作者/新 葵

編輯/陳金艷

一家名為“顏YANLAB”的中國(guó)美妝快閃店出現(xiàn)在巴黎街頭，六位中國(guó)明星在這里忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)：李佳琦在理貨，尚雯婕在用法語(yǔ)收銀，張予曦和畢雯珺在給法國(guó)顧客畫(huà)中式妝容。這是中國(guó)新綜藝《巴黎合伙人》中的真實(shí)場(chǎng)景。

隨后，##李佳琦談國(guó)貨出海#等多個(gè)話題登上社交平臺(tái)熱搜榜，引發(fā)廣泛關(guān)注?！拔覀儾皇莵?lái)賣貨的，是來(lái)重新定義‘中國(guó)美’的?！薄栋屠韬匣锶恕分羞@句看似輕松的宣言，背后承載著中國(guó)美妝品牌集體出海野望。

中國(guó)美妝的巴黎實(shí)驗(yàn)

從賣產(chǎn)品到賣文化

“中國(guó)美妝品牌出海，一定要把‘敢’邁出去！”

在中歐建交50周年之際，李佳琦的這句話道出了他投身《巴黎合伙人》節(jié)目的核心動(dòng)因。

作為國(guó)內(nèi)首檔聚焦國(guó)貨出海的創(chuàng)業(yè)真人秀，它通過(guò)“國(guó)貨品牌出海”與“中華文化傳播”相融合的方式，探索了一條文化出海的新賽道。

薇諾娜、可復(fù)美、夸迪、柏翠絲、花西子、韓束、珀萊雅、佰草集、璦科縵、完美日記、自然堂、彩棠等12個(gè)品牌亮相登場(chǎng)，涵蓋172款產(chǎn)品、3.6萬(wàn)件正裝以及12萬(wàn)件產(chǎn)品小樣，為此次深入歐洲腹地的“快閃店”模式做足了庫(kù)存準(zhǔn)備。

韓束通過(guò)在《巴黎合伙人》中呈現(xiàn)標(biāo)志性的“紅運(yùn)彩妝系列”，不僅強(qiáng)化了其在國(guó)際市場(chǎng)中的東方文化敘事，也讓消費(fèi)者在娛樂(lè)氛圍中自然而然地感知到韓束的產(chǎn)品力與文化自信，“紅運(yùn)彩妝”所承載的東方美學(xué)與好運(yùn)寓意，也在跨文化交流的場(chǎng)景中得以自然傳遞。

花西子通過(guò)獨(dú)家研發(fā)的“納米光繡”技術(shù)（精細(xì)度達(dá)250納米）將蘇繡藝術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上。該產(chǎn)品在巴黎引發(fā)搶購(gòu)，法國(guó)消費(fèi)者驚嘆刺繡與彩妝的精妙結(jié)合。這不僅提升了花西子產(chǎn)品的文化附加值，還讓蘇繡這一傳統(tǒng)技藝在美妝領(lǐng)域找到新的展示平臺(tái)。

在《巴黎合伙人》錄制時(shí)，完美日記在巴黎舉辦了一場(chǎng)「妝養(yǎng)科技領(lǐng)先論壇」，邀請(qǐng)了多位中法優(yōu)質(zhì)KOL，包括HEC高端時(shí)尚博主Hiyasonya、中法情侶生活分享達(dá)人isBlur，以及法語(yǔ)時(shí)尚穿搭博主sandiia等。他們通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容創(chuàng)作與互動(dòng)，將完美日記新品在巴黎核心圈層形成熱議，同時(shí)輻射國(guó)內(nèi)社群，總覆蓋粉絲超300萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下的高效聯(lián)動(dòng)。通過(guò)多元化交流和內(nèi)容共創(chuàng)，完美日記在海外市場(chǎng)的品牌認(rèn)知與影響力得到有效提升。

隨著“顏YANLAB”的成功運(yùn)營(yíng)，李佳琦的出海實(shí)踐為國(guó)貨品牌國(guó)際化提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。有行業(yè)人士認(rèn)為，這種“明星+品牌+文化輸出”的模式具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，可能帶動(dòng)更多中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)。

