中經(jīng)記者 鐘楚涵 孫吉正 上海報(bào)道

近日，日化巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)（以下簡稱“雅詩蘭黛”）發(fā)布2025財(cái)年（2024年6月底至2025年6月底）業(yè)績，全年有機(jī)凈銷售額同比下滑8%，同時(shí)營業(yè)利潤虧損7.85億美元。其中，在中國市場同比下滑6%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示：“雅詩蘭黛這幾年在中國市場的表現(xiàn)不是很理想，有幾點(diǎn)原因。首先，本土中高端美妝品牌在一定程度上沖擊國際大品牌；其次，雅詩蘭黛沒有做到持續(xù)年輕化，無法占據(jù)中青年群體?！?/p>

業(yè)績下滑

近日，雅詩蘭黛發(fā)布2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)有機(jī)凈銷售額（Organic Net Sales，指的是公司在不考慮并購、剝離、匯率等因素的情況下，通過自身現(xiàn)有業(yè)務(wù)的增長所帶來的實(shí)際銷售收入）143.26億美元，同比下滑8%。營業(yè)利潤虧損達(dá)到7.85億美元。

其中，2025財(cái)年雅詩蘭黛在中國內(nèi)地市場實(shí)現(xiàn)有機(jī)凈銷售額27.41億美元，同比下滑6%。

雅詩蘭黛方面指出，2025財(cái)年有機(jī)凈銷售額中有近三分之二的下滑來自全球旅游零售業(yè)務(wù)。美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎指出：“在雅詩蘭黛的全球生意組成中，有很大的板塊是旅游零售業(yè)務(wù)。免稅店、歐洲可退稅的零售店中銷售的產(chǎn)品都屬于此類。這幾年受到旅游市場影響，免稅渠道的下滑比較厲害，導(dǎo)致了雅詩蘭黛的銷售有所下滑?！?/p>

雅詩蘭黛方面預(yù)測，2026財(cái)年全球高端美妝市場增長將介于2%至3%之間。在有機(jī)凈銷售額方面，雅詩蘭黛方面預(yù)計(jì)，集團(tuán)全球旅游零售業(yè)務(wù)將恢復(fù)增長，并于2026下半財(cái)年趨于明顯。同時(shí)，中國大陸市場的增長將回歸中個(gè)位數(shù)。

實(shí)際上，雅詩蘭黛并非首次出現(xiàn)業(yè)績下滑。2023財(cái)年，雅詩蘭黛凈銷售額159.1億美元，同比下降10.3%；凈利潤為10.1億美元，同比下降58%。2022財(cái)年，雅詩蘭黛凈銷售額為177.4億美元，同比增長9%；凈利潤為23.9億美元，同比下滑16.73%。

對于雅詩蘭黛業(yè)績持續(xù)下滑的原因，白云虎向記者表示：“核心原因是品牌老化。事實(shí)上，這幾年歐美地區(qū)的高端市場上出現(xiàn)了一些網(wǎng)紅品牌，它們具備個(gè)性化和差異性，蠶食了一部分原本屬于雅詩蘭黛的市場份額?！?/p>

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示：“雅詩蘭黛產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，其研發(fā)投入低于同行，產(chǎn)品上市周期也慢于同行。同時(shí)，雅詩蘭黛也面臨品牌老化的問題。”

外資巨頭面臨挑戰(zhàn)

目前，美妝市場正在發(fā)生變化。張毅向記者表示：“最近3年，中國美妝市場變化很大。過去，在中高端市場，是以歐美品牌、日韓品牌為主導(dǎo)。如今，中國本土新興品牌不斷涌現(xiàn)，在產(chǎn)品概念、營銷策略上有所創(chuàng)新，對年輕消費(fèi)群體有很大吸引力。另外，國貨品牌在研發(fā)原創(chuàng)成分方面投入巨大，同時(shí)在社交營銷、電商渠道等的布局方面都更勝一籌。”

