，老周希望把納米AI打造成一個AI時代的超級應(yīng)用爆款。

這何嘗不是一種"路徑依賴"？過去360商業(yè)化的成功，不只是靠技術(shù)，更多的是靠產(chǎn)品：先占據(jù)一個入口，然后逐漸商業(yè)化。

為了搶AI這個入口，360攢了個局，集合了十幾家市面上的大模型，似乎360做AI時代的微信、支付寶。

現(xiàn)實總是那么骨感。

根據(jù)全球知名風(fēng)險投資公司 a16z 最新發(fā)布第五版《全球 Top 100 生成式 AI 消費應(yīng)用榜單》，網(wǎng)頁端榜單中，確定為中國公司開發(fā)的產(chǎn)品有 11 款，有 5 款躋身前 20 名。

這5款分別為，DeepSeek、夸克、豆包、 Kimi以及阿里的通義千問。

AI入口之爭，高下立判。

實際上，納米AI不是沒有優(yōu)點，比如，8月份升級的"多智能體蜂群"，確實有產(chǎn)品上的體驗創(chuàng)新。

納米AI肯恩更需要一個客觀的問題是，沒有底層技術(shù)的突破，在應(yīng)用層的"創(chuàng)新、修補"恐怕很難真正建立起自己的優(yōu)勢、壁壘。

畢竟，AI應(yīng)用賽道也很卷。

這年頭兒，大家都擠破頭在應(yīng)用端卷創(chuàng)新，各種各樣的智能體、AI搜索越來越多，三六零面臨的問題是，納米AI在應(yīng)用端創(chuàng)新是不是能持續(xù)下去？

于夸克、豆包、 Kimi、元寶來說這些都不是問題，阿里、字節(jié)、騰訊哪個巨頭都不會缺錢，而且巨頭們自身就是超級入口，根本不必維持高額的營銷費用支出，用營銷維持產(chǎn)品的MAU活躍度。

典型的就是微信，元寶接入DeepSee看之后，一夜之間全民跨入了AI時代。這是紅衣大叔可望而不可求的。除非，納米AI真正能在底層技術(shù)上，來一次DeepSeek式的進(jìn)化。

DeepSeek為什么能一夜超過Chat GPT？

是因為底層技術(shù)上有了突破，所以各種各樣的APP，各行各業(yè)的企業(yè)，都開始接入DeepSeek。只要有技術(shù)優(yōu)勢，DeepSeek天然不缺商業(yè)化前景。

如果要保持應(yīng)用端的創(chuàng)新和納米AI的競爭力，就意味著三六零接下來幾個季度可能還是需要維持高強度的研發(fā)投入。

換言之，可能更多的財務(wù)壓力還沒有到來。

還是來看數(shù)據(jù)，從2022年到2024年，三六零歸屬凈利潤已經(jīng)虧損三年了，累計凈虧37.9億。2024年，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額只有3.26億。

掙錢的問題，可能越來越迫在眉睫了。

"目前來看納米AI的訪問量還不錯，但要想以此改變市場對360的看法，恐怕還需要更多后續(xù)業(yè)績來驗證"。一位關(guān)注AI行業(yè)多年的投資者表示："市場里，AI溢價已經(jīng)不多，最后還是得看業(yè)績。"

欲戴AI王冠必承研發(fā)之重。

營銷驅(qū)動AI增長的邏輯注定不可持續(xù)，未來，360的AI之路到底能走多遠(yuǎn)？

我們且行且看。