從K-Beauty到C-Beauty

國(guó)貨出海的野望

如何讓中國(guó)品牌在國(guó)外獲得有效曝光？這是國(guó)貨出海面臨的核心挑戰(zhàn)，也是一道必須攻克的難題。

長(zhǎng)期以來(lái)，在“韓流”文化的全球影響下，韓國(guó)美妝（K-Beauty）憑借創(chuàng)新產(chǎn)品理念、精良包裝設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的明星代言矩陣，在東南亞乃至歐美市場(chǎng)建立了顯著優(yōu)勢(shì)。不僅深入線下渠道，其更牢牢占據(jù)著大量消費(fèi)者的心智。2024年，韓國(guó)化妝品出口額創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，首次突破百億美元大關(guān)，達(dá)到102億美元（約合人民幣727.27億元），同比增長(zhǎng)20.6%。這一成績(jī)不僅體現(xiàn)了其產(chǎn)業(yè)實(shí)力，更彰顯出文化輸出所帶來(lái)的持久溢價(jià)能力。

韓國(guó)美妝的成功為國(guó)貨出海提供了重要啟示：關(guān)鍵突破點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)有效的文化價(jià)值傳遞。這意味著，中國(guó)品牌不能僅停留在產(chǎn)品售賣層面，更應(yīng)成為東方美學(xué)與現(xiàn)代科技的語(yǔ)言者，通過(guò)品牌故事、設(shè)計(jì)理念與情感聯(lián)結(jié)，構(gòu)建差異化的國(guó)際身份。

正是在這樣的背景下，李佳琦等人帶領(lǐng)中國(guó)美妝品牌深入巴黎市場(chǎng)的行動(dòng)，并非一次偶然的營(yíng)銷嘗試，而是國(guó)貨實(shí)力發(fā)展到“量變引發(fā)質(zhì)變”節(jié)點(diǎn)的必然之舉。

這份“底氣”，首先來(lái)源于國(guó)貨自身實(shí)力的顯著提升。正如《巴黎合伙人》節(jié)目所呈現(xiàn)的，中國(guó)美妝品牌早已擺脫了單純的模仿階段，依托國(guó)內(nèi)成熟而靈活的供應(yīng)鏈體系，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，在產(chǎn)品功效與安全性方面與國(guó)際品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

法國(guó)嬌蘭集團(tuán)高管在節(jié)目中坦言：“李佳琦曾幫助很多法國(guó)的品牌在中國(guó)打開(kāi)銷路?，F(xiàn)在，他又帶著國(guó)貨品牌來(lái)到法國(guó)巴黎開(kāi)店，這很好，因?yàn)橹袊?guó)品牌現(xiàn)在也有很多硬科技和成分實(shí)力，我們很歡迎這樣的品牌互相交流?！?/p>

另一方面，這份底氣也來(lái)自于“文化溢價(jià)”的初步實(shí)現(xiàn)。在新一輪“國(guó)潮”推動(dòng)下，中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品出?！迸c“文化出?！钡碾p重突破，跳出了傳統(tǒng)出海模式中“有產(chǎn)品無(wú)品牌”的困境。當(dāng)海外消費(fèi)者愿意為源自中國(guó)的美學(xué)創(chuàng)意和文化敘事支付溢價(jià)時(shí)，意味著中國(guó)品牌在全球價(jià)值鏈中的地位正在發(fā)生根本性提升。

數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)：2023年以來(lái)，中國(guó)化妝品出口規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，國(guó)貨美妝銷售額市場(chǎng)份額首次超越外資品牌，達(dá)到50.4%。 此外，據(jù) 中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月，中國(guó)化妝品出口總額為187.10億元，同比增長(zhǎng)11.97%。這一增長(zhǎng)主要得益于新興市場(chǎng)的拓展以及本土品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

花西子全球業(yè)務(wù)總裁Gabby Chen在接受采訪時(shí)表示，品牌不僅要借鑒K-Beauty在娛樂(lè)相關(guān)傳播上的可見(jiàn)度，還要強(qiáng)化教育與敘事——將傳統(tǒng)中國(guó)藝術(shù)與美學(xué)提升為一種可跨文化共鳴的現(xiàn)代表達(dá)?！盁o(wú)論是帶有中國(guó)詩(shī)句與插畫(huà)的包裝，還是傳統(tǒng)工藝的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，都是在構(gòu)建視覺(jué)趣味的同時(shí)，注入文化厚度，從而凸顯C-Beauty與全球美妝的差異化?！?/p>

