房企社群活動(dòng)“潤(rùn)BA”現(xiàn)場(chǎng)。董紅艷/攝

本報(bào)記者 董紅艷 北京報(bào)道

當(dāng)部分房企還在“卷”車庫星空頂、風(fēng)雨連廊、鋁板外立面等硬件配置的時(shí)候，有部分頭部房企已經(jīng)開始著重打造自身的軟實(shí)力?；诋?dāng)前部分業(yè)主對(duì)于“好房子”的要求已經(jīng)超越房產(chǎn)本身，越來越多的房企在提升物業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)上，開始打造社群。

目前，華潤(rùn)置地、招商蛇口、華發(fā)股份、越秀地產(chǎn)等房企都已成立并開始運(yùn)營(yíng)自身的社群品牌。部分社群品牌已經(jīng)具備較強(qiáng)的組織運(yùn)營(yíng)能力，能夠協(xié)同集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈，承辦全國(guó)性的業(yè)主活動(dòng)。

其中，近期華潤(rùn)置地旗下的潤(rùn)比鄰社群品牌，協(xié)同華潤(rùn)旗下萬象生活物業(yè)航道、文體公司等多業(yè)務(wù)條線推出全國(guó)性的社區(qū)籃球運(yùn)動(dòng)IP“潤(rùn)BA”，并舉行了全國(guó)性的籃球聯(lián)賽?！度A夏時(shí)報(bào)》記者多方采訪了解到，此類社群活動(dòng)既可以帶動(dòng)部分小區(qū)業(yè)主加入?yún)①愱?duì)伍，體驗(yàn)速度與激情，也能讓部分業(yè)主在觀眾席互動(dòng)休閑，促進(jìn)相關(guān)消費(fèi)的提升。

對(duì)于房企社群的運(yùn)營(yíng)，有專家向《華夏時(shí)報(bào)》記者分析指出，房企社群出現(xiàn)很大程度上是因?yàn)橄嚓P(guān)企業(yè)在不斷優(yōu)化服務(wù)。能夠成立社群，并組織體育聯(lián)賽的企業(yè)資金實(shí)力相對(duì)比較強(qiáng)。相關(guān)社群活動(dòng)能夠?qū)I(yè)主團(tuán)結(jié)起來，增強(qiáng)業(yè)主對(duì)小區(qū)的認(rèn)同感，也會(huì)反過來對(duì)物業(yè)服務(wù)形成支持作用。

用社群打造房企辨識(shí)度

公開報(bào)道顯示，“網(wǎng)紅”阿那亞社區(qū)已經(jīng)擁有近100個(gè)社群，內(nèi)容涉及話劇、跑步、電影等多個(gè)方面。此類運(yùn)營(yíng)模式也漸漸被更多企業(yè)認(rèn)可。近年來，華潤(rùn)置地、越秀地產(chǎn)等房企也在構(gòu)建自身的社群生態(tài)體系。

據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究公開的資料，2024年越秀地產(chǎn)“樾+生活方式”品牌落地4處，建立社群在地機(jī)構(gòu)28+個(gè)，舉辦代表性社群品牌活動(dòng)超700場(chǎng)；2024年，潤(rùn)比鄰在全國(guó)102座城市的1200個(gè)項(xiàng)目，組建社群5608個(gè)，舉辦共計(jì)11173社群活動(dòng)。最近，潤(rùn)比鄰又將目光投向了體育賽事。

近年來，國(guó)家在政策層面鼓勵(lì)體育賽事的舉辦。8月22日召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提到，要激發(fā)體育消費(fèi)需求，拓展體育消費(fèi)場(chǎng)景，鼓勵(lì)各地舉辦體育消費(fèi)活動(dòng)。

在村BA、蘇超等體育賽事的持續(xù)升溫的背景下，華潤(rùn)置地旗下社群品牌潤(rùn)比鄰，于今年啟動(dòng)全國(guó)性社區(qū)籃球賽事——“潤(rùn)BA”籃球聯(lián)賽，并于近期在成都完成決賽。本次賽事的舉行，帶動(dòng)了全國(guó)多個(gè)華潤(rùn)置業(yè)業(yè)主的參與，讓業(yè)主也可以成為籃球賽事MVP。

此類社群活動(dòng)成功調(diào)動(dòng)了不同年齡階段業(yè)主之間的互動(dòng)，加深了對(duì)房企相關(guān)品牌的理解。入住華潤(rùn)未來之城一期快兩年的業(yè)主章嵐（化名），目前為退休狀態(tài)。本次比賽雖然沒有家人參賽，但她還是帶著孫女以及孫女的同學(xué)來到會(huì)場(chǎng)觀賽。

據(jù)章嵐向《華夏時(shí)報(bào)》記者介紹，其孫女同學(xué)的媽媽周芮（化名）也是華潤(rùn)未來之城五期的業(yè)主。周芮除去業(yè)主的身份以外，還是一名舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人。開場(chǎng)舞的部分小演員，就是來自周芮所在的舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。其中，相當(dāng)一部分小演員來自章嵐和周芮所在小區(qū)。

在舞蹈表演過后，周芮回到章嵐旁邊的觀眾席。周芮向記者表示，本次“潤(rùn)BA”開場(chǎng)舞在21日才開始排練，23日就上臺(tái)表演了。之后，記者了解到，周芮的大女兒也因?yàn)橄矏垠w育來到場(chǎng)館觀看“潤(rùn)BA”。

本次社群體育比賽，吸引了大量業(yè)主參賽。來自福建隊(duì)的一名球員在和成都球隊(duì)比賽后向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，大部分的球隊(duì)成員可能是二十幾歲的年紀(jì)。我們球隊(duì)整體比較年輕，最小的才17歲。其中，有兩個(gè)隊(duì)員還是親兄弟，一半的隊(duì)員都是業(yè)主的小孩。

