文 | 電廠，作者 |何暢，編輯 | 高宇雷

2025年5月，在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)剛剛打響時(shí)，美團(tuán)CEO王興說了這樣一句話：“我們將采取一切必要措施來贏得這場(chǎng)競(jìng)爭?！彪S著阿里巴巴最新財(cái)報(bào)的發(fā)布，戰(zhàn)場(chǎng)上的三家公司——還包括美團(tuán)和京東，都為過去一個(gè)季度的比拼交上了答卷。

盡管每位玩家都在強(qiáng)調(diào)訂單量的階段性增長，從數(shù)千萬到破億、從峰值到日均訂單量，但規(guī)模之外，投入之于盈利的影響同樣重要。畢竟，除了要對(duì)股東有個(gè)交代，還不能忘記對(duì)高質(zhì)量增長的追求。

三個(gè)月之前，王興在回答分析師提問時(shí)稱，“感覺目前發(fā)生的情況很有趣”?！斑@里出100億，那里出100億，仿佛每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)參與者都愿意在這場(chǎng)比賽中投入巨額資金?！比缃?，巨額資金確實(shí)砸出了響，幅度或許各有不同，但三家公司經(jīng)營利潤同比下滑近百億的結(jié)果是一致的。在“非理性競(jìng)爭”之下，所謂的必要措施，最后都要回到一個(gè)字：錢。

收入增加，未必有用

外賣是美團(tuán)的主業(yè)，但不是阿里巴巴和京東的。2025年第二季度，阿里巴巴、京東、美團(tuán)的總收入分別為2477億元、3567億元、918億元?；趲щ娖奉悆?yōu)勢(shì)，京東承接了國補(bǔ)政策紅利，總收入同比增長22.4%，為近三年以來最快增幅；零售板塊收入占比最高，商品收入達(dá)到2824億元，已經(jīng)是美團(tuán)總收入的三倍了。至于以外賣為代表的新業(yè)務(wù)，雖然收入翻倍，基數(shù)太低，只有139億元，遠(yuǎn)不如零售板塊。

美團(tuán)核心本地商業(yè)分部收入為653億元，占了總收入的七成，同比增長7.7%。但與外賣業(yè)務(wù)直接相關(guān)的配送服務(wù)收入，增幅不足3%，美團(tuán)稱其遠(yuǎn)低于實(shí)時(shí)配送交易筆數(shù)的增幅。原因在于外賣領(lǐng)域競(jìng)爭激烈，從這部分收入中扣除的補(bǔ)貼大幅增加。

阿里巴巴的營收構(gòu)成比較復(fù)雜，最新財(cái)報(bào)調(diào)整為按照四個(gè)分部披露：阿里巴巴中國電商集團(tuán)；阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)；云智能集團(tuán)；所有其他，包括盒馬、菜鳥、阿里健康、虎鯨文娛、高德、智能信息、靈犀互娛、釘釘和其他。在業(yè)務(wù)升級(jí)和組織調(diào)整完成之后，即時(shí)零售業(yè)務(wù)首次得到明確，包括淘寶閃購和餓了么，屬于阿里巴巴中國電商集團(tuán)，其收入為149億元，同比增長12%。

從相對(duì)粗略的口徑來看，可以確定的是，仗打起來之后，三家公司來自外賣的收入都在增加，但由于業(yè)務(wù)規(guī)模和所處位置有別，攻與守的心情各有不同。

補(bǔ)貼登場(chǎng)，利潤全降

打仗需要糧草。對(duì)新入局的玩家而言，想要在短時(shí)間內(nèi)拿到市場(chǎng)份額，最簡單粗暴的方式就是補(bǔ)貼——具體到外賣領(lǐng)域，即給商家減免傭金和配送費(fèi)、給騎手增加配送收入、給消費(fèi)者發(fā)紅包與優(yōu)惠券。

率先拉開用戶爭奪戰(zhàn)的是京東，4月11日起京東外賣百億補(bǔ)貼正式上線。5月，由淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”全面升級(jí)而來的淘寶閃購，聯(lián)合餓了么共同加碼補(bǔ)貼。按照入場(chǎng)時(shí)間來算，第二季度主要是京東和美團(tuán)對(duì)打，阿里巴巴在第二季度后半程加入。

競(jìng)爭是慘烈的。京東的經(jīng)營利潤變成了9億元的經(jīng)營虧損；非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤為74億元，同比下滑49%。新業(yè)務(wù)運(yùn)營虧損為147.8億元，幾乎是去年同期的21倍，環(huán)比上一季度，虧損增加了134億元。

美團(tuán)經(jīng)營利潤僅剩2億元，同比大減98%；非國際財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，調(diào)整后凈利潤為15億元，而2024年同期為136億元。核心本地商業(yè)分部的運(yùn)營利潤由2024年同期的152億元減少至37億元，每單外賣1元利潤的目標(biāo)也沒能實(shí)現(xiàn)。雙方打了一個(gè)季度，各自“清空”了百億利潤。

那么阿里巴巴呢？非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤335億元，同比下滑18%；阿里巴巴中國電商集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA為383億元，同比下滑21%。相比之下，補(bǔ)貼對(duì)阿里巴巴利潤造成傷害是最小的。不過，第三季度才是阿里巴巴和美團(tuán)的火拼時(shí)間，前奏尚且如此，后面又會(huì)是什么樣？