在此背景下，除了雅詩蘭黛之外，外資美妝巨頭公司在中國市場的表現(xiàn)并不理想。歐萊雅在去年年中的資料中指出，在中國大陸，按照嚴(yán)格的比較基準(zhǔn)，整體美妝市場第二季度出現(xiàn)負(fù)增長。另外高檔化妝品部整體受到中國大陸和旅游零售業(yè)務(wù)低迷的影響。資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，資生堂集團(tuán)凈銷售額為4698.31億日元，同比下降7.6%。白云虎認(rèn)為，總體來講，以上企業(yè)的表現(xiàn)都不如本土強(qiáng)勢品牌。而在這些企業(yè)里面，歐萊雅受到的影響最小。

張毅提到：“總體市場策略來說，雅詩蘭黛依賴旅游零售渠道，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌定位方面落后。從競爭力的角度來看，歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用高于雅詩蘭黛，在產(chǎn)品創(chuàng)新迭代方面，歐萊雅的更新周期平均比雅詩蘭黛要快約4個(gè)月，競爭力明顯。而雅詩蘭黛在高端布局方面具備優(yōu)勢，比如說海藍(lán)之謎等品牌有一定的吸引力。但是隨著相關(guān)消費(fèi)人群的迭代，客觀來講它后續(xù)增長面臨挑戰(zhàn)?！?/p>

另外，雅詩蘭黛和歐萊雅在中國市場本土化方面的程度也不同。白云虎表示：“首先，歐萊雅在中國市場的品牌布局和渠道布局上要寬很多，品牌數(shù)量比雅詩蘭黛多，覆蓋到的消費(fèi)者群體類型更多，這使其抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。另外，歐萊雅其實(shí)更早關(guān)注到了中國渠道的特點(diǎn)，掌握了中國市場的電商邏輯，比起其他外資企業(yè)，歐萊雅能更好地融入中國市場的獨(dú)特渠道發(fā)展?！?/p>

在中國市場，雖然雅詩蘭黛2025財(cái)年的有機(jī)凈銷售額有所下滑，但雅詩蘭黛方面提供的資料顯示，在中國大陸，面向消費(fèi)者的投資增加，推動(dòng)了第三和第四財(cái)季零售額高個(gè)位數(shù)增加，并實(shí)現(xiàn)市場份額提升。2025下半財(cái)年，海藍(lán)之謎（La Mer）、湯姆·福特（TOM FORD）和雅詩蘭黛（Estée Lauder）推動(dòng)了集團(tuán)在中國大陸市場份額的增長。其中，海藍(lán)之謎（La Mer）在中國大陸連續(xù)兩個(gè)財(cái)季實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)有機(jī)銷售額的增長。

白云虎指出，中國市場具備獨(dú)特性?！爸袊袌龅挠脩粢?guī)模是巨大的，但是中國市場線上渠道占據(jù)了主流的地位，而線上的競爭方式就是用流量營銷的方式進(jìn)行價(jià)格競爭，這對于國際集團(tuán)而言并不友好。因?yàn)閷τ谥懈叨耸袌鲋械钠放贫?，這是以消耗品牌價(jià)值為代價(jià)的?！?/p>

對于雅詩蘭黛的未來發(fā)展，伍岱麒表示：“在雅詩蘭黛集團(tuán)中，中國市場占比達(dá)到約1/5，因此中國市場對雅詩蘭黛非常重要，是他們必然要保住的一個(gè)市場。另一方面，中國市場的空間也非常大。但是如果其品牌形象沒有迭代升級，以及與年輕消費(fèi)者的溝通情況沒有繼續(xù)提升，那么其在中國市場有可能會(huì)持續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢?！?/p>

白云虎認(rèn)為：“雅詩蘭黛這類中高端外資企業(yè)在中國市場的紅利期已經(jīng)過去，未來雅詩蘭黛在中國市場會(huì)慢慢被邊緣化。全球成熟市場過去的發(fā)展路徑都是先由外資主導(dǎo)，之后逐漸成為本土品牌主導(dǎo)。雅詩蘭黛這類企業(yè)需要接受這個(gè)事實(shí)?！?/p>

（編輯：劉旺 審核：孫吉正 校對：顏京寧）