值得關(guān)注的是，此類社群活動(dòng)還可以吸引外地家屬參與，并促進(jìn)相關(guān)賽事和文旅消費(fèi)?！度A夏時(shí)報(bào)》記者了解到，本次“潤(rùn)BA”活動(dòng)也吸引了較多外地球員家屬前來觀賽，并在決賽舉辦地“天府之國(guó)”成都游玩。

華潤(rùn)置地方面向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，本次“潤(rùn)BA”賽事倡導(dǎo)“全齡友好型社區(qū)”建設(shè)，同步設(shè)置“趣味場(chǎng)”，打造五大內(nèi)容IP，開展全齡化社區(qū)活動(dòng)，融合了專業(yè)競(jìng)技與全民參與。

小區(qū)物業(yè)管理是重要橋梁

對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，社群運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不單單是業(yè)主入住后的社區(qū)活動(dòng)，它從前端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售體驗(yàn)，再到物業(yè)服務(wù)、社區(qū)生活，其關(guān)聯(lián)已經(jīng)覆蓋整個(gè)項(xiàng)目周期；特別是關(guān)注產(chǎn)品力、服務(wù)力的當(dāng)下，社群運(yùn)維無疑是企業(yè)輸出好生活的一個(gè)重要窗口，也是贏得口碑實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的有力途徑。

對(duì)于社群打造的意義，上海易居房地產(chǎn)研究院副院長(zhǎng)嚴(yán)躍進(jìn)向《華夏時(shí)報(bào)》記者分析指出，房企社群很大程度上是物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域在不斷優(yōu)化服務(wù)，社群的設(shè)立涉及企業(yè)發(fā)展理念也涉及企業(yè)資金問題。當(dāng)前很多大小公司都有一定的服務(wù)理念，但是服務(wù)的層次有所差別，能夠成立社群，并組織體育聯(lián)賽的企業(yè)資金實(shí)力相對(duì)比較強(qiáng)。

“這樣的社群活動(dòng)能夠?qū)I(yè)主團(tuán)結(jié)起來，增強(qiáng)業(yè)主對(duì)小區(qū)的認(rèn)同感，也會(huì)反過來對(duì)物業(yè)服務(wù)形成支持作用。組織體育賽事能夠讓社區(qū)更加活躍，打造相關(guān)的賽事IP能夠?yàn)橄嚓P(guān)物業(yè)的擴(kuò)張帶來積極的作用。”嚴(yán)躍進(jìn)進(jìn)一步分析道。

小區(qū)物業(yè)是社群運(yùn)營(yíng)的重要橋梁。章嵐向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，自己正是通過小區(qū)物業(yè)得知可以來觀看“潤(rùn)BA”。除了本次“潤(rùn)BA”，章嵐表示此前自己還通過物業(yè)參加過其他社群活動(dòng)。有明星來附近的場(chǎng)館表演，物業(yè)給業(yè)主發(fā)過門票。

章嵐所在小區(qū)為改善型小區(qū)，目前物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為3.7元/平米/月。相比多數(shù)小區(qū)，物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并不算低。不過，章嵐表示，小區(qū)內(nèi)并沒有業(yè)主提及物業(yè)費(fèi)價(jià)格較高，要求降費(fèi)的情況。

究其原因，章嵐提到了小區(qū)物業(yè)服務(wù)的多處亮點(diǎn)。章嵐表示，自己家的其他房產(chǎn)為成都當(dāng)?shù)匦⌒头科箝_發(fā)，配備的物業(yè)都比不上小區(qū)現(xiàn)有物業(yè)，“進(jìn)進(jìn)出出，物業(yè)都不怎么打招呼的”。而在現(xiàn)在所住的小區(qū)里，物業(yè)在小區(qū)配有供小區(qū)業(yè)主臨時(shí)存儲(chǔ)生鮮的冰柜，給業(yè)主生活提供了很大的便利性。

“前幾天我去買了40斤葡萄，其中20斤準(zhǔn)備留給女兒，放在我自己家里并不是很方便她隨時(shí)來取。后來，我就放到了物業(yè)提供的冰柜里，既保鮮，她也不用再上樓來我家取?！闭聧瓜蛴浾弑硎?。

同時(shí)，社群活動(dòng)的舉辦，也提升了章嵐的小區(qū)居住滿意度。章嵐表示，小區(qū)內(nèi)隔三岔五地會(huì)舉辦活動(dòng)，在本次活動(dòng)之前，小區(qū)還組織了放電影、冷飲試吃活動(dòng)，在節(jié)假日，小區(qū)物業(yè)也會(huì)組織禮品發(fā)放。

不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大型社群活動(dòng)需要持續(xù)的資金和人力投入，可持續(xù)性面臨考驗(yàn)。目前，大部分房企社群品牌成立時(shí)間較短，還面臨諸多考驗(yàn)?！度A夏時(shí)報(bào)》記者注意到，當(dāng)前有部分社群被視為營(yíng)銷工具，過度追求“老帶新”等短期目標(biāo)；以及部分房企社群覆蓋廣度不夠，存在業(yè)主社交分化的情況；對(duì)于小型房企而言，大規(guī)模社群的可復(fù)制性和成本控制存有挑戰(zhàn)。

另外，對(duì)于房企社群相關(guān)問題，嚴(yán)躍進(jìn)還提示道，部分社群活動(dòng)做得很好，獲得了較高的認(rèn)可度，但物業(yè)管理基本問題其實(shí)需要得到進(jìn)一步的解決。

責(zé)任編輯：張蓓 主編：張?jiān)?/p>