出品｜健康之聲

撰文丨九裘小妹

編輯｜塔爾·小康A(chǔ)

近日，康師傅控股發(fā)布的2025年半年報，讓市場看到了這家食品飲料巨頭背后的陰影。雖然在成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化和運營效率提升下，毛利率與凈利潤實現(xiàn)增長，但營收卻顯著承壓，同比下滑3.51%，兩大核心業(yè)務(wù)板塊——方便面和即飲產(chǎn)品營收雙雙下滑，經(jīng)銷商數(shù)量也大幅縮水，種種跡象表明，康師傅正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

方便面業(yè)務(wù)增長不再，提價反噬

康師傅的方便面業(yè)務(wù)曾經(jīng)是行業(yè)標桿，今年上半年卻未能幸免行業(yè)的整體低迷，實現(xiàn)收入134.65億元，同比下滑2.5%?；仡櫧?0年，其方便面收入規(guī)模波動劇烈，2014 - 2017年銷量連續(xù)下滑，雖在2018 - 2022年借助行業(yè)增長東風，特別是疫情期間外賣受阻，速食需求大增，收入有所回升，2022年更是創(chuàng)下近10年收入新高。但疫情的紅利難以持久，隨著生活回歸正軌，2023年國內(nèi)方便面銷量開始下滑，三年間下降近40億份 ，行業(yè)增長勢頭放緩，康師傅也未能獨善其身，自2023年起，方便面板塊營收增勢放緩，連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。

除了行業(yè)大環(huán)境影響，康師傅自身的提價策略也給業(yè)務(wù)帶來了負面影響。從2021年起，康師傅多次上調(diào)方便面價格，2021年三季度對20%品類提價，2022年再次上調(diào)出廠價約20%，2024年5月部分產(chǎn)品又一次提價，袋裝從2.8元漲至3元，經(jīng)典桶裝從4.5元漲至5元。提價雖使上半年方便面毛利率提升0.7個百分點，但從收入層面看，提價策略并不成功。一方面，價格敏感型消費者開始轉(zhuǎn)向競品，康師傅市場份額受到擠壓；另一方面，營收下滑趨勢并未扭轉(zhuǎn)，提價反而成了“雙刃劍”，既傷害了消費者購買意愿，又未能實現(xiàn)營收增長目標。

核心單品提價，渠道崩塌危機

康師傅營收占比超六成的即飲板塊，今年上半年同樣面臨困境。除碳酸及其他產(chǎn)品收入正增長外，茶、水及果汁收入分別同比下滑6.3%、6%和13%。曾經(jīng)增長穩(wěn)定的即飲茶業(yè)務(wù)，2025年突然增長乏力，這很大程度上與2024年核心單品“康師傅冰紅茶”提價有關(guān)。

2024年上半年，“1L康師傅冰紅茶漲到5元”登上熱搜，零售價從4元漲至5元。提價使飲品毛利率提高3.2個百分點，但在后疫情時代，消費者對非必需品價格敏感度上升，即飲茶作為“高頻低客單價”品類，價格成為購買決策關(guān)鍵因素。在市場競爭激烈的背景下，價格敏感型消費者紛紛轉(zhuǎn)向性價比更高的替代品。據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，一位經(jīng)銷商稱漲價后康師傅銷量下滑，消費者流向未漲價競品。

提價不僅影響消費者購買行為，還對經(jīng)銷商造成沖擊。經(jīng)銷商面臨兩難境地，按漲價后價格銷售，消費者購買意愿降低；維持原價銷售，則自身利潤受損。在這種情況下，部分經(jīng)銷商因動銷放緩、利潤空間被擠壓選擇退出。2021 - 2024年，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量減少13511個，縮減趨勢明顯，截至2025年上半年末，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)再度下降至63806個，上半年凈減少3409個，直營零售商數(shù)量也凈減少1499個。對于極度依賴渠道滲透的即飲板塊而言，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)收縮意味著終端覆蓋能力弱化，這成為即飲業(yè)務(wù)增長乏力的關(guān)鍵因素。

渠道之殤：被動調(diào)整還是戰(zhàn)略失誤？

面對經(jīng)銷商數(shù)量大幅減少，市場有觀點認為這是康師傅主動優(yōu)化低效終端的策略，意在以規(guī)模換利潤。但從現(xiàn)實情況看，這更像是一種被動的無奈之舉?？祹煾蹈叨纫蕾噦鹘y(tǒng)的深度分銷模式，經(jīng)銷商是其產(chǎn)品觸達消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在新消費趨勢下，社區(qū)團購、即時零售等新興渠道崛起，占比和增速不斷攀升，而康師傅未能及時調(diào)整渠道策略，依舊依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商。當產(chǎn)品提價引發(fā)消費者和經(jīng)銷商雙重抵制時，傳統(tǒng)渠道弊端被放大，經(jīng)銷商大量流失，導致市場份額被競爭對手瓜分。

與之形成鮮明對比的是統(tǒng)一企業(yè)中國，上半年實現(xiàn)業(yè)績雙增，茶飲料業(yè)務(wù)收入同比增長9.1%。統(tǒng)一在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道布局上不斷發(fā)力，推出符合消費者健康需求的新品，同時積極拓展新興渠道，實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)健增長。而康師傅在渠道變革的浪潮中，似乎慢了一拍，陷入了營收下滑、渠道收縮的惡性循環(huán)。

創(chuàng)新乏力，前路何方？

康師傅要走出困境，必須直面產(chǎn)品創(chuàng)新不足的問題。在方便面市場，消費者對口味、營養(yǎng)、健康的要求不斷提高，酸辣粉、自熱小火鍋等新興速食品類崛起，不斷蠶食傳統(tǒng)方便面市場份額?？祹煾惦m然在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有所調(diào)整，如中價袋面和干脆面實現(xiàn)增長，但在產(chǎn)品創(chuàng)新方面仍需加大投入，推出更多符合消費者需求的新品。

在即飲市場，隨著健康理念普及，無糖茶飲料、功能性飲料等細分領(lǐng)域增長迅速?？祹煾翟跓o糖飲料發(fā)展上落后于農(nóng)夫山泉、元氣森林等競爭對手，缺乏新的爆品。在激烈的市場競爭中，創(chuàng)新能力決定了企業(yè)的市場地位和發(fā)展?jié)摿??？祹煾敌枰哟笱邪l(fā)投入，挖掘新的消費需求，打造新一代經(jīng)典產(chǎn)品，才能在市場中重新奪回優(yōu)勢。

康師傅當前面臨的營收下滑、渠道收縮等問題，并非短期能夠解決。未來，康師傅需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、價格策略等多方面進行深度調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。否則，增長警報將持續(xù)拉響，曾經(jīng)的食品飲料巨頭可能會在激烈的市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢地位。