文｜消費(fèi)維他命

近期，Topshop在倫敦市中心的特拉法加廣場(chǎng)，舉辦了七年來(lái)的首次T臺(tái)秀。這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡全球的高街品牌，在經(jīng)歷瘋狂擴(kuò)張，到后面幾乎所有的實(shí)體店關(guān)閉，在品牌幾乎要被遺忘的時(shí)候，如今卻重返大眾視野，Topshop正在計(jì)劃卷土重來(lái)。

Part01重新定義"高街"

Topshop誕生于1964年，最初是英國(guó)倫敦謝菲爾德百貨公司（Sheffield）的一個(gè)專柜品牌，1974年正式以Topshop這個(gè)品牌面向市場(chǎng)，成為了獨(dú)立的零售商，從而掀開(kāi)了"高街時(shí)尚"的序幕。

在1990和2000年代，設(shè)計(jì)師們談到"高街時(shí)尚"，都嗤之以鼻，認(rèn)為它無(wú)法跟上潮流的步伐。但是，Topshop卻重新定義這一說(shuō)法。它的產(chǎn)品線豐富多樣，從服裝、包袋、化妝品到玩具，每周有10萬(wàn)件新品出現(xiàn)在英國(guó)的店鋪中，其服裝甚至常與奢侈品牌一同登上時(shí)尚雜志，成為了當(dāng)之無(wú)愧的時(shí)尚引領(lǐng)者。

位于倫敦牛津街的店鋪，更是堪稱時(shí)尚界的地標(biāo)，每周吸引著多達(dá)20萬(wàn)的消費(fèi)者紛至沓來(lái)。"那個(gè)時(shí)候，走進(jìn)Topshop的店鋪，像是進(jìn)入一個(gè)夢(mèng)幻世界，這里有音樂(lè)，有時(shí)裝，有潮流的配飾，對(duì)于年輕女孩很有吸引力，我們的衣櫥里總有那么幾件Topshop的衣服。"，曾在英國(guó)留學(xué)的Amy告訴【消費(fèi)維他命】。

Topshop不僅在英國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，更是拓展全球化版圖，巔峰時(shí)期，在37個(gè)國(guó)家，擁有500多家門店。麥當(dāng)娜、碧昂斯、泰勒·斯威夫特、水原希子等一眾國(guó)際巨星，都是Topshop的粉絲，她們的帶貨效應(yīng)毋庸置疑，這個(gè)品牌從而被更多的年輕女孩所知曉。

"Topshop的成功很大程度上歸功于它背后的團(tuán)隊(duì)"，曾經(jīng)跟Topshop合作過(guò)的設(shè)計(jì)師韋恩·海明威談到，"當(dāng)時(shí)他們用二手服裝，作為樣本參考，在如今是再平常不過(guò)的事情，而在當(dāng)時(shí)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，卻是十分激進(jìn)的行為。"

Topshop和知名設(shè)計(jì)師Ashish、J.W.Anderson等合作，推出聯(lián)名系列。2006年，Topshop還在倫敦時(shí)裝周舉辦了首場(chǎng)時(shí)裝秀，一躍成為T臺(tái)明星。所有這些設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，最終都以高街的價(jià)格呈現(xiàn)，這很難不打動(dòng)消費(fèi)者。Topshop和英國(guó)超模KateMoss合作的聯(lián)名，更是在當(dāng)時(shí)引發(fā)了搶購(gòu)熱潮，每一次的新品發(fā)布，總是能吸引大批人群涌入牛津街店。

等候KateMoss和Topshop合作款新品發(fā)布的消費(fèi)者

然而，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，當(dāng)初購(gòu)物的那些女孩也已經(jīng)長(zhǎng)大，Topshop卻未能跟上這種變化。

Part02新時(shí)代浪潮的"掉隊(duì)者"

在時(shí)尚界，你一刻都不能放松警惕。這句話，也驗(yàn)證了Topshop的衰落。

在線上電商崛起的那幾年，Topshop卻錯(cuò)失了這個(gè)機(jī)遇，數(shù)字化轉(zhuǎn)型十分緩慢。而與此同時(shí)，一批在線的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)，像是Asos、BooHoo興起，靠著低廉的價(jià)格和快速上新得產(chǎn)品，吸引了大批年輕消費(fèi)者。

在Instagram、TikTok等社交媒體平臺(tái)上，Topshop的品牌曝光度和話題度都很低，年輕一代對(duì)于Topshop的品牌感知力幾乎為零。再加上，Topshop的創(chuàng)新力和產(chǎn)品力未能持續(xù)迭代，無(wú)法讓年輕女孩為其買單。

2017年，Topshop銷售額下跌6%；到2019年，母公司Arcadia集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)暴跌42%。疫情期間，線下門店長(zhǎng)期無(wú)法營(yíng)業(yè)，而Topshop線上渠道卻十分薄弱，無(wú)法及時(shí)將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，更是讓它受到重創(chuàng)。

2020年，Arcadia集團(tuán)宣布破產(chǎn)，Topshop所有實(shí)體店在不久后幾乎全部關(guān)閉，標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

Part03"懷舊"不是萬(wàn)能藥

當(dāng)模特身著Topshop的2025秋冬新款，映襯著古建筑的背景，翩然走秀，而臺(tái)下坐滿翹首以盼的觀眾，大家就在開(kāi)始期待著它的回歸。

據(jù)悉，Topshop的獨(dú)立門店已經(jīng)在籌備中，但具體的門店位置尚未透露。Topshop的總經(jīng)理MichelleWilson也向媒體證實(shí)了這一消息。社交媒體上，特別是千禧一代，關(guān)于Topshop的重返，涌現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感共鳴，曾經(jīng)的消費(fèi)者開(kāi)始懷念Topshop這個(gè)品牌。

對(duì)于Topshop來(lái)說(shuō)，"懷舊"無(wú)疑是一個(gè)很好的品牌標(biāo)簽，當(dāng)初的消費(fèi)者或許會(huì)為情懷買單。但是，這絕不是長(zhǎng)期的策略。Topshop真正要攻克的難題，是如何得到年輕女孩的青睞。"我們希望那些懷念Topshop的消費(fèi)者能重新購(gòu)買，當(dāng)然，我們更希望打動(dòng)年輕女孩"，Wilson談到。

Topshop天然的優(yōu)勢(shì)就是它的審美，憑借這種標(biāo)志性的倫敦風(fēng)格，或許可以成為重新打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)的一把鑰匙。

但是，面對(duì)變化迅速的消費(fèi)市場(chǎng)，層出不窮的新品牌，Topshop的核心競(jìng)爭(zhēng)力似乎并不凸顯，而最終能否讓品牌復(fù)活，靠的還是產(chǎn)品本身。正如Wilson自己所說(shuō)，"我們要做的就是提供出色的設(shè)計(jì)、好的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，就會(huì)買賬"。