是外賣，又不只是外賣

7月2日，淘寶閃購宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，將在12個(gè)月內(nèi)補(bǔ)貼消費(fèi)者及商家。暑假的每個(gè)周末，淘寶閃購和餓了么的員工都很忙碌，連帶美團(tuán)的員工一起——猛攻之下，嘴上再云淡風(fēng)輕，也必須迎戰(zhàn)。

消費(fèi)者感知最明顯的是疊加紅包之后，到手的茶飲、餐食變得“非常實(shí)惠”。但平臺(tái)看重的不只是與外賣有關(guān)的數(shù)據(jù)。美團(tuán)需要的不僅是訂單，而是長期的高質(zhì)量訂單，以及由此延伸至非餐飲品類、更為廣闊的即時(shí)零售領(lǐng)域。阿里巴巴、京東瞄準(zhǔn)的則是遠(yuǎn)場(chǎng)電商之外的近場(chǎng)電商，當(dāng)雙方彼此逼近，自然要搶流量、搶入口、搶市場(chǎng)。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡就在此次財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上透露，淘寶閃購作為一個(gè)更高頻的場(chǎng)景，拉動(dòng)了手機(jī)淘寶整體用戶規(guī)模和活躍度，8月活躍用戶數(shù)量增長20%。流量上漲帶來了廣告和客戶管理收入的上漲，也減少了為實(shí)現(xiàn)用戶拉新和流失召喚的市場(chǎng)費(fèi)用投入——補(bǔ)貼，意味著另一種形式的廣告投放，效率更高。

他表示，這一趨勢(shì)將在后續(xù)的持續(xù)經(jīng)營中擴(kuò)大，相信中長期會(huì)更顯著帶動(dòng)電商側(cè)的收益。與此同時(shí)，“我們不會(huì)單獨(dú)看外賣的盈利情況，考慮到電商綜合收益，我們認(rèn)為可以在長期保持價(jià)格競(jìng)爭力的前提下，閃購對(duì)平臺(tái)整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟(jì)收益”。

阿里巴巴為此調(diào)動(dòng)了集團(tuán)資源，除了餓了么、還有盒馬——一些家住上海的用戶發(fā)現(xiàn)，盒馬前置倉數(shù)量在增加。蔣凡介紹，內(nèi)部將非餐飲在即時(shí)零售的業(yè)態(tài)分為近場(chǎng)原生和遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合兩種模式。前者一方面是閃電倉的布局，另一方面依托盒馬發(fā)展“生鮮品類”的前置倉履約能力。

在遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合上，天貓超市從B2C遠(yuǎn)場(chǎng)模式升級(jí)為近場(chǎng)閃購模式，“我們也會(huì)積極引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購”——這正是美團(tuán)閃購之前在做的事情。

京東集團(tuán)CEO許冉同樣強(qiáng)調(diào)，外賣和即時(shí)零售是“京東很重要的長期戰(zhàn)略方向”，深植于京東整體業(yè)務(wù)生態(tài)，與京東零售及現(xiàn)有其他業(yè)務(wù)形成有效協(xié)同。

熄不熄火，淘寶閃購和美團(tuán)的答案

外賣補(bǔ)貼帶來的一個(gè)結(jié)果是，茶飲店的機(jī)器不停運(yùn)轉(zhuǎn)，店員忙到欲哭無淚，制作出的奶茶和外賣騎手甚至無法正確匹配，消費(fèi)者喝到的是“擠進(jìn)去隨便拿的一杯”。

一些商家開始算不明白自己店鋪的賬，怎么看起來訂單多了，賺的反而沒什么變化？部分騎手也不再為訂單而興奮，因?yàn)楦叻迤谔?，非高峰期的訂單又太少，還總擔(dān)心超時(shí)被罰款。

平臺(tái)對(duì)“非理性戰(zhàn)爭”的定義心知肚明，但沒有誰真的停下來。王興稱，美團(tuán)堅(jiān)決反對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，但如果競(jìng)爭持續(xù)下去，甚至變得更加激烈，也將竭盡全力捍衛(wèi)美團(tuán)的市場(chǎng)地位。蔣凡則表示，外賣行業(yè)從“一家獨(dú)大”到“多平臺(tái)參與”，讓商家和消費(fèi)者都有了更多的選擇權(quán)，“長期對(duì)行業(yè)一定是有利的”。

升級(jí)到集團(tuán)層面，阿里巴巴也迎來了AI領(lǐng)域之外的又一個(gè)“歷史機(jī)遇”——消費(fèi)領(lǐng)域，從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)。阿里巴巴集團(tuán)CFO徐宏的表述可以作為一種參考：“我們有足夠資源支撐兩大領(lǐng)域投入，關(guān)鍵是避免只重短期回報(bào)而忽視長期價(jià)值，需做好短期與長期收益的平衡。”

這句話的另一重含義是，錢是夠的，但錢不只是花給眼下的，更是花給未來的。在沒有其他外力作用的前提下，戰(zhàn)爭的持續(xù)與否，取決于戰(zhàn)場(chǎng)上幾方的兵力和彈藥儲(chǔ)備。截至6月30日，阿里巴巴的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資等共計(jì)5857億元，京東的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金及短期投資總計(jì)2234億元，而美團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資總計(jì)1710億元。從第二季度到第三季度，發(fā)起進(jìn)攻的對(duì)手在變，美團(tuán)卻一直在戰(zhàn)場(chǎng)上，占據(jù)領(lǐng)先市場(chǎng)份額的玩家，當(dāng)然希望熄火，那其他人呢？