挑戰(zhàn)與差距

中國(guó)美妝出海的現(xiàn)實(shí)障礙

雖然此次通過(guò)“綜藝+明星”的模式在巴黎實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)突圍，但是對(duì)比韓國(guó)美妝的成功，中國(guó)品牌還有很長(zhǎng)的路要走。除了受韓流帶動(dòng)，韓國(guó)美妝在海外市場(chǎng)的成功還得益于這四大優(yōu)勢(shì)：

品牌重塑：強(qiáng)化韓國(guó)本土特色和國(guó)際形象，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如高端品牌雪花秀從2022年開(kāi)始全面啟動(dòng)品牌煥新，去除包裝上經(jīng)典的“雪花秀”中文標(biāo)識(shí)，僅保留亮橘色的“Sulwhasoo”字樣。

產(chǎn)品與理念創(chuàng)新：完美結(jié)合海外消費(fèi)者關(guān)注的高功效、環(huán)保和個(gè)性化定制趨勢(shì)。比如Cosrx強(qiáng)調(diào)極簡(jiǎn)包裝和成分功效護(hù)膚，以蝸牛粘蛋白為特色成分；RE:P采用可回收罐包裝面膜產(chǎn)品。

營(yíng)銷策略：在渠道建設(shè)方面，韓妝品牌憑借敏捷的供應(yīng)鏈管理和全渠道營(yíng)銷策略迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)，并通過(guò)網(wǎng)紅KOL帶貨、ASMR營(yíng)銷視頻等形式，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

渠道布局：韓妝品牌不僅在亞馬遜等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，還積極入駐絲芙蘭、Ulta等線下美妝集合店，實(shí)現(xiàn)多渠道覆蓋。

正如李佳琦所說(shuō)：“中國(guó)品牌出海，不是換一個(gè)外包裝盒，把中文字換成法文字或英文字就可以去適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)的，國(guó)際集團(tuán)選擇出海中國(guó)的時(shí)候，也給中國(guó)的消費(fèi)者重新定制了護(hù)膚需求和色彩的需求，所以它才可以在中國(guó)市場(chǎng)上賣得這么好。”

所以，國(guó)貨要想在國(guó)際市場(chǎng)“扎根”，需要的是系統(tǒng)性、可持續(xù)的努力，而非單點(diǎn)突破：

首先，必須將 “科技力”作為核心引擎。這遠(yuǎn)不止于包裝設(shè)計(jì)或營(yíng)銷噱頭，而是需要從原料創(chuàng)新、配方研發(fā)到功效驗(yàn)證的全鏈路投入。品牌需深耕中國(guó)特色植物成分，并利用生物技術(shù)、綠色化學(xué)等前沿領(lǐng)域打造技術(shù)壁壘，形成獨(dú)一無(wú)二的“中國(guó)成分”故事，用實(shí)實(shí)在在的硬實(shí)力贏得全球消費(fèi)者的信任。

其次，深入骨髓的“本地化運(yùn)營(yíng)”是關(guān)鍵跳板。進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)意味著理解一片土壤。這包括尊重當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)、適配消費(fèi)習(xí)慣（例如歐洲市場(chǎng)偏愛(ài)環(huán)保可替換包裝和純凈美妝概念）、建立本地化的售后與供應(yīng)鏈體系，甚至洞察不同市場(chǎng)的審美偏好——在巴黎主打高端奢華線，在東南亞推出清爽抗汗配方。真正的本地化，是能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。

最重要的是，文化輸出不是喊口號(hào)式的堆砌。它并非簡(jiǎn)單地將刺繡、青花瓷紋樣印在產(chǎn)品上，而是要深入東方美學(xué)的精神內(nèi)核：強(qiáng)調(diào)肌膚與自然的和諧共生、追求“以養(yǎng)代妝”的長(zhǎng)期主義理念、傳遞含蓄內(nèi)斂的東方氣質(zhì)。中國(guó)美妝品牌需要找到既能體現(xiàn)東方美學(xué)又能引起全球消費(fèi)者共鳴的敘事方式，讓全球消費(fèi)者不僅購(gòu)買產(chǎn)品，更認(rèn)同產(chǎn)品背后所倡導(dǎo)的生活哲學(xué)與審美價(jià)值。

只有當(dāng)產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力與文化力三者協(xié)同，中國(guó)品牌才能跨越“爆款出?！钡亩唐跓岢?，實(shí)現(xiàn)真正的“品牌植根”，最終在全球美妝版圖上寫(xiě)下不可替代的中國(guó)印記。